21世纪经济报道记者贺泓源、实习生谭伊亭 北京报道
方便面市场进入深度调整期。
2025年3月24日，康师傅公布了最新财务状况。根据相关数据，2024年康师傅的整体营收达到806.5亿元，相较上一年增长了0.3%。其归属于母公司的净利润为37.3亿元，同比提升了19.8%。具体来看，下半年期间，康师傅的营收为394.5亿元，与去年同期相比略有下降，跌幅为0.2%。然而，归母净利润则表现出色，为18.5亿元，同比增长了24.9%。
康师傅营收增长远不及利润背后是，关键的方便面业务正在收缩。
2024年，康师傅方便面业务获得的收入为284.14亿元，较上一年度减少了1.3% 。该业务对总营收的贡献率为35.2% ，这个比例也比去年下降了0.6个百分点。尽管如此，康师傅方便面在国内市场上的领先地位依然稳固。
容器面销售额达到140.12亿元，较去年增长了3.7个百分点；高价袋面销售额为110.98亿元，与去年同期相比减少了6.3%；中价袋面销售额为28.75亿元，同比降低了3.6%；干脆面及其他产品的销售额为4.29亿元，同比减少了1.3%。
作为对比，新品牌们则正在崛起。
统计资料表明，2023年，今麦郎与白象的方便面市场占有率有所上升，夺取了康师傅的一部分市场。
这都加速了方便面的市场变局。
客观上，方便面市场还在恢复期。
根据全球方便面联盟统计，二零一三年，国内市场（涵盖大陆及香港地区）面食产品销售量抵达四百六十二亿盒的顶点。
后来，因为外卖行业竞争加剧，城市人口增长放慢，城市开发热度下降，外来人口数量减少，大家越来越注重身体健康，加上一些不利的报道，方便面市场基本上不再增长了。2016年，方便面销售量跌到了385.20亿包，是中国最近十五年来的最低点。
面对市场变化，方便面企业开始自救之路。
追求更优品质和注重养生是基本思路。二零二零年，因为疫病冲击，需求出现大幅提升，增长幅度为百分之十一点八五，接着的两个年份里，增幅分别是负百分之五点一一和百分之二点四六。
康师傅推出了多种产品，例如“鲜Q面”和“御品盛宴”，属于高端系列，另外还推出了“康师傅1倍半”，是大份量产品，主要面向注重性价比的消费者。
还要看到的是，营销对康师傅越来越重要了，尤其是线上营销。
康师傅在财务报告上透露，其“老母鸡汤”产品邀请了代言人参与抖音直播活动，由此引发了社会上的广泛讨论，同时在线下借助代言人开展全国巡演，品牌的影响力迅速扩大。另外，“番茄鸡蛋牛肉面”相关的微博讨论获得了数十亿次的阅读量，产品的销量呈现稳定增长的态势。此外，“御品盛宴”加大了对优质短视频广告的投放力度，以此不断提升在自然搜索中的排名和品牌被看见的机会。
康师傅2024年的市场开销为1804.2亿元，而2323年该数字为178.83亿元。相比之下，统一企业中国在2024年的销售及市场活动投入为67.38亿元，到了2023年同期则降至62.78亿元。
2024年，统一方便面业务营收达到98.49亿元，比上一年增长了2.6%。
此外要知道，由于原材料成本降低以及涨价效应，方便面现在利润更丰厚了。
聚酯粒、棕榈油等主要物料成本降低，方便面业务母公司净利润2024年达到20.45亿元，比上一年增长1.8%。这个利润额甚至超过了饮料业务，饮料板块母公司盈利为19.19亿元，其同比增长幅度为52.3%。
这也解释了康师傅如此庞大营销规模原因。
此种市场环境下，新品牌们依旧在突围。
以白象品牌为例，它以“骨汤”作为切入点，借助全新品类来引导顾客的认知，同时也是市场上率先倡导“营养型方便面”理念的企业。
更关键的是，白象打通了线上渠道，并获得优势。
以抖音平台为例，到2025年3月25日，白象的官方店铺拥有511.6万名关注者。与此同时，康师傅的店铺有108.3万名，统一的店铺有6.4万名，今麦郎的店铺有153.1万名。
根据飞瓜信息统计，到2024年12月，白象在抖音食品饮料类目品牌销量排行榜上位列第七位，是榜单中仅有的方便面品牌，并且B站相关调查指出，白象已进入国货支持者常提及的关键词名单。
新消费领域的掌舵者向21世纪经济报道的相关人员表达看法，认为抖音平台上的关注度获取，其优势在于行动需尽早，当前获取成本持续上升，难度也在加大。
他另外指出，虽然网络销售成本高，并且利润率持续下滑。但与实体店对比，前者要容易管理得多。他称，线下销售是个风险重重的环境，根本无法实现流程统一。
此外，在价格上，白象也有优势。
以老坛酸菜口味为例，老坛酸菜面在天猫超市售价为12.5元，包含5袋，每袋121克；白象老坛酸菜面在天猫超市售价为3.9元，包含24袋，每袋102克。
审视网红火鸡面，三养品牌在天猫超市售价为31.9元，包含五袋，每袋140克，白象品牌在天猫超市标价18.9元，同样五袋装，每袋119克。
别的社交平台上有关三养火鸡面的讨论并非完全赞同，白象火鸡面也吸引了一部分消费者。白象香菜面通过创新提高了品牌知名度，根据网友反馈，这种口味的接受度差异很大，多数人只是愿意偶尔尝鲜，不太可能成为持续热销的代表性产品。
今麦郎主要推行价格实惠的经营方针。这个品牌借助覆盖从田间到店铺的完整产业体系，掌控了原料采购、制造流程及市场销售等全部阶段，从而削减了制造成本。
今麦郎的“1 系列”产品主打分量足的特点，超过同类产品的一半，公司秉持实惠原则，采取增加容量但维持售价的举措，以此回馈消费者。
整体而言，方便面行业目前仍处于波动阶段，白象等企业恰逢其时地把握了销售渠道的机遇，然而由于实体市场依然广阔，白象这类企业未来的发展前景尚不明朗，有待进一步观察。