外出走亲访友时，或者过年初二去娘家拜年时，点心盒子常常是咱们中国人最常挑选的伴手礼，春节期间，制作各种小吃的生意特别红火。
即将迎来虎年新春，设计雅致且构思新颖的中式糕点盒装礼品备受青睐。传统糕点品牌如沈大成、北京稻香村、桂发祥、大桥道，以及新派糕点知名店铺墨茉点心局、菓然匠子、轩妈、汉糕堂，纷纷发售应景的糕点礼盒。
西式连锁烘焙公司虽然在中式糕点领域不占优势，却也在点心礼盒市场寻求机会，特别是在节日时段，它们着力开拓这一市场，例如主打法式烘焙的味多美，推出了“新年快乐蛋糕”和牛轧糖，而作为行业领先者的好利来，则围绕虎年设计，推出了带有虎纹的面包和富有想象力的虎皮卷，此外，一些企业还推出了与其他品牌合作的糕点礼盒，不过，需要关注的是，这类跨界合作的市场热度正在逐步降低。
中式点心礼盒走俏
新式点心将美味与潮流相结合，这两年备受投资人和消费者青睐。泸溪河、墨茉点心局、虎头局等品牌迅速发展，把传统风格带进了春节礼品领域。根据三万资本的研究，国风礼品在2020年的销量比2018年增长了79倍。人们频繁搜索“经典品牌”“传统款式”等词语，表明大家喜欢这种文化特色。
春节将临之际，北京稻香村东直门分店挂起了红灯笼，摆设了花车造型的装饰，营造出仿若小规模庙会的场景。依照北京地区过年的传统，购买点心礼盒的习俗，北京稻香村准备了七种不同的点心礼盒，包括京八件、饽饽匣子等。同时，推出了以生肖虎为主题的“大王饼”，以及带有吉祥寓意的“富”“贵”两款节日限定糕点。除了对商品本身下功夫，一些店铺打算在春节时举办民俗活动，比如展示手工制作花馍的技艺，邀请人书写福字，还有进行新钱兑换。
盒马鲜生有两款造型新颖的菓然匠子糕点礼盒，令众多顾客驻足观看。一款名为“娇花照水”，里面装有“山野客”“山吹”等六种形态各异的桃山皮糕点。盒顶印有唐代诗人卢照邻《十五夜观灯》中的“锦里开芳宴，兰缸艳早年”诗句。它搭配了复古水彩包装和古典仕女图，整体呈现出浓厚的中国风特色。
菓然匠子糕点礼盒突出国风元素。
墨茉点心局进入北京市场还不到三个月，在西单分店特别布置了“年货节”的展示区域，采用中国传统舞狮图案的礼品盒包装非常引人注目。根据工作人员透露，店家今年准备了四种不同价位的礼品盒，分别是158元、228元、288元以及带有“锦鲤”元素的特别款，里面装有待封装的椒盐脆脆、芝士脆和糯米麻花等食品。但是就包装样子而言，里面的物品搭配更像是小吃大礼包，在形象构思和传统内涵方面略有不足。
通过互联网渠道查找“糕点礼盒”，能够看到富有新意的传统风格点心礼盒，并且尺寸和价位丰富多样，能够适应各种购买者的要求。例如御茶膳房制作了“六形八味十六饼”带有吉祥如意图案的虎年特别点心礼盒，打折后的售价是179元。沈大成制作了“福禄寿喜吉祥菓子”的节日食品礼盒，用金元宝、柿子、桃子、葫芦的形状来象征美好的愿望，打折后的售价是69元。天津的麻花老字号桂发祥，新推出了经典的“小八件”，每个礼盒有半斤重，当前优惠售价只要26块钱。
抓住节令市场机遇
一个月以前，大桥道、轩妈这些点心店就着手宣传新年礼品装了。一位网红糕点商号鲍师傅的负责人表示，春节是烘焙领域除中秋之外另一个关键的销售时段，节前销售额会显著增长。不只是过年期间，每个假期都有购买糕点作为礼品的顾客，就连散装的点心销量也会增加。
北京有在过年时享用点心盒的传统习俗，所以春节时段对北京稻香村而言十分关键。去年春节期间，北京稻香村总共售出将近120万个包装好的礼品盒，并且每天有400吨散装的糕点从加工厂运送到各个分店。在虎年春节来临前还剩50天的时候，北京稻香村就已经开始准备糕点礼盒的制造，并且采用边生产边销售的方式，以此确保产品生产时间的“新鲜度”。
北京稻香村一位负责人表示，今年该品牌的糕点礼盒销量表现不错，不过上周开始不少门店遭遇货品售罄的状况。尽管1月22日北京市面飘雪，北京稻香村位于地安门的旗舰店外依然聚集了数十位顾客，他们主要争抢的是可以自由组合的生肖系列点心套装，这款产品深受购买者喜爱。
与中式点心店铺相比，西式面包店连锁店在点心礼盒领域并不占上风，不过新春佳节仍然是进行商品推广和品牌推广的关键时刻，味多美推出了特别设计的“新春祝福蛋糕”和焦糖，同时在店铺内张贴了“虎年品佳糖，吉祥福气满”的广告语。好利来这家连锁烘焙行业的领先企业，着重运用了“虎”这一设计元素，制作了三种特定风味的限定款虎皮卷蛋糕，分别是芝士、奥巧和海苔肉松口味，同时推出了一个将整根香肠包入其中的虎纹面包，以及带有虎斑图案的巧克力可颂。
味多美门店打出“虎年吃好糖，好运福满堂”的宣传语。
三万资本的研究报告指出，节日馈赠是烘焙食品的重要使用途径。消费统计表明，糕点与点心组合装在2020年线上零食组合装的市场份额中居于第三位，虽然其比例不及坚果类和膨化类食品，但增长幅度显著，反映出购买者的兴趣正在不断增强。
各大面包糕点企业中，节日食品已构成显著利润贡献。元祖股份的财务报告指出，这类商品具有显著的时间性差异，例如过年时吃的年糕、五月初五的粽子、八月十五的月饼等，购买行为高度集中在特定时段，且市场规模快速提升，所以多数烘焙公司第四季度的营收状况通常优于第一季度。2020年，元祖股份销售中西糕点礼盒实现了13.88亿元的收入，这一部分收入占据了公司总营收的百分之六十以上，而且连续三年的销售额都在稳步增加，其利润率在所有产品中仅次于蛋糕。
跨界联名热度下降
每逢中秋佳节或春节来临，推出不同品牌联合设计的礼品套装就会成为节日市场推广的焦点，今年依然如此。
北京稻香村与吴裕泰这两大京城老牌企业，今年共同打造了“糕运茶礼”礼盒产品，其中包含吴裕泰精心制作的特级滇红红茶和茉莉白雪龙花茶，同时配有白毫银针话梅酥、好事花生酥、心想柿成酥等造型别致的糕点，整体设计极具视觉吸引力。
北京稻香村联手吴裕泰推出“糕运茶礼”礼盒。 图/北京稻香村
上海老字号沈大成和上海科技馆合作，制作了十二生肖主题糕点礼盒，里面含有三种新式绿豆点心。这个礼盒的构思围绕“五重惊喜”展开，分别有立体纸艺造型、十二生肖图案包装、点心上的生肖图案和独特口味，以及十二生肖故事卡片。
值得关注的，还有墨茉点心局同盒马合作制作的“万狮如意”新年特别礼盒，这个礼盒的内部装饰包含了一层简易的遮挡物和包括园林景象、舞狮等在内的“皮影”类物品，购买者不仅可以品尝点心，还能和亲友们一起表演“皮影”表演。
墨茉点心局与盒马联名推出“万狮如意”主题新年礼盒。
联名款产品虽然依旧能吸引眼球，不过市场对于这类合作商品的期待已经减弱。部分顾客表示，在虎年新春佳节来临之际，他们并未主动留意相关商品，同时也没有看到任何关于联名的宣传推广或相关报道。
北京稻香村的市场推广负责人李晓轩，在早前的采访中向新京报的记者透露，北京稻香村在2015年就开始了营销领域的创新尝试，这种创新并非简单地将包装更换，而是强调不同产品之间的有机结合。北京稻香村和故宫淘宝联手时，从构思产品到方案完成，至少要花一个月，研发团队必须全程介入，确保故宫那边的想法能实现，并且最终能推出全新的商品进行销售。
另外食品公司负责人指出，跨领域合作并非仅限于将两个品牌标识并置，更换外包装就宣告完成，关键在于要创造出全新的事物。这种新产品对顾客来说，应当是前所未见的，却又恰好能触动其心弦。无论是味道层面，还是情感维度，只要能让人们铭记于心，就体现了创新的价值。
新京报记者 郭铁 摄影 郭铁
编辑 李严 校对 陈荻雁