监制|吴怼怼
词条「好时撤柜闭店」登顶微博热搜，同时国内多家媒体进行了报道，巧克力品牌好时于2月12日，通过其官方微博平台，发布了一份情况说明。
该声明透露出，中国历来是好时公司重点拓展的领域，公司会继续向中国区域增加资源。
然而，这份声明里新经销商的启用，也间接证实了早前新闻界关于好时经销系统无序的披露。
好时曾是名扬中囯糖果行业的巧克力牌子，鼎盛时候，它南京路上的专卖店就能创造亿元销售业绩，最辉煌的时候，它依托上海和平影都开设的体验店——好时大世界，曾被巧克力迷们当作是必去之地、著名建筑。
不过，精彩瞬间短暂消失，现在，在南京路上，许多人正奔向那款“入口即化，手触不融”的MM豆。
当前，在更为辽阔的糕点行业中，一次规模更宏大、影响更深远的不为人知的转变，也在不断进行中。
当然，这次品牌更迭过程比较平稳，但口味、心理、营销等方面的较量，其实正在酝酿一场对整个品类的颠覆性冲击。
01、三十年甜蜜战争
巧克力是西方一种历史悠久的精致零食，它的食用传统可追溯上百年，然而在中国，这种甜品进入普通百姓的生活，时间却相对短暂，大约只有几十年。
1987年，苏州姑苏食品机械总厂成功研发了中国首套巧克力制造设备，当时还举行了一次规模宏大的新闻发布会，引来了全国五十多家新闻机构纷纷进行报道。
同期，玛氏、好时、吉百利以及费列罗等国际巧克力企业，也陆续进入了中国市场。
以这个为起点，在中国对美味糖果的追逐中，一场由巧克力引发的甜蜜竞争正式拉开序幕。
90后对巧克力品牌的认知，或许主要受电视时代德芙女孩的影响，然而，在外国巧克力品牌称霸大小超市之前，中国本土的「金帝」巧克力品牌也曾一度非常辉煌。
1990年，中粮金帝食品有限公司宣告成立，同年，中粮公司也推出了首个国产巧克力品牌，品牌名称为金帝。
在诞生的头五年里，金帝占据着糖巧类产品绝对优势的市场份额。
那个时期，巧克力在食品领域还属罕见品类，德芙品牌于1989年登陆中国内地，从1990年算起，它正经历着开拓市场的初期阶段，金帝巧克力作为中粮公司旗下产品，面市后便借助直销渠道，迅速覆盖了国内众多城市销售网点。
领先地位首先确立，随后又增强了在国内销售网点的控制力，金帝在九十年代上半叶，曾长期占据行业销量第一的位置。
然而，鼎盛时期往往持续不过三五年，当外资巧克力品牌深入理解中国市场后，它们的攻势变得愈发猛烈，通过推出别出心裁的宣传手段，对口味进行细致调整，并借助进口糖果的声望光环，在一系列紧锣密鼓的攻势面前，金帝最初占据的有利地位迅速崩溃。
玛氏公司首先进入中国，这家被称作食品行业巨头的企业，在上世纪八十年代末开始拓展国内市场，它推出的条状巧克力品牌德芙，长期以来，在普通消费者的购买清单中，占据着非常重要的位置。
二十一世纪最初十年间，巧克力的销售情况，很大程度取决于味道、品质、价格合理性以及品牌形象，不过德芙能够在中国巧克力市场占据将近四成的比例，主要是因为它借助了电视广告推广带来的迅猛发展。
德芙品牌在广告宣传领域拥有众多值得称道的成功实例，其营销策略广受认可，例如提出过“当下体验极致顺滑”和“巧克力伴随雨天更加相宜”等广受欢迎的口号，相关的电视广告短片曾在电视台反复播出，无论是在大型购物场所还是小型零售店，收银台区域都普遍摆放着德芙标志性的长方形条状产品包装。
在相当长的一段时间内，德芙在中国市场上几乎就是巧克力的代名词，进入新千年前后，可能有人对费列罗和瑞士莲感到陌生，不过德芙却是家喻户晓的品牌。
2004年，天涯美食天地板块里，有位叫「秀珠」的网友发了个帖子讲巧克力，100条回复里，差不多一半都聊到了德芙。
如今回顾，九十年代德芙打入中国，到了新千年便占据了糖果市场的显著位置，它之所以能超越同期其他品牌，首先在于产品美味且购买方便，其次则是因为它与甜蜜的故事紧密相连。
你一定看到过这样的对话：
「你知道什么是德芙（Dove）吗？」
德芙（Dove）就是问你爱我吗？如果有人赠送你德芙，要回答是的，我确实爱。
如今，巧克力的甜蜜故事已经失去吸引力，然而，二十年前，一盒巧克力所蕴含的象征内涵和文化标志，曾经具有相当大的分量。
纵观其发展历程，德芙女孩亮相之后，巧克力甜蜜故事广为流传，德芙所推广的，并非仅仅是巧克力产品，而是更深层次的品牌理念。
02、外资品牌的苦涩增长
确实，并非所有巧克力牌子，都像德芙那样，把一段美好传说做得如此出色。
九十年代，一批巧克力品牌紧随德芙步伐登陆中国，但其中许多遭遇了波折。
例如英国规模首屈一指的巧克力品牌吉百利就曾在此遭遇挫败，甚至中途一度撤离了中国的市场。
吉百利早在九十年代便在中国大陆建立了生产基地，期间还吸纳了本土的糖果公司，巅峰时期，其产品遍及全国两百多个都市，然而，这样的业绩，在同场竞技的中国对手面前，却显得平平无奇。
2010年前后，吉百利英国每年的营收高达16.3亿美元以上，但同期在中国产生的收入则大约为5亿元。
吉百利时运不太好，进入千禧年之后，遭遇不少麻烦，先是2006年出现产品品质方面的问题，后来被卡夫食品公司收购时又曝出税务方面的问题，这家公司在接连不断的意外事件中，没能抓住中国糖果市场早期快速发展和品牌较少的机遇。
与吉百利命运轨迹相似的还有好时，这是它的难兄难弟。
1995年，好时巧克力开始在中国大陆销售。最初，那种外形像水滴、号称「小包装，大口感」的巧克力进入中国市场时，曾经引起关注，但由于公司早期采取「保守、小步」的市场策略，导致品牌发展受限，也错失了部分市场机会。
与玛氏在中国市场采取的大手笔扩张策略形成对比，好时公司当初进入中国市场时，并未展现出作为美国顶尖巧克力生产企业的气派，其起步阶段显得较为谨慎。
刚到中国时，好时先派一个职员去上海成立队伍，并且只租了少数几个摊位来卖巧克力。
这种稳健的做法当然无法带来迅猛的扩张，2004年，公司还因为内部管理存在漏洞致使高层频繁变动，不得不撤离国内市场，直到2006年才重新振作，再次进入该领域。
但是，到了2006年，对于巧克力品牌而言，中国的市场已经不再是遍地都能轻易找到黄金的沃土了。
十多年以来，巧克力这种食品在东方消费者心目中的神秘感逐渐消退，价格也从高昂变得亲民。品牌方面的发展变化很快，既有国际知名的高端品牌，也有超市里常见的普通品牌，还有许多价格实惠的国内品牌，它们纷纷涌现，使得好时的市场空间越来越小。
胆识最终姗姗来迟，机遇与见识同样有所欠缺，再度进入国内市场时，恰逢其时的机遇并未促成销售奇迹，留下的，仅仅是令人无奈的业绩增长。
后来，2014年，好时经过深刻反思，决定采取冒险策略，它用26亿元购置了本土糖果企业金丝猴，意图借助金丝猴在三四线城镇的强势，迅速建立在下层市场的通路。
实际上，好时公司忽略了金丝猴品牌在下沉区域的市场状况，金丝猴产品的销售重心主要集中在婚庆活动以及节日庆典场合，并且这些场合主要消费的是乳制糖果，因此好时无法利用相同的销售渠道来推广金丝猴产品。
这也造成，好时花费重金购置的牌子，非但没有帮助好时整体发展，反而变成了累赘。
买下金丝猴之后，好时非但没有赚到钱，还自己掏钱来维持金丝猴的销售网络，其中，销售商们指望好时能处理掉早先就积压的货物，好时却反而向销售商们提起了诉讼，最终在2018年，不得不以两亿元的低廉价格甩掉了这个棘手的项目。
好时近年境况不佳，尤其在中国市场，其影响力持续减弱。根据统计，2020年该公司全球总营收达到81.5亿美元，较前一年提升了2个百分点，然而其在中国本土的销售额却急剧萎缩了46%。
如今已是2022年，好时并未从颓势中反弹，反而持续走低，连业务管理也陷入困境，迫使其必须再次进行重组，实施改革。
03、未来不是甜的，也不是糖的
这些年里，每当公众目光聚焦时便悄然离场的背景下，国产巧克力在糖果售卖区的某个角落，于三四线城市的货架上艰难维持生存。
德芙把巧克力从高档甜点转变为普通食品的这些年，国产巧克力几乎始终没有提价过。
金丝猴被收购，又被贱卖。
金帝曾有过一段短暂的繁荣，随后逐渐衰落，2016年甚至一度停止生产，最终以两亿元的价格被中粮卖给国内的糖果公司好邻居，如今金帝虽然重新出现在市场上，但早已失去了昔日的辉煌。
同样成为弃子的，还有本土糖果品牌徐福记。
这家本土品牌曾连续17年稳居散装糖和包装糖市场榜首，它推出的金币巧克力让大小超市的糖果区更显亮丽，然而依然无法抗衡外国品牌。随着被雀巢收购了六成股份，这位曾经的糖果巨头逐渐沦为被支配的角色。
当然，在困境之中，依然有国内品牌在艰难维持，它们之中，有些依靠低价争取发展，有些游走在边缘争取立足，它们非常勤奋，也非常劳累，但说真的，大部分都前景不明朗。
事实上，不只是中国品牌，就连玛氏、费列罗这些国际品牌，在最近几年，也感到十分不安。
欧睿国际发布的信息表明，2020年中国的巧克力销售总额达到204.3亿元，而2019年这一数字为223.4亿元，两者之间存在近20亿元的差异，显示出市场规模的缩减。
当前情况更加不容乐观，近些年，传统甜点销售增长乏力，甚至沦为休闲食品领域表现最差的品类，尽管巧克力被视为甜点中的佼佼者，却未能持续带来丰厚的经济回报，根本原因在于其本质上属于糖类食品。
根据某些调查，现在糖果点心行业里最受欢迎的动向是，不含糖分、热量较低、碳排放减少、含有丰富维生素和矿物质、添加了纤维和营养素的商品。
显而易见，在后疫情时期，由于「抗糖」风潮盛行，人们普遍对糖类感到担忧，食品行业的领军企业们费尽心思研究不含糖的配方，购买黑巧克力的人也越来越多，因此许多食品公司不得不逐渐减少，甚至完全停止生产含糖量高、热量大的巧克力产品。
一个明显的发展动向是，在食品速食行业，众多产品类别正逐渐转向不含糖。近些年，这种不含糖的风气先从饮品行业蔓延开来，随后又传到了糕点行业，现在已经在糖果行业变得非常流行。
食研汇披露，2017年之后，食品行业领军企业雀巢便卖掉了美国冰淇淋业务，2018年又把美国糖果业务转让给费列罗，旗下广受欢迎的品牌（奇巧）巧克力威化在美国，实际的生产和销售工作由好时公司负责进行。
吉百利作为另一家大型巧克力生产商，同样在积极研究降低糖分含量的问题。该公司之前推出了一款牛奶巧克力，其含糖量减少了三成，并且完全不添加任何人工合成的甜味物质。吉百利品牌当时将这款产品称作是自身发展历程中具有划时代意义的重大突破。
在国内市场，无糖黑巧克力，是巧克力这个竞争激烈的领域里，一个比较独特的现象。
新晋品牌每日黑巧最关键的营销思路，是控制糖分含量。德芙也快速推出了不含糖的产品，在互联网销售平台上，德芙重点推广了低卡黑巧，并且把无糖系列作为主打，在低线城市也大力推广了无糖产品。
04、「失恋」巧克力
早先，「糖」被称作能带来激动情绪的天然驱动力，同时被视为效力最显著的食材成分。
如今，大家对于「糖」的担忧远超喜爱，随着科技不断进步，确实能体验到「甜」的味道，却不会被「糖」伤害。
所以，有些人觉得，这可能是糖巧品牌面临的「不容忽视的挑战」，也许将来，不含糖的流行会促使巧克力行业发生转变。
但事实真是如此吗？恐怕不会，至少在中国市场上。
巧克力最初三十年的走红，既有因为种类稀少带来的优势，也有因为情感价值而产生的额外吸引力。
《巧克力之战》的作者在书中描述过90年代末中国市场的某个场景。一对夫妻逛商场时，来到巧克力区域，妻子把巧克力放进购物篮，丈夫看到标价后，又把巧克力从篮子里拿出来，放回了货架上。
但同样的故事，不会发生在现在了。
对于当代中国消费者而言，巧克力已失去特殊的价值，年轻群体也不会在特定节日赠送巧克力作为礼物。
网络平台上，诸如推荐德芙示爱遭新一代冷遇，或是询问多久未尝巧克力滋味之类的讨论，人们常付之一笑，但对糖果制造商而言，这些却是某种启示。
在物质生活富足、商品种类繁多、可供挑选的选项繁多的现代消费环境中，巧克力想要重获昔日的兴盛，极有可能要经历一段艰难的挑战。