最近，一些人在社交平台上反映，知名的连锁烘焙店面包新语（Bread Talk）的许多分店都同时关门了。根据美团的信息，早先位于成都的十一个面包新语店铺，现在都处于暂停营业的状态。
六月二十六日，面包新语四川官方公众号发布过退款说明，文中品牌方解释退款缘由为“企业整体布局调整，对旗下面包新语店铺实施更新改造”。
但是，当店铺大规模关闭的消息公布之后，很多顾客才意识到，这个品牌所谓的“进行改造和提升”，其实根本就是“完全停止营业了”。现在，公告中提供的联系电话已经形同虚设。在正常的工作日子里，按照规定的时间多次拨打那个电话，总是听到对方正在通话的声音。
面包新语，也曾有过高光时刻
2003年，新加坡面包品牌新语进军中国内地，凭借玻璃展示的烘焙间和肉松面包迅速走红，以即时烘烤售卖模式成为大众熟知的现象级网红，但鲜有人预见到二十年后，它将以城市仿佛消逝的罕见方式，不断成为新闻焦点。
西安所有分店突然停业，多地顾客拿着预付卡却无法办理退款，这家曾经门店数量超过四百家的面包企业，为何总是这样溃不成军地撤离每个城市？
2003 年的中国烘焙市场尚处萌芽阶段。当时常见的面包店多为本地经营多年的老店，或是装修简陋的街边摊位。面包新语则通过玻璃展示柜，将面团制作和烘焙过程直观呈现给顾客。刚出炉的面包上，金黄色的肉松轻轻颤动，这种透明化的新鲜感，迅速吸引了城市消费者的注意。
来福士广场店在刚开始营业的这一年里，实现了每日销售达到万元的最高记录，顾客排队两个小时购买面包的现象十分普遍。
依据《经济参考报》2007年的披露，当时面包新语确立了“三年之内于中国开设五百家以上分店”的规划，并开始广泛接纳加盟商，迅速扩张。该品牌随即在北京、上海、天津等城市声名鹊起，同时足迹也遍布了青岛、大连、武汉、沈阳等城市。
2014年时，面包新语境内分店数量增至418家，距离“500家门店”的规划仅一步之遥。当年公布的财务报表显示，中国内地贡献了品牌全球总营收的31.6%。至此，中国已发展成为该品牌海外市场中的核心板块。
但品牌在快速扩张的同时，也埋下了不少隐患。
面包新语极速扩张的暗雷
2016 年下半年度，该品牌开始在郑州、南昌、武汉、重庆、福州、大连、青岛、长春等地的加盟网点逐步停业，到了 2017 年，这些地区的门店已经完全撤销。
由于中国和泰国市场业务的缘故，面包物语集团在2019年实现了盈利转亏损，当期净亏损达到了580万新币，到了2020年，该集团从新加坡交易所注销了上市地位。
管理能力与扩张速度的失衡，是第一道裂痕。
行业资料表明，面包新语从 2010 年至 2015 年期间，每年平均开设 50 家新分店，然而公司中央的质量管理小组人数却仅增加了 15%。
2016年，江苏有个加盟商想节省开支，自己另找了家奶油供应商，结果有三十多个顾客吃了之后肚子疼。情况更糟糕的是，等总部察觉到异常，这家加盟商已经把那批有问题的奶油卖给了全城十二家分店，最后只能全部关门检查。
店铺品质参差不齐，食品安全事故频发，导致面包新语失去了顾客的信赖与拥护，公司随即着手进行大规模的门店裁撤。
这种合作模式的不足之处，在关键时刻显现出来。与许多品牌采用“单个店铺合作”的广泛授权方式不同，面包新语在地区层面实行独家合作制度，使得某个合作商能够掌控整个区域的市场命运。
2021年西安出现市场关闭的情况，当地合作商投资未果未能支付租赁费用和货款，造成18家店铺被物业管理方查封。情况更为复杂的是，消费者储值卡里积攒的数千万资金，由于总部与合作商互相推卸责任，最后只有30%能够拿回。
储值卡矛盾是导致信任崩塌的关键因素之一。根据澎湃新闻报道非全面数据，2019至2023年期间，面包新语于全国十五座城市遭遇过停业退款困难的情况。
郑州一位顾客在店铺停止营业后，接连三个月致电服务热线，收到的答复总是说“正在和合作商洽谈”。这种投诉无法得到解决的情况，使得“小心缴费”变成了大家普遍的做法，也让公司的声誉急剧下滑。
网红烘焙品牌，接连退场
实际上，并非只有面包新语，近些年众多曾经备受瞩目的烘焙网络品牌，纷纷消失在市场上。
二零二二年，知名网络烘焙店 “虎头局渣打饼行” 因拖欠供货方款项被揭发，随后多个地区分店暂停营业；二零二三年，“墨茉点心局” 出现大批店铺停业的情况；经营二十一载的烘焙企业 “克莉丝汀” 同样遭遇门店关闭、未支付员工薪资以及创始人联系不上的窘境。
鲍师傅的创始人鲍才胜认为，烘焙领域存在一个奇特的现象，每过五年就要经历一次行业洗牌，如果始终没有改变，最终会被淘汰出局。
对比那些经营状况平稳的烘焙企业，也许能发现更理想的模式，好利来采用 "区域合作经营" 机制，总部持有 51% 的股份，这样既能实现总部的管控，也能让地方享有一定的自主权，元祖食品则推行 "总部生产基地 + 分支零售点" 的体系，从生产环节就开始管理食材的来源。
这些品牌虽然发展步伐不快，不过过去五年里店铺关闭的比例，只有面包新语的三分之一那么低。
从知名店家沦为默默光顾的熟客，面包新语的起落揭示了一条市场规律：若企业将发展依托于放任自流的连锁经营，把期望寄托在合作者的自律上，那么任何地区的连锁店同时停业，都不会令人惊讶而是意料之中。
现在，每当顾客经过空无一人的玻璃柜时，可能会记起曾经为买面包而排队的情景，不过印象最深的，还是账户里尚未用掉的积分，以及那个慢慢淡忘的“保持新鲜”的保证。