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面包刺客，谁在抢购
白领周琪在下班回家的路上收到了“开团提醒”。
将近晚上8点时分，周琪停了下来，打开了快团团的小程序，又仔细核对了购物车里选中的物品，包括两个米面包，一个番茄猪肉脯吐司，一个抹茶卷，一个碱水包，以及五个面包，另加十元运费，总计是83元。所有事项都已妥当，只待团购活动开始。
三，二，一，零，集体抢购启动。周琪死死盯着倒计时，以最快速度按下购买键，随之而来的，是付款通知以及她的订单编号：2270号。
周琪当天在快团团完成付款，订单编号是2270。照片由讲述者提供。
今年1月22日，一场紧急的抢购行动展开，时至今日已近三个月，周琪仍未收到她的面包，商家近日发布消息表示货物已送达1900号区域，她推算了一下时间，认为要等到今年夏季才能品尝到。
抢购与等候，构成了手作面包发烧友的日常，特别是在挑选知名面包铺的商品时。周琪选中的那家手作面包店名为“不晚”，源自武汉，近期备受瞩目，有网友发帖称自己仅仅迟到了两三分钟，队伍就已经排到了三千多位。
手工面包的售价参差不齐，其中最昂贵的被称作手工爱马仕，一片吐司标价140元，一个酸面包定价40至50元，较一般手工面包贵好几倍。周琪挑选手工面包注重实用价值，她倾向于购买成分纯粹且价格合理的面包。
手作面包店力求吸引更多喜爱面包的人，纷纷选用更优质的材料，研发更具个性的口味，面团成分日益丰富，有网友发现常购的一家店面包馅料愈发丰盛，连基础的碱水球也搭配了茶树菇小龙虾肠芝士、川香贡菜小甜肠、脆脆藕麻辣牛肉等多样选择
林语是金融行业的从业者，她从未参与过团购手作面包的活动，不过她热衷于寻找并光顾各种新开的面包店。
林语注意到北京新增了许多面包店，开设分店的情况愈发普遍。比如合生汇，这个备受网红品牌青睐的商场，就聚集了韩国首尔知名的“黄油与面包”（&），还有国内迅速崛起的“UH祐禾”“石头先生的烤炉”以及“JOJO丹麦下午茶”等店铺。这个月初，她发现阿那亚的网红面包“宿咕”也在B1层开始搭建围挡，预示着即将正式营业。过去进入合生汇B1区域，那里主要是售卖简餐点心，如今则主要以售卖面包糕点为主了，林语这样评价道。
阿那亚网红面包店“宿咕”也将在合生汇开业。图 /小红书截图
可以说，合生汇的排队情形是衡量面包店受欢迎程度的一个参考。去年11月开头，“石头先生的烤炉”刚开始营业，因为全场五折的优惠招徕了大批顾客排队，由于太火爆，店家还把各种面包的烘烤时间列成时间表树立在店外。几天后开张的“UH祐禾”也加大了宣传力度，通过发朋友圈领取30元无门槛现金券的方法来吸引顾客。面包和黄油排队已成惯例，在它最火爆的时候，还有来自北京以外地区的“乡镇阔太太”特意请人代买，或者亲自跑一趟去买。
有些城市青年在挑选面包时，更看重外观和情绪价值，而非味道。林语进入“JOJO丹麦下午茶”后，立刻被其斯堪的纳维亚风格的装潢所吸引。与普通面包店将面点陈列于柜中不同，此地将各类型面包置于编织篮内，每个篮子单独盛放，在温馨的灯光映照下显得格外舒适，处处流露出北欧乡村的韵味。她随后冲动地购买了价值五十余元的糕点，拍了那只提着爱心袋子的猫咪的照片，接着便返回了家中。
“JOJO丹麦下午茶”揭幕之际，访客数量惊人。图 / 北京朝阳合生汇官方微博截图
手作的点心和价格高的点心之外，盒马还有山姆这样的超市烘焙店也在努力，它们在不停地创造各种新产品。今年，盒马放出了售价十六块九一片的切片欧包，网友们都叫它“面包刺客”。这个价格卖得出去，是因为它用的原料是一种用天然酵母和乳酸菌发酵的酸面团，里面添加剂少，对健康好，而且“更合乎咱们国家的口味”。
艾媒咨询统计显示，2024年国内烘焙品销售总额为6110.7亿元。由于民众购买力提升及餐饮消费格局变化，该市场将不断增长，到2029年预计总规模能达到8595.6亿元。
关于一块面团的生意，空前热闹了起来。
手作面包，被捧上“神坛”
归根结底，面包算是一种食品，让手工面包获得崇高地位的是它与众不同的风味，这种风味并非来自街边的连锁面包房。
周琪在某个宣传文章里提到了武汉那家店铺的特色米面包，并且还介绍了备受称赞的番茄猪肉脯吐司，这两种口味在北京的实体面包店几乎寻不到。
很多手工面包铺会公布所用的材料，品质越高越容易招揽顾客，例如从法国引进的面粉，从英国购入的奶油，以及各式刚摘下的蔬果。
对于喜爱自制面包的人们来说，凭借更上乘的食材和更前沿的构思，手工烘焙的面包始终处于食品界的一个特殊位置，被许多人推崇为品质的象征，相比之下，价格较高的连锁品牌面包以及超市里售卖的烘焙产品，则常被认为缺少了独特点，并且用料不够精良，因此难以获得同样的青睐。
手作面包的独特风味和构思新颖，加之制作能力受限，为其带来了难得的珍贵价值。仅凭工作室少数人员手工制作，难以持续推出新品，例如周琪正在接洽的那家店铺，大约每三个月或四个月才进行一次售卖。因此，若顾客这次未能购得心仪的产品，便需耐心等待半年左右。有些手工面包店非常受欢迎，店主会提前停止接单，两三分钟内就卖完了，因为担心制作数量跟不上需求，周琪这样讲。
手工面包的抢购风潮就此兴起。周琪排队最厉害的记录出现在今年二月，她加入了一家位于杭州的面包坊，该店设置了三十分钟的抢购时限，她在临近订单截止的三分钟时才成功下单，当时她的排队序号达到了五千八百位。由于该店铺的生产能力较强，周琪在四月初便收到了她的面包。
周琪收到了排号5800号的手作面包。图 / 讲述者提供
湘湘不想冒面包买不到的风险，所以她决定一次性购买大量，然后储存起来。在购买狂热的时候，湘湘每个月要买二十多份手工面包，一年几乎花掉七万元。湘湘家里有一间专门用来存放面包的屋子，里面摆放着三个大小不同的冷冻箱，最大的容量是三百升，箱子里装着近一年时间里她挑选出来的各种面包。
手作圈有个关于面包的“诀窍”：冷冻就能永远保存，只要迅速将面团冷冻，它们的保存时间就能无限期维持。
这些变得坚硬的面团也被称作“僵尸面包”，在社交平台，有人专门低价收购这些二手面包。
尽管物品积压且周转缓慢，为了保障食品卫生，湘湘从不把它们售卖出去。然而，她认定冷冻的面团不会腐坏，只是会损害风味。湘湘曾经加热过一块冷冻储存了1年8个月的全麦卷，先蒸熟再烘烤，尝了几口发现过于干硬，最终只能丢弃了。
湘湘囤在冰箱的手作面包。图 / 讲述者提供
湘湘居住在云南，以电商为职业，大概四年前接触了手工面包。“像许多人的选择一样，我最初尝试手工面包也是为了瘦身。”湘湘表示。多数手工面包选用高纤维全麦粉，制作过程控制糖分和油脂用量，不含任何化学成分，因此常被当作减肥期间的食物，有助于增强饱腹感，同时减少能量摄取。
湘湘食用了四年的自制面包，她发现这种面包在瘦身方面效果甚微，不过当她渴望摄入热量较高的甜点时，它能充当一个替代品。
曾经，湘湘觉得多买些面包可以缓解她在日常中的不安，因为那是一种能够带来愉悦情绪的食品。
面包数量不断累积，身边友人曾劝湘湘不宜购入过多。然而每逢心仪的面包店数月后再度推出优惠活动，湘湘便难以自控地选购，常以"此次错过便再难购得"或"数量有限须尽早购置"为由。
湘湘回想起来，童年时期家庭经济状况不宽裕，父母很少为她购置面包或蛋糕，她那时确实不太喜欢吃点心类食物，长大后每次品尝重新烘烤的手工面包时，都会让她感到莫名的愉悦，她一时间也弄不清楚自己从前是否真的厌恶这类食物，还是仅仅因为吃得太少，才为自己编织了一个不真实的理由。
她直到前年，才决定降低每月购买面包的次数，目前大致每月会买上十回上下。
“网感”面包，也有“粉圈”了
手作面包在互联网上的走红，让更多烘焙爱好者产生创业热情。
去年夏天，95后面包师李李自主开创事业，于寿光置办了一处80平米的专业烘焙场所。此烘焙场所与常规的实体面包铺有所区别，它坐落于二楼，并未配备面向顾客的售卖区域，整个空间完全用作制作面包的内部厨房。
李李来自广东，与丈夫结合后，选择在以蔬菜著称的“宇宙寿光”安家落户。开张前夕，她在市中心考察了众多门面，商业街一层临街的铺位虽然位置优越，但租金昂贵，要是再添置展示台，还得为店铺的视觉效果多花钱，这样创业的开销会骤然增加好几倍。经过权衡，她决定先开一家烘焙坊，花费了十多万，通过网上团购渠道来售卖糕点。
这家面包店的经营模式相当简单，每个工作阶段都以“开团日”为界限，在开始前的三日内必须完成食材准备和面团制作。正式开团当天任务最为艰巨，需要即时完成所有面包的烘焙，并且务必在午后之前完成包装，安排物流配送。李李每月举行两次开团活动，每次大概能够制作两百个面包，因此她每周还能抽出两到三天时间用于休息，或是开发新的产品。
李李在工作室烤的面包。图 / 讲述者提供
社交平台上，有人开店卖面包这件事挺引人注目，李李有两个账号，一个叫“月居居”，是她的店铺名字，另一个是她的个人账号，专门发自己做面包的视频记录。做手工面包的人风格都不一样，有的喜欢和顾客聊天互动，有的则着重展示制作面包的每一个步骤，靠着与众不同的镜头语言和剪辑手法吸引人，这样就能给她的面包店带来更多客人。
李李制作影像资料的方式，跟那些手工面点铺老板发布的记录不同，她的作品显得更为粗略，特别是在组织活动的那天，她从凌晨四点开始，一直忙碌到下午三点多钟，期间只能把手机固定在某个位置，根本无暇顾及镜头的摆放。
当天，十多种面包从李李的烤箱里制作出来，各种面团发酵时长不一，必须借助各自的计时工具加以精确把控，李李不得不见机行事地调配自己的操作步骤，利用发酵间隙准备内馅，很快，作坊里就会接连响起“滴答”的提示音，同时弥漫着浓郁的麦类气息。
有观众看了李李的短视频，因此对她制作的糕点发生了兴趣，在互动区域询问购买途径。每逢这种情形，李李便改用职业账号进行回复，以含蓄手法说明交易步骤。由于各社交网络平台存在规则差异，提及私下交易渠道或跨平台宣传的内容或许会被系统拦截。
要寻找快团团这类拼团应用，必须借助店铺特有的标记或编号，因此手工面包店经营者想出了隐蔽交流的方法，将他们的拼团密码进行压缩，提升可见度，通过加印印记的手段，将信息覆盖在一张完全不搭边的事物上，并附上留言：“小可爱能分辨出来吗？”
破哥从事烘焙领域已经十年有余，目前担任成都一家烘焙项目咨询公司的负责人。他有一位来自深圳的学生，非常懂得如何利用互联网吸引客户，带领团队在社交平台上通过七十多个账号同步发布视频进行推广，并且之前已经有几个账号遭到了封禁。
社交平台正在重塑烘焙领域，使一批更懂网络文化的个体经营者获得关注，进而销售出更多烘焙品。近期，有位店主将烘焙的辛劳与网络流行语相结合，其内容获得了大量关注，破哥分析发现这种抱怨式的视频不仅能吸引对烘焙不熟悉的观众，还能吸引部分同行，成为他们的共鸣者。
一种类似狂热崇拜的群体氛围也在烘焙坊圈里蔓延开来。毕竟，那些经营手工面包店的店家在社交网站上吸引到的，不仅有来购买面包的客人，还有自己的追随者。
去年年底，湘湘又买了一款手作店的番茄酵液吐司，没料到在依照指示复热时，原本松软的面包渗出了很多油脂。湘湘马上联系店家，询问为何无糖面包会出这么多油。店家起初解释说馅料含油，油溢出是正常现象，但经过几次交流，又辩称是因为湘湘身在云南太远，导致面包坏了。
湘湘对这地方感到非常不满，在网络上发布了一篇负面评价。商铺方面得知后，要求她撤回文章，并表示会采取法律手段解决。经过协商，事情最终以店铺退款并删除内容告终。
没几天，湘湘注意到不断有人给自己的账号留言，指责她是“白吃派”，只是为了免费面包才这么做，她这才明白是那位店主在论坛上抱怨自己的面包被“诬陷”了，结果惹来了五六个关注者找湘湘理论。
我们本应是花钱购物的顾客，却反倒要毫无保留地维护店家，充当他们四处奔走的帮手。
社交平台上的手作面包店避雷帖。图 / 小红书截图
手作的面包之外，昂贵的连锁面包店也遭受着网络的影响，纷纷进行变革，力求吸引顾客，扩大影响力。各个店铺虽然无法像手艺人那样与顾客建立紧密的联系，但可以通过精心设计的内部环境，吸引顾客前来拍照留念，尤其是那些追求时尚的年轻人，他们热衷于在社交平台上分享这些体验，从而带动更多的潜在顾客前来光顾。
过去那位备受瞩目的糕点品牌“Lady M”并未特别突出外观设计，其店面装饰仅比一般社区烘焙坊略显精致、略显高档。而新一代的网红烘焙店“黄油与面包”（ & ）实现了蜕变，其标志性的亮绿色包装袋应运而生，人们或许并未踏入过这家装饰复古的店铺，却极有可能瞥见过那抹亮绿色。
慢慢有经验的昂贵面包店开始模仿这种做法，比如美心集团旗下高端烘焙品牌“PAPER STONE”标志性的窑炉石纹设计，还有最近开在北京合生汇的“JOJO丹麦下午茶”的童话北欧风小猫标志，都极具视觉震撼力，吸引年轻顾客们进店拍照留念。
网红面包店“黄油与面包”标志性的绿袋子。图 / 视觉中国
2025，烘焙是一个好生意吗？
十年之前，北京、上海等顶尖都市的糕点领域已经相当完善，主要由老式西点作坊构成。
本土品牌当中，有好利来、味多美以及85度C等，外来品牌则包括巴黎贝甜和多乐之日，另外还出现了烘焙行业的首家上市公司，专门制作网络流行蛋糕的克莉丝汀。然而，这个以网络闻名的蛋糕公司最近面临破产程序，最终成为了“时光的遗憾”。
投资也曾流向烘焙领域，但目标并非西式烘焙。二零二零至二零二一年间，餐饮业融资浪潮中，三家新中式烘焙店备受瞩目，它们分别是虎头局渣打饼行、墨茉点心局以及泸溪河。
中式烘焙的产出速度比西式更快，制作工艺的要求不高，也方便被模仿，这是虎头局负责人胡亭的看法。二零一四年，胡亭离开送蛋糕的公司之后，留意到了刚开始设立分店的中式面包店泸溪河，以及把桃酥当作主打糕点的詹记。
新中式烘焙品牌“泸溪河”，近期因黄油年糕走红，图片来源于视觉中国。
据晚点Late Post消息，中式点心铺子平常用料种类不超过 300 种，可是胡亭负责的西式面包房采购品类多达 1700 种以上，使得供应链维护复杂许多，因此她转而开始从事新中式烘焙事业。
大量投机性资金从2021年秋季起转为紧缩，各类经营风险接踵而至，网络名人效应虽然促成了阶段性繁荣，但热度消退后，那种大张旗鼓的扩张模式迅速耗尽了企业的后备资源，其母体企业去年已被列入破产清算程序，与此同时，墨茉点心坊曾在全国经营过逾六十家分店，如今也收缩至湖南，重新将长沙作为核心发展区域，重新规划经营布局。
传统面包店式微，新中式烘焙热度减退，盒马等新零售模式兴起，烘焙领域正遭遇变革的阵痛与契机。艾媒咨询的CEO张毅向《中国经营报》表示，国内烘焙市场持续扩大，民众对面包的购买意愿不断增强。然而，现阶段烘焙领域正处在开拓与保守、多元与同质化的关键节点上。
如今，大型连锁烘焙店的新店布局更为审慎，倾向于在一个特定城市或区域扎根，只在消费水平较高的核心城市和新兴都市增设分店。据窄门餐眼统计，“黄油与面包”旗下共开设33家分店，其中上海就占据了10家；“UH祐禾”旗下门店总数达到87家，武汉一地就分布了28家；“石头先生的烤炉”也采取了稳健的扩张步伐，其55家分店中，有45家集中分布在山东。
她原本想成为专业面包师，之后又萌生了开设个人烘焙坊的念头，但这个想法很快就被她否定了。经过一番调研，她意识到要想通过手工制作面包盈利，就必须扩大生产规模。然而，订单量一旦增加，对设备、场所以及人员配置的需求就会变得极为严苛，她明白自己无法在家中满足这些条件。身为上班族的她同时发现，烘焙其实是一项消耗体力的工作，作为业余爱好尚可自得其乐，但若要开店经营，就必须投入大量时间精力，这让她感到力不从心。
杉杉认为，手工面包价格昂贵，是因为制作时耗费的时间与劳动力成本都很高，例如，若使用天然酵母菌种，整个过程就需要耗费十几个小时。当前手工面包市场竞争激烈，若要开设相关店铺，就必须积极吸引顾客关注，否则最终可能难以与性价比更优的品牌相抗衡。
盒马售价十六块九的切片面包在她看来是“不划算的付费”，她通过查看成分表指出：“标榜为48小时慢发酵，实际上采用失活酸面团，实际发酵过程依赖商业酵母。”不过，已经有许多人因为“追求健康”而选择购买。
制作特色食品并传递情感体验的手工面包，若期望获得收益，终究会迈向品牌化、扩大经营。据《山东商报》消息，不少了解情况的人士表示，“石头先生的烤炉”最初是家庭式烘焙，始创者为一位女性，在济南开设数家分店后，于2023年左右实现了品牌转让，踏上了品牌化经营的道路。
针对前述观点，山东商报·速豹新闻网的记者在2024年10月曾联系石头先生的烤炉，同时寄出采访信件进行核实，然而并未得到任何回应。
“石头先生那家烤炉铺子”的一个角落，图，来源于“石头先生那家烤炉铺子”在小红书上的官方截图
破哥同样觉得，今后面包房的发展方向以区域性的连锁经营为主，他服务过一些经营七到十家分店的烘焙业者，这些业者选定一个片区后，在这个市场开设五十家分店基本能够实现，近两年他注意到，希望进入烘焙行业的新人越来越多，很多人通过私信向他咨询，询问今年是否还适合创办面包店
这是一个几率现象。可以明确的是，当前烘焙行业的竞争态势日益加剧。依据窄门餐眼资讯，到2024年11月12日为止，全国面包烘焙商铺数量已经超过34万处，在最近一年时间里增加了9.2万处，然而关闭的商铺数量超过9.1万处，这种情况可以用“高增高撤”来概括。
由于没有任何品牌能够统治市场，那些只在特定城市营业的私人手工面包店，反而成为了手工爱好者心目中的“地方标志”。
周琪和湘湘为了品尝某地独有的特色手店铺包，会特意规划时间前往。在旅游或出差期间，她们会安排一整天或半天专门用来寻找。去年，周琪路过南京时，特意前往高铁站十五公里之外，只为体验一家南京特有的，以抹茶为主打的手工店铺。
周琪一见到那个绿色的抹茶盒子，就赶紧找了个好看的角度拍照留念，接着才仔细品味起来。
这家手作店的“苦抹”比普通的“甜抹”更有档次，选料非常讲究，品尝一下就能分辨出这是高品质的抹茶。周琪立刻摆脱了旅途的劳累，心中油然而生一种愉悦感。为了这种享受，她乐意付出额外的费用。
这次周琪通过团购买到的抹茶盒子，是用更高级的“苦抹”制作的，照片由讲述者提供。
（文中周琪、林语、李李、杉杉为化名）
文章为每日人物原创，侵权必究
参考资料：
1.《餐饮行业的资本大改造》，晚点Late Post
《一年减少四万吨销量，桃李面包的市场份额被哪些企业夺走了？》，中国经营报
《克莉丝汀遭遇挫折内情：烘焙行业新旧势力的较量》，21世纪经济报道
《石头先生的烤炉济南一家分店歇业，相关人员表示：预付卡能够办理退款手续》，山东商报