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制定统一售价给所有顾客是一种较新的做法,这种做法的出现源于十九世纪末期大规模零售行业的兴起,当时市场上商品种类日益丰富,消费者有了更多挑选空间,以往那种根据购买量或身份决定不同价格的方式逐渐被淘汰,取而代之的是对所有人采用相同标价的方法,这种做法方便了买卖双方,提高了交易效率,也促进了市场公平竞争,在传统销售模式中,价格往往是影响消费者购买决策的关键要素,但在过去十年间,随着市场环境的变化,品牌形象、产品质量、售后服务等非价格因素对购买行为的影响力逐渐增强,尽管如此,价格依然是决定企业市场占有率和利润水平的核心指标之一。营销要素里，价格是唯一能带来收益的部分，其余各项都是支出。
商家通常需要处理三个核心的定价选择事项，分别是初始售卖时的产品标价方式，根据时间与地域变化调整产品价格以适应不同状况和机遇，以及如何变动价格并对竞争对手的定价变动进行应对。
制定初始价格时，公司需要权衡多个方面，包括确立目标，评估市场需要，核算支出，挑选策略，最后敲定价格。
一、定价目标
企业的定价宗旨在于适应市场需求并获取经营收益，这既是达成整体经营规划的关键，也是制定相关策略与方法的根本出发点，同时为企业制定价格策略和方法提供了基础依据。
企业定价目标
扩展目标
维持企业生存
扩大企业规模
多品种经营
利润目标
最大利润
满意利润
预期利润
销售量增加
销售目标
扩大市场占有率
争取中间商
竞争目标
稳定价格
应付竞争
质量优先
社会目标
社会公共事业
社会市场营销概念
二、确定需求
价钱会作用在市场需要上，通常情况下，市场需要会朝着和价钱不一样的方向去变，价钱往上走，需要就往下走，价钱往下走，需要就往上走，因此需要那条线是往下降的（图1）
图1 无弹性和有弹性需求
有些知名商品的需求曲线偶尔会向上倾斜,比如,当香水价格上涨时,销量或许会上升,不过,要是加价幅度过大,需求量就会下降。
企业确定价格要参考需求的价格弹性，就是明白市场需求如何应对价格调整。价格调整对需求作用轻微，这种情况叫需求无弹性；价格调整对需求作用显著，就称需求有弹性。需求的价格弹性通过以下公式计算。
需求量变动百分比 AQ/Q
需求的价格弹性= —————————— = ————
价格变动百分比 AP/P
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：
（1）代用品很少或没有，没有竞争者；
（2）买者对价格不敏感；
（3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；
购买者觉得产品品质有所增强，或者觉得有通货膨胀这类情况，价格偏高是合情合理的。
倘若某个物品不符合前述标准，那么该物品的市场需求具备可变性，此时公司应当实施适度的价格下调，借此来激发购买欲望，推动商品流通，进而提升营收额。
三、估计成本
成本是价格的基础，需求则设定了价格的上限。定价需涵盖全部生产、运输及营销开销，同时要合理补偿企业的付出与承担的风险。
1、成本类型
固定开销，在短期内不会因公司产品数量和销售金额的变动而变动的经营支出。例如，建筑物与机器设备的摊销金额、租赁费用、借款成本、管理人员工资等。这些费用与公司的生产状况没有关联。
变动费用，依据生产量的增减而相应变动的费用。例如：物料支出、人工成本等，倘若公司停止制造活动，变动费用便会消失。
2、长短期成本变化的规律。
四、选择定价方法
确定产品价格的方式，是公司按照既定目标，通过分析生产花费、市场接受程度以及同行情况，根据定价原则来具体推算的流程。这种流程主要有三种思路，分别是按照生产成本来定价，参照市场对手来定价，以及根据客户支付意愿来定价。
（一）成本导向定价法
按照单位制造成本，并加上预期收益来制定售价的定价方式，是国内外公司普遍采用、最基础的定价策略。这种定价策略还派生出几种具体形式，例如在总成本基础上增加固定利润的定价方式，以实现特定收益目标的定价方式，依据边际成本来调整价格的定价方式，以及计算收支相抵点来确定售价的定价方式。
综合成本附加定价策略，在此策略中，将所有为制造特定商品所产生开支都纳入成本范畴，确定单位商品的变动费用，公平承担固定费用，再依据预定利润比例来制定售价。
目标收益定价法，这种方法也叫做投资收益率定价法，它是依据企业投入的总资金量，预计能够卖出的产品数量，以及投资多久能够把钱赚回来这些条件来设定价格的。
边际成本定价法运用的是边际成本概念，边际成本体现为单位产品增减带来的总成本变动幅度。实践中，考虑到变动成本测算更为便捷，且与边际成本关联紧密，常以变动成本替代边际成本进行定价操作，因此该定价方法也称作变动成本定价法。
平衡收支的定价策略，当销售量确定时，企业产品的售价需达到某个特定值才能实现收支平衡。这个固定的销售量被称为平衡点，这种根据平衡点来制定价格的方法就是平衡收支定价法。准确预估销售量，并且清楚固定成本和变动成本，是实施平衡收支定价法的基础。
（二）竞争导向定价法
在竞争异常白热化的市场中，企业会分析对手的生产环境、服务能力、价格策略等要素，同时结合自身的竞争能力，并考虑成本与市场供需情况，以此制定商品定价方案，这种定价方式就是通常所说的竞争导向定价法，竞争导向定价主要包括，
根据市场行情定价策略。在垄断竞争和完全竞争的市场格局中，任何单个企业都无法凭借自身力量形成市场绝对主导地位，为规避竞争尤其是价格竞争引发的风险，许多企业选择采用这种定价方式，将自身产品售价维持在行业整体价格标准附近，借助这样的定价获取常规回报。另外，运用市场随行就市的方式确定价格，公司无需彻底掌握客户对价格差异的回应，同时也不会造成价格起伏。
商品差异化定价策略，商品差异化定价策略是指商家借助多样的宣传推广手段，让同质同类商品在购买者观念里形成各异的商品印象，然后依据自身情况，选定低于或高于对手的价格作为本企业商品定价，所以商品差异化定价策略是一种主动出击的定价方式。
标的物的价格由各个参与投标的企业在各自独立的条件下分别制定。在买方招标的所有参与者里，出价最少的那个通常会被选定，其报出的金额就是最终的承包费用。这种竞争性的定价方式被称作密封投标定价法。
（三）顾客导向定价法
当代市场经营理念规定，公司所有业务活动都要围绕顾客的期望来展开，并且在商品制作、成本设定、渠道选择和宣传推广等环节都要明显反映出来。依照客户对商品的实际感受以及市场需要程度来制定售价的技巧叫做顾客中心定价策略，也称作“市场中心定价策略”或“顾客期望定价策略”。顾客期望定价策略包含多种具体做法，例如了解顾客认可价值的定价方式、根据顾客需求层次差异的定价方式，以及从目标售价倒推成本的计算方式。
需求弹性定价策略。这种策略的核心在于价格设定要依据市场对产品的需求情况，优先考虑满足消费者需求的多样性，而把成本回收放在相对靠后的位置。具体操作上，可能会针对同一件商品在同一个销售区域设定两个或更多不同的售价，或者让不同商品之间的价格差距明显超过它们各自成本上的差异。这样做的好处在于，能够使企业的价格策略最贴合市场的实际需要，从而推动商品的流通，进而帮助企业得到最理想的经济回报。
反向标价策略,这种策略的核心并非计较物料投入,而是着重分析市场反应。以顾客可承受的终端售价为基准,倒推计算出分销商的进货成本和制造商的初始定价。反向标价策略的优势在于：标价能够体现市场需求状况，有助于增进与渠道商的合作关系，确保渠道商的合理收益，促进产品快速进入市场，同时也能根据市场供需变化灵活变动，定价方式较为机动。
（四）各种定价方法的运用
企业的定价方式多种多样，需要依据不同的经营方针和价格规划，结合具体的市场条件以及经济运行态势，来选用适宜的定价方案。
这种定价方式本质上是以卖方为中心的，它常常忽略了市场需要、竞争情况以及当前的价格状况，有时还会和预期的定价目的不一致。采用这种方法时，价格通常都是根据对销量的主观估计来确定的，这使得定价过程缺乏严谨性。因此，即便使用这种定价方法，也必须认真分析市场需求和竞争环境，才能最终确定合适的市场价格。
这种定价策略以对手的标价作为参照基准。其核心在于，售价与产品开销和市场需求没有直接联系；当产品开销或市场需求发生变动时，只要对手的售价保持稳定，本方的价格也应维持不变；而当产品开销或市场需求均未改变，但对手的售价出现调整时，本方的产品价格也应进行相应的变动。为了达成公司的定价规划以及整体运营蓝图，为了确保公司的持续经营或实现成长，公司可以在其他市场推广方法的辅助下，将售价设定得比同业者高一些或低一些，没有必要必须和对手的产品价位完全相同。
以消费者需求为依据的定价方式，是一种跟随市场需要波动的定价策略，价格会随着市场需求的增减而调整，与生产成本没有直接联系，契合当代市场销售理念，公司的所有经营活动都围绕顾客的偏好展开。
五、选定最终价格
企业最后拟定的价格必须考虑以下因素：
最终定价务必与企业定价策略一致。企业定价策略包含：清晰界定企业期望的定价形象，明确企业对于价格让步的立场，以及企业应对竞争对手价格的总体思路。
最终定价要兼顾政府部门相关法规政策的要求,同时也要符合法令的约束。
确定最终定价，还需征询公司内部相关人员，例如销售团队、宣传部门等，了解他们的看法，同时也要听取分销商、供应商等对价格设定的意见，并且要分析竞争对手对价格策略可能产生的回应。
企业竞争的关键因素之一是价格策略，公司需要依据不同的目标设定，采用多样的定价策略，同时也要考虑多变的市场环境，灵活调整产品的定价方式。
一、新产品定价
采用溢价策略或低价策略，针对拥有专利权的新产品进行定价。
这种定价策略在新产品刚进入市场时采用，初期设定较高的价格，以便在短时间内赚取丰厚利润，迅速实现投资回报。这种做法类似于从牛奶中取出精华部分，即奶油，因此得名“撇脂定价”。
这种策略适宜于客户偏好变动不大的特定领域，好处在于：首先，当全新商品面市时，人们对其缺乏客观了解，通过设定较高的标价可以彰显其价值感，迎合消费者追求新颖的心态，从而有效推动市场拓展；其次，商家拥有较大的自主权，在产品进入稳定阶段后，可以分步骤地调低售价，借此吸引更多潜在客户；再者，较高的定价能够减缓需求量的急剧膨胀，使其与生产规模保持合理匹配。不足之处在于：收益丰厚，却阻碍了市场拓展，而且容易引来同类竞争，最终导致价格下调，辉煌时刻难以持久。
渗透定价策略，新产品进入市场，价格设定得比较低，意图是争取最大的销量，进而占据最多的市场份额。
产品若缺乏突出卖点，市场角逐残酷，购买意愿易变，则适合运用渗透式定价策略，这样做的好处在于：商品能快速被顾客认可，拓宽销售渠道，扩大生产规模，促使生产成本随产量提升而降低；同时，以较低价格出售，薄利多销，能让对手感到畏惧，从而缓和竞争态势，赢得一定的市场领先地位。
企业选择采用快速获利还是渐进式定价策略，必须全面权衡市场需求状况、竞争环境、资源供给情况、市场发展空间、价格敏感度、产品自身属性，以及公司的整体发展蓝图等众多条件。
（二）仿制品的定价
仿制品是厂商参照国内外市场热销品制造出的全新商品。这类产品需确定市场位置，关于品质与定价，存在九种可选策略：上乘商品卖高价，上乘商品卖适中价，上乘商品卖低价，中等商品卖高价，中等商品卖适中价，中等商品卖低价，劣等商品卖高价，劣等商品卖适中价，劣等商品卖低价。
二、心理定价
心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种：
商品定价常采用零头数或整数形式，商家多选择0.98元或0.99元而非1元，这是为了迎合顾客的消费心理，通过这种方式，消费者会误以为价格更低，相比整数定价更能激发购买意愿，从而带动销量增长。另一种情况是，某些商品不标价9.8元，而是定为10元，这样也能让购买者产生一种误解，满足他们“价廉物不美，物美价不廉”的想法。
利用声誉来定价格，这种策略有两个作用，一是提升物品的档次，通过价格体现其珍贵品质，二是迎合顾客的社会地位追求，契合他们的消费心态。
对于某些商品，因为同类产品数量众多，市场上逐渐形成了一种普遍接受的价格水平，单个生产者很难对此进行调整。如果降低售价，消费者可能会怀疑商品的品质，而如果提高价格，则可能遭到消费者的反对。
三、折扣定价
许多公司经常会根据情况变动其基础定价，目的是促使客户尽快结清账单、实现批量采购，或是刺激在销售淡季时的消费行为。这种变动的定价方式被称作价格优惠和让步。
付款及时的客户可以享受价格优惠。比如“2/10净30”这个条款，意味着付款期限是30天，若在交易完成后的10天内结清款项，就能获得2%的现金回扣。很多领域都倾向于使用这种做法，目的是促进资金流动加快，同时降低催收成本和坏账风险。
数量优惠是企业针对购买特定产品数量多的顾客提供的减让，旨在促进顾客购买更多商品。购买量大有助于企业减少生产及销售过程中的费用开支。比如：顾客购买该商品若不足100件，单价为10元；若超过100件，单价则降至9元。
职能优惠，亦称商业优惠，是生产者提供给流通商的一种附加优惠，让流通商能以低于商品目录标价的价格进货。
季节性优惠是公司引导消费者在销售低谷期消费的一种促销方式，目的是让企业的生产活动与商品流通全年维持比较均衡的状态。
四、歧视定价（差别）
商家常常依据顾客差异、时段区别以及地点不同来变动商品售价，推行差异化定价策略，就是针对同一商品或服务制定两种以上售价，不过这些价格差异并不体现成本波动，主要包含以下几种类型：
1、对不同顾客群定不同的价格。
2、不同的花色品种、式样定不同的价格。
3、不同的部位定不同的价格。
4、不同时间定不同的价格。
实施差别定价需要满足几个条件：市场能够划分，并且各个部分的需求程度不一样；物品不能被转卖；价格高的地方不会有竞争对手降价；符合法规；不会让客户产生抵触情绪。
一、主动调整价格
1．降价
企业在以下情况须考虑降价：
公司制造能力超出负荷，生产数量庞大，仓库货物堆积如山，市场上产品供过于求，公司只能通过降低售价来拉动消费需求。
制造费用降低，技术革新，员工效率持续提升，制造费用逐步减少，相应地商品售价也会随之降低。
2．提价
涨价通常会引起顾客和代理商的不满，不过在某些情形下，价格调整是不得已的，
物价普遍攀升，公司制造成本随之升高，为了维持盈利水平，它们被迫提高售价。
产品非常紧俏。买家相互之间竞争很猛烈，抢夺供应量，给厂商带来好的机遇；同时也能控制需求快速上升，维持供需稳定。
二、购买者对调价的反应
客户对于减价或许有以下几种想法：物品式样过时，很快会被新品取代；产品存在不足，导致销售不理想；公司资金周转有问题，恐怕难以维持下去；价格还有可能继续降低；物品品质可能有所下滑。
消费者面对价格上调时或许会这样想：好东西总是抢手，若不及时下手可能就没了；这件商品确实物有所值；商家肯定是想多赚些钱。
三、竞争者对调价的反应
竞争者对调价的反应有以下几种类型：
面对面的价格调整，你抬高价格，对方也跟着提高价格；你降低价格，对方也跟着降价。这种同步的举动，对商家影响不大，不会造成严重的后果。商家坚持合理的市场策略，不会失去市场，也不会减少所占有的市场份额。
反向型应对。对方若调高售价，你则降低价格或保持当前定价，反之亦然。此类矛盾举动后果显著，对手争夺商机的意图明确。公司需展开调研，首先需探明对手的真实意图，其次要评估其竞争能力，再次要掌握市场内竞争态势。
竞争者对企业价格变动各不相同，有的随行就市，有的反向操作，有的维持原状，态势纷繁复杂。企业若需调整定价策略，须注重提升产品性能，强化市场推广，确保销售网络无阻。
四、企业对竞争者调价的反应
在同质产品市场中，若竞争者调低售价，企业必须同步降价，否则会流失客户。当某一企业提高价格，其他企业通常会跟随涨价，前提是涨价有利于整个行业。但如果某个企业拒绝涨价，那么率先提价的企业和其他企业将不得不撤销涨价决定。
在非同质商品领域，购买者在选购时会综合权衡物品的价位、品质、售后以及稳定性等多方面条件，所以当买家对细微的价差变化反应迟钝或不太在意时，公司针对同行价格变动便拥有更大的应对空间
公司在应对调整时，首先需要研究：对手变动价格意图何在？此举是短期行为，还是长期策略？能否持续？公司面对竞争需要评估利弊：是否应当回应？以何种方式回应？同时还要考察价格对需求的敏感度，以及产品成本与销售量之间的相互影响等难题。
图3 对付竞争者降价的程序
以下是三种较为简单易用的定价模型。
一、赫尔曼·西蒙模型
赫尔曼·西蒙，即西蒙，在1979年构思了一个模型，该模型涉及品牌经历不同阶段的定价策略变化，并且这个模型关注价格对需求反应的动态调整过程。
西蒙的调查揭示，这对公司依据需求敏感度的波动来确立最佳收费方案具有关键价值。
二、拉奥—夏昆模型
拉奥和夏昆在1972年提出了一个针对新品牌进入市场的定价方法，这个方法同时兼顾了市场构造，也兼顾了企业品牌目标与竞争者目标在制定价格策略时的考量。
三、多兰—朱兰德模型
多兰与朱兰德在1981年构建了兼顾成本变动与市场扩散特性的最优定价方案，该方案将动态成本因素和市场渗透机制纳入考量。他们针对两种需求场景分别展开研究，一种是需求状态稳定的情况，另一种是需求状态持续变化的情况。该模型能够展现规划周期内最优价格的变化规律，对于处于创新阶段的企业在市场竞争中灵活运用市场渗透或产品撇脂策略具有指导意义。当市场对产品兴趣长期保持不变，并且制造费用因产品销量扩大而降低时，采用价格逐步降低的营销策略最为合理；当产品销售呈现逐步扩散的趋势，特别是对于耐用消费品，使用价格低廉且生产效率高的方法打入市场最为恰当。
价格策略的案例分析
案例一：雅阁汽车
广州本田汽车有限公司是在原广州标致厂址上成立的，这个公司成立于1998年7月1日，初始注册资本达到11.6亿元人民币，是由广州汽车集团与本田工业技研株式会社共同投资设立的，双方各占一半股份。工厂在建设初期，首先引进了本田雅阁最新款的2.0升级版轿车进行生产，计划年产量要超过5万辆，而在发展初期，年产量目标设定为3万辆。该厂制造的车型包括雅阁2.3VTi-E豪华型轿车、2.3VTi-L普通型轿车以及2.0EXi环保型轿车。1999年3月26日，首款广州本田雅阁轿车完成组装，同年11月成功达到国家对广州本田雅阁轿车国产化率40%的严格要求。2000年2月28日，广州轿车项目实现年产量三万辆的目标并完成项目验收。2004年开头，广州本田的年产量已经做到24万辆的规模。现阶段，广州本田制造并且售卖的车型有四种，分别是雅阁、奥德赛，以及三厢飞度和两厢飞度。
针对中国市场，广州本田雅阁的定价方法颇具过人之处，产品持续紧俏时推出大幅降价举措，体现了制造商的长远规划。
2002年被称为中国汽车发展的关键时期，当年汽车行业取得了突破性进展，销售额达到6465亿元，利润总额为431亿元，同比分别增长了30.8%和60.94%。这一成绩使汽车产业首次超越了电子产业，成为推动我国工业增长的主要力量。国家计委产业司在2003年1月公布的资料指出，2002年国内汽车制造与销售总量突破三百万台，其中轿车生产数量为109万台，销售数量达到112.6万台，这一行业的高额利润早已是业内众所周知的事实，特别是中档及高档车型，其盈利空间极大，利润率十分可观。
他提到，关税率从70％调整为43.8％，最后降至25％，这是一个逐步的变化。部分消费者因为预期进口车价格将下降而暂时搁置了购车打算，不过政府实际上控制了进口车的配额，因此短期内进口车数量不会大幅增长。广州本田公布了一项让很多人意想不到的消息：2002年广州本田的各类产品售价不会做出下调。
2000年，广州本田成为全国首家年产量与销量均突破中高档轿车三万辆的单位，2001年其产销规模超过五万辆，比原定目标提前了四年时间，2002年该企业生产与销售总量达到五万九千辆车，实现营收137.32亿元，创造利税五十亿元，同年三月一日，第十万辆广州本田雅阁完成下线，这标志着广州本田正式进入国内中高档汽车知名品牌阵营。
雅阁最初国产化比例只有四成，经过数年发展，国产化比例增至六成，到了2003年北美版新雅阁面市时，国产化比例已提高到七成，从而减少了进口零件的花费；广州本田建厂之初，年产量为三万辆，到了2001年，年产量增至五万辆，到了2002年，年产量进一步扩大到十一万辆，规模的扩大促使平均成本下降，同年还完成了十二万辆的产能升级。
2003年，北美版第七代雅阁的推出打破了中国中档汽车市场长期稳定的高价位销售局面，其定价几乎为当年所有国产新车设定了新的参考基准，促使国内汽车市场的价格水平普遍出现下滑。紧接着，汽车市场经历了价格不断被压制的过程，同时销量也持续快速增长至今。
新推出的价格方案使汽车行业受到极大影响，2.4升版新雅阁车型定价25.98万元，这个费用已包含运输成本，相比之下，先前市场紧俏的2.3升旧款雅阁，其售价达到29.8万元，而且运输费用另计。这表明广州本田实际上使雅阁的售价下调了四万多元以上，并且全新雅阁的发动机、变速箱和车身等均进行了彻底的革新，整车的操控性能、乘坐感受以及安全性能等方面都获得了明显改善。门胁轰二作为总经理的说明包含两点内容，首先广州本田正努力提升产品国产比例以减少开支，或许会将部分节省下来的费用让利于购买者，其次这也是中国汽车行业向国际标准看齐的必要举措，行业专家指出，这是广州本田在当前市场环境下改变收入结构的体现
雅阁2.3车型初始标价29.8万元，市场反应热烈，销量居高不下，新款雅阁在售价上降低了4万元，同时发动机排量、动力输出、扭矩参数以及智能化配置均得到优化，综合价值相比原先预计将提高大约5万元。新雅阁的标价同上一代车型对比，差距相当显著，上一代2.3VT1-E（豪华版）卖到30.30万元，两者价差接近4万元，若把新车的内部配置、动力系统和底盘构造等新技术的价值计算在内，实际价差可能达到6万元。上一代2.0车型的售价是26.25万元，也比新雅阁贵出两三千元。广州本田决定新雅阁采取较低定价，是因为旧款车型依然非常抢手。虽然业界早有风声，广州本田新雅阁的售价会显著下调，然而该车型最终公布的定价，仍旧在市场上掀起了不小的波澜。
广州本田新雅阁的定价策略将指引国内中高档轿车市场行情，接下来将公布价格的还有上海别克君威2.0版和2.5版，以及一汽轿车M6车型，这些调整也会影响市场表现强劲的帕萨特、风神蓝鸟、宝来和福美来。雅阁价格变动前，2002年12月首辆索纳塔投产，传闻风神阳光或于6月上市，东风与PSA合造的标致307车型也可能即将推出。新雅阁的标价，肯定会成为对手们无法忽视的一个标杆。调整价格后，2.4升新雅阁的价位已经非常靠近了１.８Ｔ帕萨特的成本。上海通用公司2月10日推出的别克君威，正是瞄准了新雅阁的定价策略，先是将3.0版本推向市场，而把2.0和2.5的车型暂时搁置。
新雅阁的定价方式直接决定了整个中高档轿车市场的价格水平，广州本田的这种定价方法也一直延续到后来推出的飞度车型销售过程中，广州本田汽车的价格设定因此成为全国汽车行业价格标准的典范，引导国产中高档轿车价格趋向“价值”标准，促进了我国轿车逐渐与国际市场接轨。广州本田旗下部分车型多年来市场需求旺盛，供不应求状况持续存在，2003年该公司销量达到11.7万辆，增幅超过百，位居轿车行业增长之首。当年最为抢手时，雅阁车型加价额度曾达到四万元。同期，全国轿车年产量首次超过两百万，具体为201.89万辆，较前一年增长83.25个百分点。
案例二：四川长虹电子集团
四川长虹电子集团原先是一家军工企业，名为“国营四川无线电厂”，它成立于1958年，地处四川省绵阳市。到了1965年，“国营四川无线电厂”改名为“国营长虹机器厂”。在1973年，长虹机器厂率先在军工领域成功研发出第一台电视机，并注册了“长虹”商标，长虹品牌因此诞生。自1973年研制出“长虹牌”电视机以来，到1992年已位列全国电视行业前五强。1993到1998年间，“长虹牌”彩色电视机在国内众多同类产品中脱颖而出，成功坐稳“国产彩电领军者”的地位。1994年3月，“长虹”股票在上海证券市场正式交易，并迅速成为市场焦点。1998年长虹确立了“全球知名品牌，百年长虹”的发展蓝图，长虹电视机开始正式迈向国际市场，长虹的产品线从电视机扩展到空调、数字影音、电子元器件、电池等关联领域。2004年，长虹品牌评估价值高达330.73亿元，跻身中国最具价值的知名品牌行列。
长虹在成长历程中，借助反复实施降价策略，成功跻身国内“电视巨头”行列，并成为家电产业的一面标杆，引领家电领域发展成为我国市场经济最为活跃的行业之一，长虹如今取得的成就，源于其数次主动采取的降价举措，
初次涉足自主定价的探索。1988年电视供应严重不足，囤积居奇的现象十分普遍，寻常民众即便愿意支付超出官方定价一倍的价格，依然难以购得电视机。在官方定价的框架约束下，形成了“民众付出更多成本，生产单位收益有限”的困境。长虹公司以略高于官方指导价、却低于市场投机价的方式，将一批电视机销售给省级工商银行，由此迈出了自行调整产品价格的第一步。1989年国内电视机制造企业引进了众多电视机生产线，与此同时国家开始征收电视机购置税，电视机市场立刻出现供大于求的状况，企业电视机库存问题突出。仅上半年度长虹就积压了将近二十万台电视机，占用了三点二亿元资金，企业资金周转困难。经省物价局批准，1989年8月9日长虹自行开展降价行动，每台彩色电视机降价三百五十元，长虹积压的彩电迅速售罄，长虹在彩色电视机行业的地位得到显著增强，因此遭到“不允许涨价却涨价，不允许降价却降价”的批评，引发了一场关于“长虹现象”的广泛讨论。1989年9月，一场关于长虹在1988年和1989年两次进行的价格变动的大规模讨论，由《中国体改研究会通讯》发起，得到了《中国电子报》的热烈响应，迅速在全国范围内掀起热潮。1991年3月，国家统计局宣布，长虹在1990年首次成为彩电行业的销售领先者。
第二次降价活动意义重大，国产彩电由此占据主导地位，1996年进口品牌在25英寸以上大屏幕彩电市场占据绝对优势，北京、上海、广州的市场份额超过八成，但众多合资企业尚未开始大规模生产，1996年3月26日长虹彩电以“相同的技术、相同的质量”为口号发起降价攻势，首次对洋彩电发起挑战。面对数量庞大的进口彩色电视机，长虹决定在全国各地降低售价百分之十八，促使国产彩电成功赢得市场比例，因此国产彩电在国内中低端彩色电视机领域确立了压倒性优势地位。长虹的市场占有比例从1995年的百分之二十二增加到1996年的百分之二十七左右，彩色电视机销售量比上一年同期增加了百分之六十一点九六。长虹在1996年发起的降价竞争对于国产彩电的振兴起到了决定性作用。
长虹在1999至2001年期间，着手于对传统电视市场的重新洗整，其战略重心开始向高端市场转移，这一阶段被视为其发展历程中的一个重要节点，1998年则是一个关键的转折年份。长虹试图打压竞争者，自去年八月开始大量买入显像管，一度掌握了国内市场七成以上的份额，导致应付账款和票据总额从三十五点五一亿元急增至六十一点九亿元，公司原定当年彩电产量为八百万台，但实际销售量仅达六百多万台，到九八年底，长虹的库存金额高达七十七亿元，较前一年翻了一番。1999年，长虹的销售额比上一年减少了14.5%，但生产开支却增加了25.5%。由于“积压显像管”的问题，公司背负了70亿元货物的负担。这件事还让TCL、创维、康佳这三个竞争对手组成的联盟更加紧密。因此，长虹不再能率先发动市场攻势，而是在不断的降价竞争中感到力不从心。这一年，长虹核心业务的收入也大幅下降了4亿元。长虹的彩电领先优势在1997年和1998年遭遇他人挑起的降价竞争后受到严重挑战。为了扭转不利局面，长虹电视在1999年4月启动了降价策略。然而康佳对长虹的降价行为早有准备，其调整后的价格比长虹低了80到300元。长虹的核心利润从1998年的31.6亿元下滑至1999年的15.7亿元，其净资产收益率仅仅为4.06%。到了1999年下半年，长虹的利润只有1亿多元。
2000年国内电视销售量达两千万台，但生产规模却超过四千万台，因重复投资引发激烈竞争，迫使产品缺乏特色的公司为求生存，不得不持续运用降价手段进行残酷竞争。当年电视行业刚起步就处在全行业亏损一百四十七亿元的困境里。为防止再现1999年激烈的市场竞争，九家电视机厂商于2000年6月9日在深圳举办的“中国彩电行业论坛”上达成了关于销售底价的共识，该协议很快被国家计委认定为违规行为，随后各地区的电视机价格出现了史无前例的暴跌现象，其中29英寸电视机价格最低下滑至1680元，而此时彩电论坛上签署的文件还新鲜如初。紧接着，同盟军内部出现骚动，厦华与熊猫率先实施降价措施，到了八月，盟主康佳与未参与同盟的四川长虹分别发表声明大幅降低彩电价格，康佳的降价幅度最大为百分之二十，四川长虹的降幅则更为显著，达到了百分之三十五，此次彩电价格调整是自1996年四川长虹发起价格战以来，规模和降价程度最为猛烈的一次。这次降价活动里，29英寸纯平彩电的标价仅在2000元以下。到2000年12月中旬为止，长虹公司的营收总额已经超过了800亿元。在这其中，主要产品彩电的出货量已经达到了4500万台。2000年全年，长虹彩电的总销售量是694万台。相比之下，索尼彩电当年的销量为50万台。不过，尽管销量差距巨大，这两家公司的彩电业务利润水平却几乎一模一样。长虹彩电在2000年再次夺得销售冠军，尽管整个行业遭遇严重下滑，其市场份额仍然反弹至25个百分点。
2000年，国产各类产品纷纷降低售价，与此同时，进口品牌展开猛烈攻势，率先在中国推出尖端产品，凭借价格日益贴近消费者且具备的品牌影响力，将29英寸以上大尺寸彩色电视机的市场占有率由15%增至30%，在行业前十强中占据了三个位置。尽管价格竞争让部分彩电公司退出市场，但2001年国内彩电制造企业仍有七八十家，拥有百多条生产线，年制造能力高达五千万台，然而国内销量仅两千万台，通过努力出口量增至一千万台，剩余两千万台的生产能力闲置。长虹意在夺回跨国公司占据的市场，同时清除国产同行，为此在2001年4月中旬发起了名为“五一战役”的行动，使预期中的价格竞争提前了半年。4月13日，长虹对十多种高端彩电进行全国性大幅降价，这些彩电此前多被视为价格高昂的大尺寸超薄型号。最新热销的29寸高清“国礼机型”电视，价格从四千多元一跃降至两千多元，仅为同类进口机型的百分之四十到五十。
同一年七月，达到国际顶尖水准的第三代六十赫兹数字变频逐行扫描背投彩电由长虹研发成功，从此，中国电视制造业在高端核心科技领域长期受制于人的状况成为过去。二零零二年开春时分，长虹又成功打造出领先全球的第三代七十五赫兹数字变频逐行扫描背投彩电。在那款产品面市之前，电视高端市场长期被日本和韩国企业所占据。2002年4月29日，长虹投影公司宣告，从当天起彻底终止一、二代普通背投彩电，也就是50Hz和100Hz产品的制造，集中所有资源用于三代和四代60/75Hz加逐行扫描背投彩电的生产和销售，当时距离2001年1月1日中国首台精密显像电视在长虹出厂刚好过去16个月。2002年5月，长虹率先大力推出精显背投，在国内彩电行业率先向高端市场发起冲击；紧接着，外资企业才开始向国内同行转让高端背投技术；随后，TCL、创维、海信等国内彩电品牌纷纷推出等离子、液晶等高端电视产品；7月，TCL、创维先后以29800元的极低价格开启了等离子电视的市场销售。
案例三：两厢POLO
上海大众汽车有限公司乃中德合资的轿车制造企业，成立于1985年3月。该公司由中德双方共同出资，投资比例均等，各占一半。根据协议，合作期限原定为25年。2002年4月12日，中德投资双方对原合营合同进行了修订，并决定延长合作期限。新的合营期直至2030年为止。上海大众在质量、经济效益等方面表现突出，曾连续八年获得中国十佳合资企业荣誉，八年稳居全国最大500家外商投资企业之首，并且连续九年被称作全国质量效益型企业，是汽车行业里首个赢得全国质量管理奖的公司，三次被《财富》组织评为“中国最受赞赏的外商投资企业”，两次获得第一名。目前供应的商品涵盖多个系列，具体有若干品牌，以及POLO和Gol两个系列，共计数十种不同型号。
POLO是德国大众旗下享有极高声誉的一个品牌，它诞生于1975年，被称作德国大众的得意之作。2001年9月，德国大众发布了第四代POLO车型，首次在被誉为汽车界最高规格展览的法兰克福车展上展出。这款车的造型极为出色，技术非常先进，配置相当丰富，运行十分稳定，因此在展览上备受瞩目。同年11月，它正式在欧洲市场上发售。2001年12月，“2001年中国上海国际汽车展览会”拉开帷幕，第四代POLO轿车在此首次向国内车迷展示其风采，引来广泛关注，备受瞩目。2002年伊始，上海大众正式将这款第四代POLO引入国内市场，此举标志着德国大众在中国投资十余年来的首次战略布局，也是其首款与世界市场同步推出的紧凑型汽车，此前该车型已在全球范围内取得了700万辆的卓越销售成绩，赢得了广泛的市场认可。二零零二年三月二十五日，上海大众汽车销售公司开始受理客户对POLO车型的预约订购，紧接着四月八日，该款汽车正式面向公众发售。
一年当中第四个季度往往是轿车销售的好时候，不过去年情况例外，国产轿车在第四季度的销量是十七万四千五百辆，比第三季度的二十万一千三百辆减少了百分之十三点一，整个汽车销售领域显得十分冷清，如同经历寒冬。
南京菲亚特于三月二十二日在北京长城居庸关举行了派力奥的正式发布活动，该活动是在POLO开始正式接受预订之前进行的，售价为九万五千九千元、排量为1.5升的标准配置车型，以及售价为十万九千九百元、排量为1.5升的豪华版车型率先进入市场，但并未同期推出售价为八万四千九百元的1.3升派力奥。派力奥在上述三种车型里售价最低，达到了八万多元，赛欧和夏利2000的价格则徘徊在十万元上下，POLO与它们在车型和排量方面十分相似，同时考虑到之前风行提出的“十万元紧凑型轿车定位”，因此，大家对于POLO的定价抱有更高的期待。
我们的主要竞争对象包括在WTO之后大量进入中国的标致206、丰田Yaris、欧宝可赛等车型。上海大众大力宣传POLO是中国首个完全依照国际标准研发的轿车，它集成了先进技术与时尚设计，并非人们认知中的廉价车，而是属于小型车级别。同菲亚特派力奥、上海通用赛欧等车型相比，大众polo的科技水平远超它们，还配备了双安全气囊、ABS这类通常只在中高档汽车上才有的配置，此外，为了使POLO能够满足中国道路条件，上海大众专门调用了82部试制车辆，累计完成了200万公里的测试工作。
1月29日，上海上汽大众汽车销售有限公司实施了新的经销商商务政策，同时调整了上海大众所有产品的市场最低定价。这项措施实施后，上海大众各个车型的实际售价均出现了下降，具体来说，普通桑塔纳车型售价在6000元上下，桑塔纳2000型的价格大约为10000元，而帕萨特系列中的部分车型定价在16000元左右。调整之后，桑塔纳的最低售价几乎达到了十万元，售价范围介于十万七千三百元到十二万二千四百元之间。某些车型的价格变动情况，可以通过下面的表格进行查看。
车型
下降幅度(万元)
现售价(万元)
原售价(万元)
新秀VN372
0.62
10.73
11.35
新秀VN482(改进型)
0.62
10.79
11.41
99新秀VN472(改进型)
0.62
11.3
11.92
世纪新秀VN422
0.62
12.24
12.86
世纪新秀VN392
0.62
11.98
12.6
选装VN402
0.72
11.83
12.55
时代超人VG021
16.35
17.35
时代超人VG061
0.99
16.67
17.66
时代超人VG042
0.997
16.713
17.71
俊杰VH031
17.95
18.95
俊杰VH041
18.466
19.466
俊杰VH051
18.5245
19.5245
俊杰VH061
0.998
18.352
19.35
俊杰VH071
18.4
19.4
旅行轿VP071(普通/金漆)
0.62
11.53
12.15
旅行轿VP091(普通/金漆)
0.62
11.53
12.15
帕萨特VX012/VX011
1.6
22.9
24.5
POLO车型在推向市场之前，上海大众策划了众多推广活动。十二月份的第九天，在举行中的“2001年中国上海国际汽车展览会”上，这款轿车首次亮相，吸引了众多媒体的目光。一句名为“r u POLO?”的潮流宣传词，揭开了该车型广告攻势的序幕。紧接着，社会上迅速掀起了讨论热潮，纷纷猜测这究竟是谁。"POLO"这个口号随处可见，无孔不入的广告轰炸和媒体推广，促使大众不得不持续关注这款号称"与世界同步"、"科技与潮流的融合"的汽车。三月二十日至二十五日，"天南海北尽在掌握——POLO首次全国媒体体验"活动启动，这款车收获赞誉不断。九月，上汽大众将POLO品牌作为赞助商，支持了当年的