外卖平台补贴大战在监管部门约谈中走向终局。
这种不计成本抢占市场的做法，不仅改变了市场价值评估方式，也破坏了公平竞争的环境，更凸显了网络服务提供商在环境、社会及公司管理方面的根本不足。最新调整的反垄断法规针对平台内部过度竞争现象，从今年十月十五日起正式执行，缺乏规矩的扩张行为和不良竞争将面临法律约束。
外卖行业怎样从争夺用户数量转向追求稳定进步、提升服务品质？这一变革或可重新定义平台商业的运作规则。
大战无赢家
外卖优惠的战斗还未彻底结束，许多菜品在享受优惠后外卖价格比堂食价格低很多，破坏了正常的餐饮定价秩序，对堂食消费造成排挤作用，一些餐馆的堂食消费还没回到优惠活动之前的程度。
在北京市朝阳区社区入口一家刀削面店中，店主一边忙碌着给外卖打包，一边把西红柿鸡蛋浇头的面端到顾客桌上，她向笔者表示，近来顾客更偏爱点外卖，堂食生意变得冷清，有些点了外卖又取消配送的顾客，选择在店内用餐，这并非店家乐见其成的状况，因为这样他们不但要提供面条，还不能收取外卖服务费。
社区餐馆原本有稳定到店用餐的顾客，在外卖优惠活动的冲击下，许多顾客改用订外卖，不过外卖业务赚钱不多。那位经营刀削面馆的店家谈到，堂食一份面，大概有一半的价格能变成利润，而外卖订单在减去平台抽成、送餐费、宣传费等开支后，利润已经很小了。他说美团每天就要花50元做推广，曝光好的时候推广费会更多些。饿了么每天40元，京东会低一些。”
如果不参与扶持项目呢？记者询问到。那位经营面条店的人说，那样就不会有关注度，也不会有宣传机会。
另一家社区面馆也遭遇了相同难题。一份外卖订单，顾客使用优惠券能省下17元，其中平台补贴10元，店家承担7元。过去没有外卖竞争时，优惠券补贴只有五六元，店家负责两三元。现在需要承担的成本大幅增加，确实难以承受。我们本就是靠每单只赚几元度日的小本经营，根本无力参与这场竞争。面馆老板坦诚表示。
经营规范不明确，活动机制像未知领域是众多小型商业主体的共同体验。某品牌餐饮扩张点的负责人对媒体倾诉：该平台时常在未告知商户的状况下自行添加各类优惠举措，商户难以撤销此类活动，造成订单收入遭到严重压缩。该负责人还透露：在发放福利时，平台起初保证会自行承担，但随着时间推移逐渐转嫁给商家承担。他说明，在补贴竞争最为白热化的阶段，店铺的外卖单子多数时候每单利润仅有几块钱，而且该店将近四分之三的业务都源自外卖途径。
根据国家统计部门公布的信息，今年六月，达到规定标准的餐饮企业营业额出现下滑，较去年同期减少了百分之零点四；而在今年上半年，这些企业的营业额虽然实现了百分之三点六的增长，但这一增速不及全国餐饮行业的整体增幅百分之四点三，反映出达到规定标准的餐饮公司正承受着较大的经营压力。根据统计资料与市场考察，中国烹饪协会最近发布通报说明，一方面源于，网络平台提供大量优惠，使得外卖费用比餐馆现吃低廉，众多顾客因此选择线上订餐，而店家仍需负担店铺租金、员工薪酬、相关税费及平台推广开支，这种“以低价吸引顾客”的做法压缩了堂食业务，造成餐饮公司面临“订单多但利润少”乃至“亏损换取声誉”的窘境。资源分布不均进一步放大了成功者的优势，平台提供的资助过分集中在大牌商家身上，规模较小的餐饮公司难以得到足够的关注和客流量，发展空间因此受到限制。
巨额资金投入的促销活动令商家倍感压力，领到优惠的购买者未必就能获得真正的好处。
妙盈科技ESG及气候服务负责人黄乔龙谈到，随着外卖竞争不断加剧，平台提供的巨额优惠和价格冲突，从好几个方面给餐饮行业环境和食品健康带来隐患。比如，低价促销直接压缩了商家的盈利能力，一些商家为了维持经营，或许会选用半成品代替新鲜制作的食物，又或者因为准备时间减少，降低了冷藏保存的要求，导致食品健康问题更加突出。为了迅速扩大用户规模，平台或许会降低商家入驻标准，同时放宽监管流程，这样一来，没有资质的“地下送餐”就能趁机混入，卫生状况不达标的店铺也会找到漏洞，使得食品从制作到运输再到保存的整个过程中潜藏的风险被加剧，最终承担后果的还是购买者。
中国商业法研究会副会长兼武汉大学竞争法与竞争政策研究中心主任孙晋表示，产品同质化现象日益严重，不良竞争会排挤优秀企业，导致商品种类急剧减少。这种情况持续下去，会削弱消费者的自主选择能力。另外，回顾各大平台以往的补贴活动，可以发现它们常常在消费者产生消费习惯后，再提高价格，这种定价策略同样需要关注。
不正当竞争将受法律约束
近期，国家市场监督管理总局以及郑州、上海等地区的市场监管机构先后与饿了么、美团、京东等送餐平台进行沟通或指导，明确要求这些企业必须严格依照相关法规，履行自身职责，调整营销活动方式，保持公平竞争态势，以此推动餐饮服务行业健康有序地进步。
孙晋认为，监管机构进行约谈，就是要整治那种缺乏秩序、毫无目标、彼此雷同的恶性竞争状况，目的是促使各大网络平台重新以品质、服务和科技创新作为竞争的核心要素，从而走上健康有序的发展道路。
六月份的二十七日，全国人大常委会第十四届第十六次会议完成新修订的反不正当竞争法的审议，该法规从十月十五日开始执行，主要针对恶性竞争现象。孙晋说明，这项法规明确指出，网络服务提供商不能强迫或者间接迫使平台上的商家依照其定价机制，以低于生产成本的价格售卖商品，以此破坏市场公平竞争的环境。
评估时，需要考察降价后的标价能否一直低于物品的制造成本，给予优惠的措施是否为了将对手挤出市场，进而增加甚至垄断领域，网络平台是否运用隐秘方法把优惠支出加在商户身上。孙晋指出，根据最新修改的公平竞争法规，网络平台强迫入驻商家以低于成本的价格售卖商品，若情节恶劣，最高将面临两百万元的惩罚。
最新出台的反不正当竞争法规明确指出，网络服务提供商必须在平台使用协议和交易准则中清晰列出平台内部公平竞争的准则，需要构建针对不正当竞争行为的举报受理和处理流程，以此引导和约束平台上的各经营主体依照法律进行公平竞争。
孙晋指出，需注意平台自主制定的规则可能出现的权力变形。据记者调查，部分平台会对不参与补贴的商家运用算法手段降低其权重，致使商家在搜索结果中的位置后移，被用户看到的几率大大降低，或者商家唯有遵守平台提供的补贴要求，才有机会获得推荐和推送等好的流量分配。
孙晋表示，平台在流量分配和交易规则制定上权力过大，在平台生态系统中充当了立法者、执法者和裁判者。这要求建立完整链条的监管体系，重点是从源头监管平台制定的自治规则。平台能够借助算法提升营销精准度和资源配置效率，但不可利用算法从事不正当行为。
最新出台的反不正当竞争法规清楚指出，商家不允许借助数据、算法、技术手段以及平台设定的规则等，运用干预用户挑选等手法，去干扰或损害其他商家合法提供的网络产品或服务的正常运作。
补上ESG这门课
权威人士指出，当前外卖行业的资金支持竞争充分显现了网络服务提供商在环境、社会及公司治理方面的短板，其后果已扩散到供应链体系、社会贡献以及环境持久性等各个领域。
遵循市场活动相关法规条例，兼顾商家、顾客以及送餐人员各方权益，这本身就是平台履行ESG可持续发展的核心要义。商道咨询的董事兼合伙人郎华指出，从供应链体系角度分析，外卖平台通过补贴引发的竞争，以损害上游供应方为代价换取自身短期扩张，这种做法违背了ESG所提倡的“供应链互利共赢、协同进步”的原则，从长远角度会扰乱餐饮产业体系的稳定状态。需要关注的是，低价竞争的态势或许会波及到原料供应端，进而对食品的安危与餐品的水平造成负面影响，结果可能导致购买者蒙受未知的损害。
从社会意义角度讲，郎华指出，假如补贴竞争最终造成市场集中度提高、领先平台垄断强化，尽管消费者暂时享受到价格上的好处，但长远来看可能会遭遇选择变少、价格反弹的困境。
郎华指出环境影响显著，外卖竞争引发的包装废弃物问题特别严重。临时订单数量陡增造成大量一次性包装集中处理，许多中小型餐饮单位受限于经济条件无法选用更环保的包装品，从而恶化了环境状况。虽然少数领先平台已尝试构建绿色包装应用与回收机制，但整个行业的系统性绿色包装变革需要长期协作和持续资源投入。另外，过度的食物消耗导致的废弃，其实是对生产环节起始阶段物料基础的消耗，这种做法跟资源循环利用的思路正好相反。
孙晋谈到，应当约束平台经济在发展中所出现的盲目扩张现象，需致力于营造一个健康的行业竞争氛围，促使平台将关注点从争夺用户数量转移到提升服务品质上，以此帮助小型商业主体得到更公正的立足之地。
平台未来进步，郎华提出看法，应跳出低成本恶性竞争阶段，把注意力放在经营模式开拓上，比如在供应链支持、社群环境建设上多下功夫，切实帮助小本经营者，不要只停留在社会责任宣传的口号上。社区商业显现出问题，过度依赖网络平台的廉价竞争，致使一些社区内的实体店铺消失，邻里间的互动场所也相应减少，这表明平台在拓展商业活动时，应当同时注重保护社区的文化价值。
根据ESG评估结果，美团、阿里巴巴以及京东的MSCI ESG评分在过去三年持续进步，不过平台性质的企业在社会责任议题方面，特别是在对社区造成的影响层面，整体表现尚需改进。
平台自身坚持ESG原则需切实落实，外部管理也该持续加强。孙晋提出，需改进规则指导系统，增强技术标准对平台管理的严格管控，建立法律和技术标准的配合指导；此外，要对平台规章的制定和执行进行全程监督，力求达成对技术、算法及平台规章的深入监管，特别是关系到商家根本利益的平台自主规章的计算方法、算法原理，应事先报备并实施动态核查，以提升公正性和公开性。