爱德面包坊：不打爱心牌
文_本刊记者 陈统奎 发自南京
六月份十七日，在南京大学新杂志咖啡馆，爱德基金会秘书长丘仲辉向上海世博会一位负责人表达看法，认为爱德面包坊应该到世博园区内进行中秋月饼的公益售卖活动。这位负责人提出，更理想的方式是让企业进行捐款，然后免费把月饼送给进入世博园区的残障人士和年长者，在宣传公益理念的同时，还要传递关爱之情。丘仲辉对此充满期待，相信这一举措能够获得国际社会的正面评价。
爱德面包坊由爱德基金会创办并重点扶持，属于一家社会性事业机构，去年推出的“爱德月饼”广受欢迎，销售数量超过六千盒，实现营收五十万元以上。出乎意料的是，南京爱德慈佑院的6名特殊员工负责制作这些月饼，他们把不可能变成可能，在香港烘焙协会副会长邝振中大师的指导下，成功打造出高品质的环保月饼，展现了个人社会意义，获得了应有的尊重。
转型做社会企业
然而，2007年11月刚成立时，爱德面包坊并非社会企业，而是爱德慈佑院下辖的工作场所，旨在为该院智障学员营造一个贴近现实的作业环境，让他们经历实践阶段的锻炼，从而在进入就业单位后能迅速融入岗位。这其实是一项非营利性的职业能力提升计划，在转为社会企业期间，爱德慈佑院为此付出了将近四十万元，属于一种外部资助性质的项目。
爱德慈佑院是爱德基金会于2002年设立的机构，旨在关照并教导16岁到40岁的智力障碍人群，致力于让他们能够顺利融入社会，具备独立生活的能力，从而体验到普通人所享有的生活乐趣，获得相应的机会。建立爱德面包坊之前，爱德慈佑院主要对学员进行生活技能方面的教学，目的是提升他们独立生活的本领，可这种做法并不能扭转他们作为弱势群体不被社会重视和认可的处境。后来，机构又安排了些基础的手工项目给学员，诸如制作问候卡和书签，学员们能够借此赚取少量花费，却依然难以过上有尊严的日子。
褚朝禹，担任爱德慈佑院负责人，同时为爱德面包坊主管。这位从南京师范大学社会工作与管理学科毕业的年轻负责人表示，对于受助者而言，持续依赖他人施予，难以实现有尊严的生存，总是处于被施舍、被同情的地位。这种处境对他们是极不公平的。褚朝禹表示，运营数载的爱德慈佑院，现已着手为学员的职业发展布局谋篇。初期构想较为粗略，仅以为该机构的核心任务在于实施职业培养，继而将学员引荐至具备善念的单位，让他们从事基础性岗位，同时给予后续的辅导帮助。实际操作中，推行效果不佳，首先，公司方面不愿意聘用智力障碍人士，因为风险较高，担心会承担安全事故的连带责任；其次，即便公司同意录用，多数也会让他们居家工作，并不要求他们到岗，这种情况被称作“并未实现真正的工作”。
褚朝禹再次思考，觉得爱德慈佑院所设的职业技能训练，未能满足用人单位的期望和规范，必须强化训练；同时，需要一些成功的实例向企业展示，证明雇佣这些人不至于有预想中的那些风险。换句话说，爱德慈佑院需要自行构建一个平台，用以达成这两个目的。在香港烘焙协会的协助下，爱德面包坊就此成立。最初构思时，打算将其作为职业训练的工作场所。褚朝禹迅速察觉，仅凭这种方式难以推行，一方面，制作出的面包无处存放，另一方面，缺乏后续资金支持，项目无法持续进行。
2009年夏天，爱德面包坊面临发展方向不明的困境，褚朝禹却参加了英国驻华大使馆文化教育处举办的“社会企业家技能培训班”。这次为期四天的培训，对褚朝禹而言效果显著，如同干涸大地得到及时雨滋润，“社会企业”这一创新理念恰逢其时地降临在他面前。
褚朝禹注重学用结合，把爱德面包坊开展商业活动，办理了相关登记手续，任用了高级管理人员，还邀请全国政协副主席丁光训为店铺命名。爱德面包坊致力于通过市场途径实现其公益宗旨。
开始商业化运营
“你们有纳税吗？”有学员咨询。“我们纳税，并且税率很高。”褚朝禹回应。2010年六月份中旬，英国驻华大使馆文化教育部门举办的“社会创新者能力提升研修班”再度启动，地点在南京。往期学员褚朝禹受约，向新学员讲述爱德面包店的实践经验。
褚朝禹表示，爱德面包坊转变为社会企业并非易事，遭遇了经营效益与公益目标之间的矛盾困境：不少投身公益的人认为，这家面包坊似乎过于追求商业利益。然而，从商业运营的角度出发，许多行业内潜行的规则，他们也无法采用。在商品设定上，爱德面包坊主打高档产品，并且标价较高。褚朝禹说明，一方面从获利角度出发，另一方面现在富裕阶层较易接受智障人士，他们愿意购买这些人制造的商品。
社会企业为何要盈利，并且能定高价？一位来自香港的讲师官应廉表示，社会企业不仅需要提供物质支持，还要给予精神层面的关怀，单纯捐赠永远无法解决困顿和尊严问题。利润并非终极目标，而是用以证明资源运用得当，服务具备实际意义。无偿不仅难以评估，还等同于糟蹋——无偿无法有效援助需要帮助的对象，由于无法实现服务效能最大化，需求服务者数量不断增加，后续排队者又该如何是好？承担任务者只能勉强维持，持续勉强，最终自身也可能沦为弱势方！这种情形在中国众多福利机构中普遍存在，它们依靠服务人员的微薄报酬和巨大付出维持运营，却没有任何机构愿意标榜自己是高端品牌，既无法实现“价格便宜服务多”，也无法做到“价格昂贵服务少”，最终都落得“价格便宜服务也少”的结局。
爱德面包坊在2010年把精力主要放在市场开拓上，他们在南京开设了首个实体店铺，同时探索了网上销售渠道的可能性。接下来五年，他们的目标是塑造品牌形象，在南京设立爱德面包坊的连锁网点，并且在全国范围内发展加盟店，以此来确保公司财务的长期稳定发展。公司管理层表示，他们打算完全依照社会企业的模式来运营，避免持续不断地注入外部资金。褚朝禹表示，期望通过自我盈利，实现资本的增长，并进一步扩大业务范围。
爱德面包坊的组织结构显示，褚朝禹担任执行董事，总经理向其汇报工作，各部门由总经理统一领导。褚朝禹与总经理的职责分工，类似于公司董事长与总经理的分工模式，他主要负责维护爱德面包坊的社会效益。市场业务方面，则由总经理这位专业管理者全权负责开发与管理。现任总经理是香港烘焙协会副会长邝振中先生，他不仅手艺精湛，而且具备经营大型面包房的经历，同时热心参与社会公益。“他提升了我们对前景的期待。”褚朝禹表示，今年爱德面包坊还聘请了专职的市场策划人员来制定和扩大市场策略，2月份市场推广售出1500盒巧克力。中秋节即将来临，“爱德月饼”的市场竞争已经开始。如前所述，爱德基金会秘书长丘仲辉亦已亲自出面营销。
描绘的前景很诱人，但现实发展中，爱德面包坊却碰到不少挑战。褚朝禹总结有三点：首先，社会大众对于智障人员从事食品制造行业普遍存在排斥心理，多数人无法认同他们参与食品加工；其次，市场角逐日益白热化，企业市场占有率极其微薄，财力捉襟见肘，难以拓展业务范围；再者，专业人才匮乏，产品包装工艺粗糙，与商业企业相比存在明显差距，直接制约了产品销售。褚朝禹表明，爱德面包坊目前尚在初期阶段，需要社会各界给予帮助，才能顺利开展，例如，我们目前仍需获得资金援助，以便购置烘焙所需的器具和物料。
资金匮乏，人力不足，物资短缺，场所有限……爱德面包坊的规模化发展必定困难重重。
尽快告别“爱心牌”
爱德面包坊旨在为特殊群体提供就业岗位，它是一个依据个体特点量身打造的商业场所，具体是家面包店，运作流程包括发面、成型、烤制，直至最终的封装，每一个环节都是反复性的简单劳动，很适合特定人群。项目启动时需要四十万元，这笔钱是香港的慈善人士赠予爱德基金会的，爱德面包坊通过借贷形式获得了这笔资金。捐助者无需资金退还，不过爱德面包坊打算通过市场运作，使投入的资金得以收回，2009年下半年开展商业活动至今，尽管账目显示收支相抵，但实际所得仅够支付日常开销，“多数时候依然依赖外部筹款的援助”。
从经营理念上讲，爱德面包坊最初凭借传递温暖的形象逐步发展。在市场化运作之前，爱德基金会相关组织直接采购爱德面包坊的商品，属于内部循环。转向商业运作后，爱德面包坊先向有社会责任感的单位推广产品，“爱德月饼”迅速获得成功，大量订单接连而至，最终达成销售逾六千盒月饼，营收达五十余万。"公益组织购买或个人捐款是"爱德月饼"推广得力的关键，当时的宣传语是——你购买的不是糕点，你购买的是"慈善象征"。褚朝禹称作"慈善象征的推广"。
褚朝禹曾在公开场合表示，他们售卖的面包蕴含着关爱之意，顾客购买即是对特殊人群的接纳。然而，爱德面包坊试图借助这一理念推广产品，却面临严峻挑战。公众对特殊群体尚未形成广泛认同，部分人甚至持有抵触情绪。此外，多数消费者难以主动选择由他们制作的食物。最终情况是，日常销售的市场未能拓展，尽管爱德面包坊具备每天生产两三百个面包的规模，目前实际制作量仅为三四十个。
褚朝禹已经意识到过度强调“爱心”的套路必须到此为止了。爱德面包坊需要从宣传“爱心标志”转向推广商品和品牌形象，也就是说不必向顾客说明，它的面包是由特殊人群制作的。对于购买者来说，跟其他面包店的商品没有任何区别。
在“社会企业家技能培训班”上，爱德面包坊的情况引发了师生们对社会企业是否应该利用“爱心”作为宣传手段的深入探讨。培训师官应廉明确表示：“社会企业不应该依靠爱心来吸引顾客，尤其是不能利用悲惨的故事。”他进一步指出，爱德面包坊市场拓展不力，根本原因在于其从一开始就采用了“爱心”策略。爱心形象常被当作廉价象征、被视为缺乏水准、被看作服务欠缺等负面宣传，毕竟出于善心购买的商品，你们会持续回购吗？官应廉极力主张，爱德面包坊不宜以爱心构建独特卖点，应当以商品品质和周到服务形成竞争优势，实现纯粹的商业化运作模式。得知官应廉的提议后，褚朝禹接着讲，爱德面包坊出品的面包，全都选用上等材料，完全不掺假任何合成调味料，全部是天然纯正的香味，属于非常环保的食品。
“可是你为什么不营销这些呢？”官应廉反问。
英国一位社会企业家Mike听闻后，也站起身来，分享了自己在英国爱丁堡管理的“玛丽六姐妹旅馆”的实例。该旅馆位于爱丁堡市中心，是一栋带有18世纪特色的老建筑。这栋房子是Mike的一位朋友从已故亲属处继承下来的，后来这位朋友将它捐赠给Mike，用于经营旅馆，旨在帮助当地有精神健康过往的人士实现就业。Mike表示，他精心布置了旅社的内部环境，使其非常美观，并明确将其打造成专为素食者设计的住所，承诺给予顾客上乘的待遇，收费标准高于邻近的酒店，然而全年有85%的客房被预订，再次光顾的顾客比例达到70%，这个比例远远超过了行业普遍的67%的平均水平。尽管这家旅社的19名工作人员都曾有过精神方面的困扰，但“玛丽六姐妹旅社”在对外宣传时，完全没有提及这家旅社的员工都曾有过精神方面的困扰这一情况。
体验过店内服务的客人都能认出接待他们的工作人员是谁，不过由于服务水准很高，大家并没有因此产生厌恶情绪，也并未将他们视为异类，这是Mike的见解，玛丽六姐妹旅馆屡获殊荣，在英国被推崇为典范加以宣传，Mike向中国的学员们说明，玛丽六姐妹旅馆不会利用温情做文章，它的成功是依靠三个关键要素，优质服务、卓越品质、优越位置。起初，“玛丽六姐妹旅馆”的生意平平，后来众多英国主流媒体纷纷聚焦于此，密集的宣传提升了它的知名度和良好口碑，从此旅馆的运营状况越来越好，最终赢得了顾客们的广泛赞誉。
官应廉特别告诫那些准备投身社会事业的创业者，借助温情形象确实能帮助组织获得关注，不过这种方式是否真正体恤到残障人士——他们内心是否感到被同情？另外，长远来看能否依靠产品或服务的优良来吸引顾客？褚朝禹表示赞同：我们主张用出色的经营去争取顾客，而不是依赖那些智力障碍者带来的情感冲击。爱德面包坊渴望尽早摆脱“爱心牌”的束缚，转而追求“大市场”的认可，而非仅仅局限于“爱心小市场”。