首先吸引人的是店员出众的外貌，接着是如同航空人员服装般的职业装束，还有众多知名品牌合作推出的生日甜点……这家步入中年的烘焙企业好利来，持续引发社交平台的热烈讨论——在糕点行业中，赢得视觉关注往往比满足味觉需求更容易获得认可。
01烘焙界的“制服诱惑”，颜值换流量
面对糕点烘焙，许多人或许会留意到店员们的装束，这常是初次光顾好利来时相似的体验。一件剪裁得体的浅粉色连衣裙，搭配小巧的白色腰饰，再配上浅卡其色的围裙，这套制服的造价在300到500元之间，网友们戏称其为"连锁餐饮行业的服饰定制"。
那件工作服样式很吸引人，所以离开公司的员工想要保留下来，甚至有些人会为了得到相同的裙子，愿意去店里工作。
好利来粉蓝和粉红的制服。（图/小红书）
好利来门店员工服饰依据店面视觉风格不同，设有浅粉、淡蓝以及黑白三种款式，其中，黑色装束专为Lab店打造，彰显前卫气息；粉色服装常见于Pink店，店内从清洁工具到排队设施均采用同色系设计，营造出梦幻的童话氛围；至于类似航空制服的粉蓝装，则广受欢迎，在社交平台上备受关注。
有很多网友希望找到相同的款式，然而粉红色制服的裙边尺寸也引来了批评意见。有人观察到，女性工作人员在俯身整理冰箱时，必须时刻留意姿态，以免暴露隐私部位——当然，店家制服也提供了粉色背带裤的样式，与连衣裙相比更为方便和稳妥，无需持续警惕活动幅度过大。
好利来店员的选拔条件，明显参照了航空公司的乘务员规范，这从他们的职业装束上也能看出端倪。
招聘信息表明，好利来店铺里的女性工作人员身高必须在163到175厘米之间，男性工作人员的身高则需在175到185厘米之间，并且要求“面容姣好，风度气质俱佳”。《真故研究室》的文章曾经披露，即便是在现烤师和裱花师这样的岗位，好利来也规定工作过程中必须一直站着，这样顾客就能够通过全透明的车间玻璃看到工作人员的全部动作。
即便你未曾亲身前往店铺，单是网上购买他们家的糕点，也极有可能被称作“糕点界的海底捞”的服务所折服。在为客户配送生日蛋糕时，好利来那位男性员工会双膝下跪，戴上白色手套，从冷藏箱中取出糕点，同时保持着跪姿，向购买者说明糕点的种类以及附加的装饰配件。
对于这种过分讲究排场的待遇，有客人私下感叹“区区三百多元的糕点，何必如此铺张”；也有客人打趣说， “这阵仗，他当场拿出戒指求婚都未必让人意外”。
好利来提供外卖蛋糕服务时运用特殊姿态，这种做法引发关注，相关内容获得大量认可，点赞数突破两万。（图/@打造魔仙堡计划）
如果将制服视为好利来构建品牌形象所用的“外套”，那么合作推出的商品就是其吸引年轻群体的“武器”。作为糕点行业的“合作高手”，从特摄英雄到魔法故事，从网红饮品到潮流玩具，几乎每个流行的形象都与好利来有过合作。
这款同《哈利·波特》系列合作的生日蛋糕，极其逼真地再现了电影里海格送给哈利的第一个蛋糕模样。它一上市，立刻成为了“哈利迷”庆祝生日的标准配备。依据窄门餐眼的调查，这个名为“海格生日蛋糕”的品种，销售情况相当好，甚至位列顾客推荐美食的前十名之内。
餐饮领域合作商品数量庞大，但类似好利来那样将附属品做到这般境界的却很稀少。新推出的《美少女战士》合作款生日蛋糕中，甚至设有主角水冰月的透明指示牌，配合的生日帽和生日贺卡也分别制造成主角头饰和变形器盒的模样。
好利来融合了追求美观与注重细节的特点，将“外表至上”的普遍观念贯彻到品牌运作的方方面面。当一些老牌企业还在强调“经典制作”时，好利来已经领会到：年轻人购买的不是糕点，而是心理满足感。毕竟，那些让人愿意分享到社交平台的，才是当今社会真正的通行证。
02从最土到最潮，好利来的美感在跳跃
好利来的设计理念，在创始人罗红的摄影作品中早已初露端倪。这位并非科班出身的烘焙行业开拓者，曾经在四川雅安经营过一家摄影工作室。那时他跑遍了整个城市，却始终无法买到令自己满意的生日蛋糕，因此产生了将蛋糕雕琢成艺术品的想法。
1992年，罗红在家乡创办了好利来首家分店。他利用摄影职业培养的审美能力，从国外摄影画册中搜集蛋糕甜品的图片，要求经验丰富的师傅参照模仿制作。很快，他将好利来拓展到兰州地区。店铺装置了西式透明玻璃展示窗，面包师穿着白色围裙在玻璃后面制作糕点，这种如同艺术展示般的手工技艺，使蛋糕看起来更加诱人可口，吸引了许多顾客驻足选购，店铺声望日益增长。
依靠形象上的显著优势，好利来在北方地区快速扩张。借助企业内部的连锁经营模式，好利来进入“大量仿制”的便捷途径。品牌维护费用大幅降低，同时涉足月饼销售领域。2002年至2004年期间，它连续三年同时夺得全国月饼、蛋糕销售第一名，店铺规模达到一千家以上，年度营业额超过两亿元。
甜蜜的行业日益兴旺，罗红自2003年开始聘请专业人士来经营店铺。那位经验丰富的摄影家又重新握起相机，游历在壮丽山河之间，捕捉自然生物的影像。这些年，罗红用无人机拍摄过梅里雪山、珠穆朗玛峰、冈仁波齐峰，用镜头追踪狮子和花豹，仅火烈鸟就记录了四种，还创建了摄影艺术馆。
然而，与此同时，企业领导者将精力投向外部，好利来却遭遇国际烘焙企业大规模进入国内市场。当大都市的顾客被巴黎贝甜、85°C的简约风格所吸引时，好利来却因加盟店水准不一，受到批评，被称为“小城镇风格的豪华店”。由于对摄影充满热情，罗红不得不重返管理岗位，决心从店铺设计到产品体验进行全方位改进。
这种改进或许会导致整体开销和商品标价的增加，在经济条件欠佳的区域，这种改进很可能会造成老顾客的离开和生意上的损失。由于联合创始人的强烈抵制，好利来品牌遭遇了分崩离析的困境。到了2019年夏天，很多地方的分店在夜间更换了门牌：吉林省的好利来被称作“好芙利”，苏州市的好利来改名为“甜星”，南昌市的好利来则变成了“蒲公英”。
相较于更换店名的合作单位，未曾变更店号的好利来直营店则完成了一次彻底的革新，面貌焕然一新。二零一四年，罗红的两个儿子罗昊与罗成接手事业，着手推动品牌朝向年轻化方向转变，把父亲的摄影艺术理念提升为“全方位感受式商业模式”。
为了提升甜品的品质，兄弟二人前往日本向糕点师中山满男学习技艺，将半熟芝士的配方调整得更加细腻，口感类似云朵般轻盈。到2018年为止，这款经过改良的甜点已经售出超过一亿份，成为了好利来品牌中备受推崇的明星产品。得益于这一产品的成功，好利来有更强的信心对店铺的经营模式进行创新和升级。
将近三百处传统店铺停业，好利来集中在一二线都市经营直营网点，着力营造外形一致的特色店铺和创意店铺。成都网点融入熊猫竹图样，南京Pink网点体现中国风设计，每个特色店铺都是当地风情的缩影。这种策略虽然舍弃了基层市场，却强化了品牌形象的一致性。好利来的职业装吸引，以及与各类品牌的跨界合作，都是从这个时期开始获得广泛关注。
罗红有个儿子叫罗成，他在短视频网站上塑造了害怕社交的老板形象，尝试制作艺术蛋糕，亲身实践来提高蛋糕制作在大众中的了解程度。前年他的账号推出了“32个蛋糕”系列，更加深入地加强了蛋糕与顾客之间的情感联系。
就算缺少知名品牌，只要存在热门话题和关注度，好利来依然会积极开拓市场，不断推出新项目。不久前通过微博热点了解到“黄油烤年糕”，没过多久又发现好利来推出了同名的全新产品。这次转型的关键，在于将蛋糕转化为可以交流的物品，将网络关注度转化为实际销售业绩。
精良的糕点制作，其真正的较量并非在烤炉之中，而是体现在顾客的审视目光以及社交网络上的互动。历经几代人的审美演变，好利来品牌逐步明晰了自身的市场定位，那就是推出外观吸引人且价格略高的甜品。
03国内烘焙生死场，“卷”不动就出局
当今社会注重视觉体验，好利来取得了突出的经营成果。2024年平安夜，深圳湾的好利来华南地区第一家分店盛大启幕。该店当天创收120万，每小时交易额为10万。根据窄门餐眼发布的信息，截至4月1日，好利来旗下门店总数增至960家，距离实现千店目标仅差一步之遥。
向深圳、东莞、珠海投放品牌首个店铺，这体现了企业市场范围的拓展，也象征着烘焙市场的区域对抗。五年前独立运营以来，好利来主要把直营店开在四川、陕西和京津冀区域，在华南市场的品牌影响力比较有限。
珠三角地区竞争非常激烈，年轻人熟悉的蛋糕头部品牌大多是本地或者香港的烘焙企业，而好利来这个品牌名称，他们基本上只在社交平台上有所了解，在线下能够有机会体验的机会非常有限。
好利来门店较集中于北方。（图/窄门餐眼）
烘焙行业的立足之道，若不积极竞争，便会被淘汰出局。根据餐饮信息平台“红餐大数据”发布的信息，到2024年12月为止，新增的烘焙店铺有103,000家，同时关闭的店铺有95,000家。新增与关闭的店铺数量相近，表明行业内的竞争状况非常严峻。
行业正在经历加速整合，一些企业纷纷退出市场。Lady M和东海堂已经停止运营，"烘焙领域首个上市公司"克莉丝汀被迫从股市除名，韩国烘焙企业多乐之日在郑州关闭多处门店，香港烘焙企业圣安娜饼屋也在广州减少门店布局。外资企业正收缩经营规模，这反而让本土企业获得了发展良机。
当下社交网络盛行，面包铺既是味觉体验地，也是生活态度的展示舞台。北京Pink主题店营造少女梦想世界，上海Lab店呈现未来科技场景，好利来每家店铺都在无声交流：尝一口海格蛋糕的那一刻，你已为朋友圈的完美形象添砖加瓦。
美团餐厅方面的行业报告在2022年发布时指出，烘焙类食品的顾客重复购买倾向不如奶茶强。年纪较轻的消费者并不具备明显的口味偏好固定性，那些能带来美味、视觉享受和趣味性的产品，仅能赢得他们短暂的青睐。当下备受追捧的品牌，转天或许就会失去关注度。若想维持市场竞争力，就必须持续努力，从商品本身到实体店面，乃至员工的着装设计，都需要不断创新以吸引顾客。
历经三十三载岁月，好利来已步入人生中年的阶段，回首其发展历程，仿佛与它广受欢迎的冰山熔岩巧克力有着惊人的相似之处：表面看似平静稳重，内里却蕴含着无穷的活力与变化。如今这个注意力愈发珍贵的时代，唯有那些能够同时吸引食客味蕾与捕捉镜头目光的品牌，才有机会在激烈的市场竞争中继续立足。