全球烘焙巨头宾堡，攻入全新赛道。
宾堡长期为肯德基、麦当劳供应汉堡胚，是年营收达1600亿元的行业巨头，虽不常被公众熟知，却被称为“用一片面包创造1600亿”，其规模足以与麦当劳相提并论。2024年底，宾堡中国宣布拓展休闲零食领域，旗下曼可顿品牌面向消费者推出首款“面包脆脆丁”产品。
这一产品与先前有所区别，其专注于休闲食品领域，我们期望借助曼可顿面包脆脆丁开拓中国休闲食品市场，此观点由宾堡中国总经理张莉在宾堡集团举办的新闻交流活动中阐述。
张莉在分享会上宣布公司要拓展休闲零食业务，同时她透露了宾堡集团在2023到2024年期间，总共向中国追加投资7200万美元，这笔资金将用于添置新设备，以及提升研发中心的水平。
中国的市场，现在已是宾堡集团投入资源的主要区域。不过，国内的非正式食品领域已经发展到非常激烈的竞争状况。宾堡集团于2005年进入中国，并且在这个市场已经经营了二十个年头，那么在这个时间点，宾堡为何要选择非正式食品行业作为新的发展重点？此外，它是否能够成功突破目前的竞争困境？
肯德基、麦当劳供应商，要抢零食很忙的生意
宾堡现在想抢零食很忙的生意。
宾堡旗下的曼可顿品牌，最初推出的食品是面包碎块，这种食品以采用汤种法发酵技术制成的吐司为原料，经过再次烘烤和低温陈酿，运用非油炸方法生产，同时添加了膳食纤维成分。
根据产品说明，这款曼可顿“面包脆脆丁”运用了宾堡的烘焙专长，把原本的吐司产品转化为细小的面包“边角料”，再经过再次烘烤令其更加酥脆。在调味方面，宾堡的调研小组考察了各地以及不同年龄段人群对口感、风味等方面的偏好，最终决定采用蒜香、烤肉、玉米浓汤、海盐焦糖四种风味。这也是市面上面包丁零食产品都会有的口味。
曼可顿“面包脆脆丁”16包装25克的售价是41.9元，单包价格2.6元。相比之下，茶颜悦色推出的干脆面包丁18包装35克的价格为39.9元，单包只需2.2元；伯力爵品牌的面包丁10包装30克，售价19.9元，单包仅需1.99元。在零食很忙和赵一鸣零食这类连锁零食店，可以买到价格更低的同类面包丁产品，单包价格普遍在2元以下。
通过价格和重量两个角度来分析，曼可顿“面包脆脆丁”的售价比同类产品贵一些，这种差异或许会削弱它对价格比较在意的人群的吸引力。
在价格上的竞争劣势，宾堡或许想从渠道上补足。
根据可查证资料，宾堡中国面向企业级市场，发展了餐饮连锁、教育机构、医疗检测及航空业等客户群体，同时针对个人消费市场，拓展了仓储式店铺、各类零售店、自动售货点、网络销售平台以及线上线下结合的销售模式。
宾堡集团在中国的业务拓展负责人卞伟曾经讲过，现阶段宾堡集团在中国境内设有十家生产基地，并且分布着五十一处销售网点。到二零二四年十月为止，宾堡品牌能够直接服务的店铺数量达到了两千五百家以上。
宾堡正在迅速拓展新的销售路径，包括零食特价店、线上到线下结合的平台，以及为航空公司供应餐食、高速列车停靠站、电影放映场所、戏剧演出场馆等特定行业渠道。在诸如高速列车停靠站、电影放映场所这类场所，宾堡或许能够发掘出一定的市场机遇，由于在这些环境中的顾客更注重快速响应和方便快捷，价格并非首要考虑的要素。
宾堡希望“面包脆脆丁”成为价值过亿的爆款产品，不过市场上已有其他品牌做到了这一点。
《天下网商》曾经介绍过新茶饮品牌茶颜悦色推出的面包丁产品，这款产品从2023年起就在网络上广受欢迎，在天猫、抖音以及京东等核心电商平台上销售量达到数百万份，如今已经变成销售额突破亿元的明星产品，并且促使许多品牌和制造商纷纷推出类似的“网络爆款食品”。
宾堡虽然抵达较晚，不过凭借其在品牌、技术、供应链方面的深厚底蕴，有望助力其进入休闲零食这一规模达万亿的市场。
万亿休闲零食赛道，容得下宾堡吗？
休闲零食的市场空间有多大？
灼识咨询所撰写的《中国零食行业蓝皮书》表明，2023年，国内零食市场体量抵达1.27万亿元，先前五年间的年化增长速度为4.4%，估计到2028年，市场体量会突破1.6万亿元。参照（艾媒咨询）方面的资料，2023年国内烘焙品销售总额为5614.2亿元，将来到2029年，该领域的市场体量预估能增长到8595.6亿元
休闲食品领域十分辽阔，据我们所知当前市场体量已超万亿，并且逐年攀升。这类食品的适用场合极为丰富，涵盖观看影视作品时，闲暇时刻，以及作为对自身的一种奖赏。宾堡中国负责人张莉在一场交流活动中阐述。
这个庞大的休闲食品领域极具诱惑力，巨大的市场容量同时表明，这个行业能够容纳众多竞争者。
但是休闲食品领域已经竞争激烈，市场上有三只松鼠、良品铺子、百草味和来伊份等食品品牌，同时还有鸣鸣很忙集团（零食很忙和赵一鸣食品的母公司）、万辰生物集团（好想来食品的母公司）、爱零食等量贩食品企业，这些公司近两年也加入了竞争行列。
当前，整个休闲食品领域竞争异常激烈，达到极点，特别是以大量售卖、价格低廉为特点的实体零食连锁店模式的流行，正在重塑行业现状。
2024年6月，零食很忙集团披露旗下品牌零食很忙、赵一鸣零食的全国门店累计达到10000家以上。仅用七年光景，依据第三方机构弗若斯特沙利文的数据，鸣鸣很忙集团在门店规模上超越传统零食店铺，位居全国零食连锁行业之首。
根据中国连锁经营协会所公布的《2023年中国连锁》相关统计，鸣鸣很忙集团在2023年度的整体营收为238.65亿元，此金额已包含税收部分，与上一年同期相比实现了196.1%的显著增长。
当前大量零食产品流行，市场格局快速变化，形成集中与分散并存的现象，领先企业依靠庞大的经营体量，以及在与供应商谈判时的有利地位，在原料购买、货物存储、物流运输等方面节省成本，提升效率，从而稳固地掌握着行业主导权，而规模较小的企业则处境艰难，艰难维持经营，要么被大公司吞并，要么寻找新的市场细分领域作为发展起点。
老牌企业纷纷主动涉足散装零食领域，例如在2024年，三只松鼠兼并了爱零食、爱折扣两大散装零食企业进入该市场；良品铺子则培育了零食顽家扩大业务范围；2025年初，来伊份与养馋记合作，开始布局散装零食行业。
宾堡拓展休闲食品领域时，正值该行业竞争白热化的一年，其不偏离“面包业务”的新品，正是凭借了宾堡的固有优势“传统产业”，这也是宾堡敢于涉足，并将其看作全新增长点的缘由。
面包不好卖了，宾堡必须要寻找增量
宾堡集团是一家始于1945年的食品制造企业，至今已历经近八十年时间。该公司在2023年实现了超过220亿美元的营收额，折合人民币约1600亿元。这一规模与餐饮业巨头麦当劳当年的254.94亿美元营收额相比，差距并不大。
宾堡集团在中国的市场地位得以稳固，主要得益于多次企业并购活动,2006年,公司借助收购潘瑞克正式登陆国内市场,紧接着在2009至2010时段,又成功吸纳了百万庄园这一知名品牌,2018年,宾堡集团进一步扩大版图,将曼可顿商标及全部股份转让收入囊中。
宾堡中国借助三次并购，囊括了宾堡、百万庄园以及曼可顿这三个主要的烘焙品牌。现阶段，宾堡在烘焙行业里，对B端公司和C端顾客都拥有不可忽视的影响力。然而，这并不代表宾堡能够安然无恙，相反，它所面对的困难正变得日益复杂。
艾媒咨询所撰写的《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》中信息表明，2023年国内烘焙食品零售市场总额为5614.2亿元。2023年中国烘焙食品行业市场份额排名前五的企业包括：达利园、桃李面包、盼盼、奥利奥以及徐福记。然而行业整体集中度不高，反映出市场格局依然面临激烈竞争。
另一份欧睿国际的《2024年短保面包行业白皮书》表明，中国短保面包市场呈现显著的马太效应，前五名的公司合计占有48%的市场份额，桃李面包以35%的份额位居首位，占据绝对领先地位，美焙辰、曼可顿、嘉顿和分分鲜分别位列第二至第五的位置，宾堡旗下的曼可顿排名第三，其市场占有率仅为3%。
根据各种信息反馈可知，国内烘焙行业具有市场整合度不高、参与条件不严、顾客粘性不强、品牌数量繁多的特点。
宾堡的竞争压力，源自多个方面，既有像桃李面包、盼盼这些老牌企业的挑战，也有近两年新兴的盒马、永辉、物美等大型超市的介入，以及叮咚买菜、小象超市等线上零售商的竞争，它们纷纷推出了自己的烘焙产品线。
叮咚买菜设立了“保萝工坊”这一专属烘焙品牌，该品牌负责制作包括北海道奶香吐司、玫瑰枫糖吐司、全麦吐司、巴斯克蛋糕在内的十余种自主研发的烘焙食品。
盒马在2022年创建了糖盒食品（昆山）企业，这个机构专门负责制造盒马品牌下的重点烘焙食品，例如白吐司和北海道吐司等。到了2024年岁末，盒马宣布他们烘焙系列中的草莓盒子蛋糕销售额已经突破亿元大关，同时瑞士卷和榴莲千层等品种也有月份销售额达到千万级别的情况。
当前市场角逐愈发白热化，宾堡正积极寻求突破之道，一方面为普遍年龄介于四五十岁的家庭消费者，提供零糖超醇吐司、高纤维全麦吐司等满足健康诉求的商品，另一方面则根据不同地域，推出契合当地风味的特色产品，比如宾堡研发团队正在评估将酸辣口味的恰巴塔面包引入西南市场的可行性。
当前属于需求方主导的形势，因为产品供应量极大，各种商品和品类都在努力吸引顾客的购买力与关注。张莉特别指出。
面对烘焙行业的激烈竞争，宾堡决定转向规模更广的休闲食品领域，寻找新的发展机遇。目前，宾堡刚刚迈出了初步尝试，接下来，公司可能会继续沿用原有策略，通过持续并购来巩固在休闲食品市场的地位，或者利用自身的烘焙优势，精心培育一款能够达到亿级销售额的自有休闲食品。不论最终采取哪种方式，这家大型企业的加入，势必会在休闲食品领域引发更多新的竞争格局。