中秋国庆佳节临近，月饼销量开始旺盛。统计显示，至2022年，月饼市场将扩张为销售额超200亿元、制造量达35万吨的“巨型月饼”。然而，对于制作月饼的商家来说，要分食这块“巨型月饼”，并非易事。
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元祖股份曾是制作顶级月饼的象征。不过自从2016年公开募股后，它的赚钱能力持续下滑，净利润增长率从2017年的62.88%急剧降低到今年前三个季度的-28.49%。利润不断缩水，元祖股份的营销费用却在持续上涨，正一点点蚕食它原本就不多的盈利空间。今年上半年，元祖开支达4.21亿元，其销售额比例首次超过半数，与此同时，该阶段利润仅为2541.8万元。
业内专家指出，元祖的直营体制限制了其进步，怎样在拓展过程中，达成成本降低与效率提升，是当前面临的重要课题。
盈利能力三连降
元祖股份在2020年8月24日公布了半年业绩，报告显示，企业当期营收为8.35亿元，较上一年增长了0.27%。同时，归属于母公司股东的净收益为2541.8万元，与去年同期相比减少了28.49%。
元祖股份谈到上半年经营状况时表示，在相关报告时段内，由于新冠疫情的影响，该公司原材料的获取、产品的销售以及货物的运输等多个方面都遭遇了或多或少的阻碍。
按季度分析，今年首季，元祖股份的总销售额为3.14亿元，较上一年减少了7.85%；归属于上市公司股东的净亏损为3087万元，降幅达到352.37%。幸运的是，由于端午节的销售表现优于往年同期，公司在第二季度实现了营收增长。第二季度，元祖股份的总营收达到5.21亿元，较去年同期增长了5.89%，归属于上市公司股东的净利润为5629万元，同比增长了32.85%。
分种类来看，蛋糕板块上半年创收2.9亿元，增幅为3.21%；中西式糕点板块同期营收4.8亿元，提升幅度达3.57%；水果板块上半年收入为0.24亿元，降低了33.56%；剩余品类营收0.19亿元，却增长了59.21%。
通过不同渠道分析，公司直接经营部分获得收入7.07亿元，提升了0.58个百分点，而合作经营部分实现收入1.10亿元，增幅达到了17.59%。
自1981年建立之后，元祖一直把自己看作是制作精美礼品的品牌，主要面向节日赠送的场合，例如春节有八宝年糕，清明有青团，端午有龙粽，其中名气最大的还是中秋雪月系列，这个系列已经成为高端中秋礼品的象征，主要依靠团体购买礼券来销售。
2016年12月28日，元祖股份在上海证券交易所完成上市流程。自公开交易以来，其主营业务收入实现了显著提升，从2016年的15.92亿元增加到了2019年的22.23亿元。然而，公司的净利润却呈现下滑趋势，在最近三个财年期间，具体数值分别为2.04亿元、2.54亿元和2.48亿元。这三年的营收增长率分别是62.88%、24.72%和-2.38%。值得注意的是，去年是元祖股份上市后首次遭遇净利润的年度下降。
近些年，月饼这一中国传统糕点下的细分品类，正经历着快速的发展，市场规模持续扩大。依据中商产业研究院《2018年中国月饼行业市场发展前景研究报告》的预测，2015年至2017年期间，月饼市场的年均复合增长率为9.4%。据此推测，接下来五年内，我国月饼市场的规模年增长率将维持在8%的水平。预计到2022年，该市场将发展成为一个销售额超过200亿元、产量达到35万吨的巨大市场。
元祖当然不会错过这个时机。根据相关资料，月饼现在是公司营收增长的重要支撑。元祖股份的公开文件表明，从2013年开始，每年公司销售的月饼产品所产生的金额，在其全年总收入中都占到了超过三成的比例。
经过分析2018年和2019年的财务报告，可以了解到元祖股份在相关文件中指出，其经营收益提升的关键在于传统节令食品如粽子、月饼等销售状况良好，同时产品定价实现小幅上调。其中，2019年月饼产品实现销售收入8.29亿元，占整体营业额的37.29%，该类产品的利润空间为65.85%。
元祖股份对月饼类产品的过分倚重，导致公司经营成果出现波动。查阅元祖过往的年度报告可知，公司通常在一四季度出现亏损，而在二三季度实现盈利，这主要是因为端午节与中秋节等销售高峰期集中在后两个季度。
2013和2014年期间，中央八项规定得到执行，一些月饼过度包装、使用高级材料的行为受到严格管控，造成月饼销量在那段时期大幅降低。元祖也受到影响。2014年，该企业月饼营收比前一年削减了8580.63万元，直接造成当年企业盈利同比减少了22.22%。
当前月饼市场呈现复苏态势，主要得益于家庭单位与企业对中低端月饼的强劲需求，整体风格趋向健康化、简约化。食品行业研究专家朱丹蓬向中国新闻周刊指出，随着消费水平的提升，月饼市场在经历一段时期的适应与调整后，现已基本回归到产品核心竞争力的较量层面，这要求相关企业必须持续加速产品的创新与升级步伐。
销售费用是同行两倍
盈利能力不断减弱的同时，元祖股份的销售费用节节攀升。
元祖股份自创建以来，主要依靠直营店，同时少量发展加盟店，运用“中心工厂制造，店铺零售，接受订单”的运营方式，由公司总部负责整体安排和产品制造，门店仅做基础处理。这种方式便于管理食品质量，不过，随着劳动力、物料和场地费用的增加，正持续压缩企业的盈利水平。
到2019年12月31日为止，元祖股份在全国各地开设了648家分店。分店数量增加，导致销售成本也随之上升，公司承受的运营压力变得更大。近年来，元祖股份的销售费用占比长期保持在50%附近，这个比例几乎是整个行业平均水平的一半。
2017年，元祖股份的销售成本是7.62亿元，2018年是8.50亿元，2019年是9.43亿元。今年上半年，销售成本为4.21亿元，占收入的一半以上，为50.36%，与去年同期的相比增长了1.72%。
元祖股份的销售团队规模不断扩充。2017年，该公司的销售从业人员数量为3082人。到了2019年，这一数字增长到了3542人。销售人员在总员工中的比例也从73.42%提升至了78.22%。
另外，元祖的店铺用途比较狭窄，基本不承担销售商品和对外宣传的功能，实际上更像是自提点，顾客可以来这边领取蛋糕、礼盒，这也导致店铺赚钱变得十分困难。根据元祖2016年的上市文件，在509家直营店里面，有159家从开张到现在都没有赚到过钱，这部分店铺的比例达到了直营店总数的31.24%。
元祖集团在市场中的坐标一直不够明确，这是徐雄俊，作为定位策略顾问及九德定位咨询公司的发起人，向《中国新闻周刊》透露的信息，他指出这直接引发了店铺运营效能的低下，进而造成营销费用的异常膨胀，这种情况的出现其实并不令人意外。
值得警惕的还有元祖的预售卡券业务。
公司发行卡券，消费者到店领取商品时需归还卡券，这种做法是食品连锁企业常见的销售方式，也是公司经营策略的关键部分。公司对预付卡的处理流程一般是这样的：当接到客户购买卡券的付款时，会记入预收账款，等到顾客真正从商店取走商品，才把这笔钱确认为收入。
自2019年1月1日起，元祖股份调整了处理预付储值卡的财务规定，具体为：当客户未来几乎不会使用提货资格的情况，企业极有可能无法收回的预收资金部分，会从预收款项转为实际收入。
2019年全年，它将多年未领取的睡眠卡结转产生了4100万元收益，今年上半年大约获得了1008.31万元，全年预计能达到2100万元，但朱丹蓬指出，虽然这笔钱肯定能赚到，却也反映出元祖的预售卡券在转化为实际产品销售方面，表现相当不理想，同时客户也在减少。
徐雄俊另外提到，元祖股份若持续占用预售卡款项，时间久了会损害顾客利益，同时也会降低顾客的忠诚度。
门店数量持续增加，或许能助元祖开拓更宽广的市场空间，然而，如何提升单店经营效益，以及增强产品自身的优势，是元祖必须同步关注的关键议题。