文／沙磊
百度公司吸纳了糯米网，大众点评与腾讯公司建立了合作关系，美团则与阿里巴巴集团结成了联盟，拉手网选择与宏图三胞合并经营。在这种情形之下，徐茂栋一直保持中立态度，窝窝商城（窝窝团）也因此成为了国内团购行业里唯一坚持独立运营的企业。
2014年岁末，窝窝商城联合海航酒店集团举办了一场美食体验活动，期间窝窝商城董事长兼CEO徐茂栋向《东方企业家》表示，公司没有出售或并购的打算，计划专注于推进商城化和移动化的发展方向，致力于为商家和顾客打造个性化的服务与感受。
令人瞩目的是，十日后的2015年1月10日，窝窝商城向美国证券交易委员会递交了首次公开募股的申请文件，意图在纳斯达克证券交易所挂牌交易，其股票的代号被定为“WOWO”。
徐茂栋从事商业活动已经二十多年了，他给人的感觉一直很坚强。他创建并资助了凯威点告、艾格拉斯、百分通联、能通天下、食乐淘、微网通联这些公司。他的业务范围很广，包括移动推广、手机娱乐、网络销售、数据收集等多个方面。他一直努力借助互联网的技术或者方法，让传统产业发生深刻的变革。
其实，这个决定并非一时兴起。大约四年前，正值团购理念盛行时的2011年，徐茂栋便着手准备首次公开募股。
曾经有个人请求徐茂栋归纳自己的思想，他思索了很长时间，最终提供了回应：窝窝团的三个主要业务包括：窝窝商城、手机应用软件、以及名为“窝窝EMS”的窝窝电商运作平台，这三项业务都不可或缺。有消息透露，2014年5月，窝窝团已经募集到了5000万美元的投资资金。
这位常被看作是打破常规的连续创业者，实际上始终在冷静地遵循自己的一套原则行事。他表面总是挂着温和的笑容，但内心深处，徐茂栋展现出刚毅且极具竞争力的特质。
连续创业
1994年，徐茂栋建立了齐鲁超市，首次提出了“超市”这一经营模式。他拥有传统行业的背景，这是他区别于其他互联网公司领导者，并使其显得与众不同的重要原因。
九十年代期间，国内零售行业普遍采用柜台销售方式，徐茂栋认为这种经营形态终将无法维系，1991年山东省日照市港务局创办了一家民营商业中心，因缺乏合格的管理者而决定在局内进行选拔。徐茂栋毕业之后过了一年多时间，他发现了某个契机，决定开一家超市，他认为沃尔玛那种经营方式才是超市未来发展的正确方向，而中国传统的柜台式超市已经没有发展前景了。
徐茂栋成功竞聘后，对购物中心进行了彻底改革，推行承包管理，并将名称更改为“齐鲁超市”。随后，他雇佣了许多大学和职业学校毕业生，对他们进行培训后安排工作。这些小规模的创新举措，为齐鲁超市吸引了众多顾客，大幅度提升了销售额。九十年代中期，齐鲁超市实现了每十平方米月销售额达二十万的惊人业绩。这一成就，让徐茂栋赚取了创业生涯的第一笔重要资金。
1999年，他建立了凯威点告公司，进入手机无线广告行业，开启了对移动市场的开拓。接着，全国23个省份的电信企业以及多数寻呼台都成为了凯威的合作伙伴。当时，四大互联网平台在电信运营商的支持下开展面向个人的短信服务，而徐茂栋则专注于向企业客户收费的B2B短信业务。公司最繁荣的时候，凯威点告一年的盈利超过了六百万美元。2006年，分众传媒用3000万美元购置了凯威点告，随后把这家公司更名为分众无线。徐茂栋当时出任分众控股的高级执行副总裁。两年之后，他创办了百分通联信息技术有限公司，这家公司专门提供全面的移动营销服务。
2010年，徐茂栋出任窝窝团董事长兼CEO，致力于融合线下生活服务商家与线上营销渠道。两年之后，他创新性地推出了电商平台模式，协助传统服务业态的商家建立网络品牌专柜，使线下实体店能够拓展至线上空间，并将店内各项服务项目，诸如团购活动、代金券发放、限时特惠以及特色菜品等，通过专卖店进行直接销售和专项推广。徐茂栋向《东方企业家》表示，商家有权自行决定价格，有权自主进行销售，商品可以一直放在网上销售，这基本上就是天猫的模式。
二零一四年七月，窝窝对服务进行了更新，不仅通过窝窝平台协助商家开设品牌专卖店，还进一步支持商家创建专属的移动店铺应用，同时连接了微信、百度直达号等外部平台，使商家能够便捷地统一管理后台，并实现多平台信息的同步更新。
徐茂栋觉得，窝窝这家公司一直在进行很多改变。他心里有比较明确的想法，就是遇到难度大的情况时总能显得很有底气：虽然弄到一个能带来业务增加的地方并不难，可单靠这个点带来的增长很快就会用完。真正能一直发展下去的增长，必须依靠持续不断地搞出新东西。
生活服务电商探索者
徐茂栋是生活服务电商领域的开拓者，他将窝窝商城视为生活服务业的天猫平台。“这个平台专门聚焦生活服务相关内容，不会涉及需要物流配送的实体商品；它着重于交易过程，核心是促成买卖双方达成交易、开展业务；窝窝采用平台机制，意味着商家可以在此开设店铺，直接与客户建立联系，从而拥有更大的经营自主权。”
《东方企业家》得知，窝窝商城建立起一个连接商家与顾客的互联网销售渠道，商家利用多种网络途径吸引线下顾客，同时又将线下顾客引导至线上，构成了一种从线上到线下再回到线上的良好互动，确实达到了帮助商家吸引新顾客、稳固老顾客的双重效果。
徐茂栋持此看法，生活服务领域正经历深刻调整，具体表现为：首先，传统团购市场持续整合，整体格局尚不稳定；其次，区域化模式探索已提上日程，商家与顾客的诉求日新月异，昔日团购侧重宣传推广，如今更需关注内容生产和渠道优化；再者，行业竞争形态正从无序扩张转向精准施策。这检验了企业的供应链连通性和资源整合水平，同时，也评估了其开拓、吸引并维系客户与商家的综合实力。
徐茂栋早前曾提及，窝窝团的整体收益里，团购板块仅占十分之一。现阶段，团购业务对窝窝商场而言，主要起到吸引顾客的作用。根据窝窝商城的招股说明书，依托三大主打产品，公司形成了两大营收途径，分别是中介费和会员服务费。2013年上半年的总收入为2760万美元，其中平台使用费贡献了670万美元；2014年上半年的总收入为2060万美元，平台使用费则达到了730万美元。到2014年11月时，平台使用费在总收入中的占比已经超过六成。
统计表明，移动应用程序成为窝窝发展的关键，该平台移动应用的累积安装量抵达1730万。2014年11月期间，其移动版本的市场份额已高达72%。与团购业务无休止的资本投入不同，窝窝商场提供的生活服务网络销售平台显示出未来能够实现盈利的前景。
但是，窝窝能否成功上市，人们看法不一。电商领域资深观察家龚文祥在社交平台上评论说，以往在纳斯达克挂牌的中资公司中，确有一些像途牛、唯品会这样的企业，在首次公开募股前并不出名，但上市后却表现出惊人的增长势头。他认为，市场机会客观存在，只要企业能够明确自身方向，并且持之以恒地发展，就一定能在行业里占据一席之地。
现在依托于阿里巴巴、腾讯、百度这三家公司的美团、糯米等企业也在积极拓展业务，窝窝集团面临着不小的挑战。徐茂栋指出，凭借过往丰富的实战经历和积累的宝贵经验，公司已经具备了更强的抵御风险能力和应对竞争的实力。
回顾徐茂栋的创业历程，能够看出他非常擅长发掘并把握新的机遇，而且他一直很有耐心地等待着合适的时机进行上市。