新兴消费品牌层出不穷，任何人都希望抓住在z一代生活态度里，烙下最深刻的一笔印记。特别推出《新消费“去神秘化”》系列报道，打算从不同角度揭开新消费的表象和吸引力。这是第三篇：烘焙行业的传统品牌和新兴网红，正用何种方式吸引年轻消费者？
糖分、乳制品、油脂所承载的成分，强化或缓解着人的愉悦或忧愁。说到食物的抚慰作用，烘焙食品当属其中。
回望岁月长河，各个阶段都承载着大众心中关于烘焙的深刻印象。从前有稻香村、五芳斋、百年义利这些老字号，后来出现了好利来、味多美、桃李天下等知名品牌，如今则涌现出于小菓、小白心里软这类新兴的烘焙店。
然而岁月从不偏袒强者，在各个时期的转折点上，时常可以见到糕点领域先行者的执着努力。特别是在新兴消费浪潮汹涌的今天，前辈与后来者共同投身市场的场面，为烘焙产业增添了独特的视角和深远的意义。
地方特色与老树开花
在西洋烘焙品牌大规模登陆中国之前，传统中式点心一直陪伴着许多人度过了漫长的时光。
在人类文化发展初期，中式点心散发出浓郁的皇家气息。祭拜神灵供奉祖先，节日进献贡品，御厨府采买，这些用途既说明了点心消费的主要环境，也突显了知名人士对点心的认证作用。
那个时期，中国的点心店数量可观，风味丰富多彩。根据清末的《都门纪略》文献所载，仅北京一地，经营点心的店铺便超过十家之多。然而，随着岁月流转，这些制作点心的店铺逐渐被人们遗忘，但糕点依然保持着相当高的受欢迎程度。
到1895年，一些掌握南方食品加工手艺的人进入北京，建立了京城第一家专门制作和售卖南方风味糕点的店铺。这家点心店根据当地特点，不断改进产品种类，增加油和糖的含量，让它们在干燥的北京能够保存数天不会变干。
冬瓜饼，姑苏椒盐饼，杏仁酥，南腿饼，尽管都是初次亮相，却使京城民众领略了精良的南方风味。这家点心店很快声名鹊起，达官显贵，平民百姓，纷纷慕名而来，顾客川流不息。
这家店名叫“稻香村”。它的产品很受顾客喜爱，而且它采用前店后厂、自己生产自己卖的方式，在京城众多糕点店中显得很特别，后来很多饽饽店和食品店都学着这样做。
此时此刻，南边制作的点心往北边发展，在哈尔滨开设了另一家传承久远的店铺“老鼎丰”。这家店也运用了店铺和工坊一体的经营方式，凭借制作工艺高超，量少而精，刚出产就马上售卖的特点而闻名。它的月饼、槽子糕、长白糕也逐渐声名远扬。
这种经营形态本质上还是传统作坊式制造，尽管它被称作“前沿”。不过，很快，一个更符合国际潮流的牌子，即将引发产业领域的深刻变革。
1951年，义利从上海搬到北京，同时引进了机械化的生产工具和制作技术，还带来了具有西方特色的花式点心，填补了北京糕点工业化方面的空白。此外，北京地区的烘焙食品因此增加了新的种类——面包。
义利迅速成为国内领先的面点品牌，它推出的迎合大众口味的“果味面点”和“营养面点”，在那个时期备受追捧，堪比前两年风靡一时的“特色面点”。
电视剧《幸福来敲门》中露脸的果子面包
根据文献资料，那个年代北京市面，一个果子面包售价三角八分钱，同时需要搭配三两粮食券，其价值几乎等同于半斤海鱼，在当时被视为一种较为讲究的食品。
那个时期物资短缺，制作糕点的情况和次数不多。通常只在重要节日或小型庆祝活动时，才会出现在普通民众的饭桌上。即便一年难得几次接触，也基本能减轻一些忧愁，增添些许快乐。
在物质极大丰裕的社会背景下，年轻一代的味觉不再专一，他们追求新奇、强烈的风味，还要借此表达自我特色。面对这样的市场变化，老牌点心商们明白固步自封就会落后，因此都积极打造具有吸引力的全新形象。
老字号创新最普遍方式是与其他领域合作。苏州稻香村曾和王者荣耀联手，打造“荣耀稻香”的节日礼品。北京稻香村则与黄渤搭档，制作了动画《黄逗菌》以及配套礼品。近期又和人民日报合作，推出了充满民族特色的中秋礼品。
除了商品更新，店铺设计也在努力变得更具活力。北京稻香村尝试过一种名为“稻田日记”的新型店铺，内部装潢十分清新时尚，甜品的造型和体积都显得小巧玲珑，并且采用自助形式，目的在于吸引年轻女性顾客。然而，现在已经无法找到这种店铺了。
稻田日记甜品小巧而精致
老鼎丰不希望年轻人不再喜欢它,去年它离开了东北老家,第一次来到外地,并开进了商场,在北京国贸商城设立了第一个商场店铺,老鼎丰不仅把点心放在展示台上,还开始售卖咖啡和茶水。
店内售卖了点心、熟食等包装好的食品，同时开辟了座位供人歇息的地方，也设置了吧台供人用餐，这样就能满足更多种类的用餐需求。
老鼎丰北京国贸商城首店
然而，稻香村和老鼎丰的革新，并未引起太多关注，但总强过百年义利在时代浪潮中慢慢被遗忘，这家企业已经很长时间缺乏显著表现了。当人们常说“好酒不怕巷子深”时，市场往往不会特别垂青那些默默无闻的坚守者，反而更加看重那些重新振作、勇于探索的精神。
西风东渐与挣扎转型
在九十年代那个时期，许多西方的外资企业开始进入中国，给国内烘焙市场带来了巨大的冲击，让这个领域变得异常活跃。
曼可顿、山崎、宾堡这三大零售商，主要做批发和零售业务，先后在上海、北京建立了业务点，食品行业的重要企业好利友，也来到中国开始建立工厂，面包新语这家以连锁经营面包店为主的企业，在2003年也把中国市场的第一家店开张了
外来品牌的到来，激活了本土烘焙行业，众多制造商品牌和连锁烘焙店迅速发展壮大，并且凭借对本地市场的适应，慢慢占据了行业的主导地位。
那个时期，实体销售领域进入了一个蓬勃发展的时期，物美、沃尔玛、家乐福、大润发、苏宁、国美等，纷纷进入市场并不断成长。桃李天下利用这些销售点缺少保质期短的面包的这种情况，开创了一种全新的经营模式。需要了解的是，在那个时间段，生产者们的注意力还仅仅集中在对产品保质期的延长上。
为了提升整体效能，桃李依照工厂布局，积极构建销售网络，并且减少商品种类，果断实施爆款策略，很快桃李的面包脱颖而出，逐步占据各大零售店的展位，市场占有率也慢慢超越了外国企业。
桃李面包自动化生产线
然而，当下渠道被无休止地分割与划分，新兴消费品牌接连涌现，令高度依赖线下渠道的桃李倍感不安。2018年，宾堡实施了收购曼可顿的行动，其市场地位跃升至仅次于桃李的位置，由此给桃李带来了持续加大的竞争压力。
而在另一面，那些把连锁经营当作主要目标的参与者们，虽然能借助加盟方式迅速扩张市场，但最终也会面临加盟带来的麻烦。
1992年，好利来在兰州开设了首家分店，采用前店后厂、即时制作的经营方式，售卖种类丰富、设计独特的蛋糕，由此开创了中国烘焙行业首个大型西点专卖店。
刚一崛起就迅速走红，好利来萌生向全国扩张的构想，其实质是连锁经营模式的发展思路。当时国际上一些连锁餐饮品牌刚进入沿海地区，好利来堪称经营理念探索的先行者。
好利来借助特许经营体系，向全国市场扩张，采取向北发展向南渗透的策略，逐步扩大经营版图。截至2003年，该企业全国店铺数量达到360家以上。然而企业并未意识到，当店铺数量超过千家之后，将遭遇经营困境，面临内部混乱的严峻挑战。
加盟体系存在不足之处，品牌虽均系租赁所得，但各合伙人负责区域不同，难以贯彻完全一致的要求。2017年，罗红作为创始人倡导更新的管理规范，由此引发了矛盾，导致合作破裂，好利来店铺数量急剧下降，近三十年来精心塑造的品牌声誉，也受到严重损害。
烘焙品类在持续变化，涵盖点心、主食面包及各式蛋糕，保质期长短各有不同，但制作工艺不断革新。大规模生产的特色，将因民众消费水平提升及消费观念转变而逐渐式微。先前常被用于庆祝生日的甜点，如今已不被青睐，它们需要探索新的发展路径。
经历一番波折之后的好利来，这两年一直在探索不同的店铺模式，Lab店和都店已经先后开业，前者主打前卫时尚风格，后者则营造温馨甜蜜氛围，好利来借此实现了风格上的显著创新。
Lab店铺极富未来科技气息，如同一个充满创新概念的制造场所，其蛋糕作品以浩瀚星空、星云图案为设计灵感;Pink店铺则完全沉浸在缤纷的粉色调之中，这里的甜点不仅外观出众，形态更是千变万化，充满青春气息的精致细节和整体氛围，极易吸引年轻群体前来拍照留念并分享到社交平台。
好利来新店型 Pink
好利来并未仅仅在店铺形态上做文章。根据相关数据，在半年的光景里，好利来已经联合了六个品牌，共同打造了二十余款合作新品。这些合作对象涵盖了喜茶、阿华田、Rio等食品饮料企业，也囊括了小马宝莉这一动画形象，以及橘朵这样的美妆品牌。与喜茶合作的“层层爆浆葡萄蛋糕”一经问世，便迅速冲上微博热搜榜单前十位，“多肉葡萄雪绒芝士”同样声名鹊起，成为了备受追捧的网红产品。
网红产品中，肉松小贝是不可或缺的一个代表。这款产品由“鲍师傅”制作，成名时间也比其他爆款要早。早在2005年，鲍师傅就推出了肉松小贝，凭借其别致的口感，慢慢积累了知名度。到了2017年，鲍师傅在上海开设了一家面积达到百平米的店铺，由于创造了7个小时的排队纪录，迅速在网络上走红。
名声大了容易招致非议。只开设直营店的老鲍，到如今总共才五六十家分店，但鼎盛时期几乎达到2000多家。被仿冒成了新一代烘焙界网红，这是他们不得不面对的难题。为了彰显品牌形象，老鲍去年宣布进行品牌革新，创立了子品牌“好福道”，进军桃酥、枣糕等传统中式点心领域。另外，“鲍师傅”的店铺，将更倾向于面积超过80平方米的大店。
十六年前，鲍师傅凭借“单一明星产品”、“限时限量供应”和“小份量多次购买”的方式，革新了中式点心的销售与品尝方式，以此区别于好利来、味多美等品牌；十六年过后，鲍师傅再次运用特色经营手段，意图突破仿冒品的纠缠与打压。
网红新锐与跨界打劫
时间流淌，换了宾客，而属于烘焙的故事，又有了新的版本。
继承先人的成功经验，新式烘焙企业把握住市场拓展的关键，迈入了新阶段。然而，与前辈们不同，这些网红后起之秀凭借独特的个人风格，洞悉了年轻群体的心理，从而打开了与他们沟通的渠道。
然而，年轻一代和更年轻一代的多元个性特征，给网络新秀带来了更严峻的考验，另一方面，也为新兴品牌的成长提供了更广阔的机遇。
当代青年，其首要特质在于重视个人进步，他们热衷于调养身心，并且倾心于自主创造的文化。
制作糕点能带来愉悦感，但也可能导致体重增加，这种矛盾心理促使烘焙领域出现了“低糖化”的变革。2013年，业内知名品牌“原麦山丘”在中关村地区开始营业，它首创了“低糖配方”“减少用油”“全麦成分”的“大型”软欧面包，引领了烘焙行业追求健康和天然的风尚。
某些时候，风尚也会呈现循环往复的态势。年轻群体对民族遗产的认同感增强，促使传统中式烘焙展现出崭新的面貌。以重振传统习俗、本土糕点技艺为出发点，“于小菓”对经典中式点心加以梳理、改良、再创作，推出了兼具雅致与健康理念的改良型中式糕点。
于小菓借助当代文物修补方法，恢复了古代唐代陶制月饼的形态，接着将其制成模具，又改进了原料和制作流程，最终制作出样式新颖、风味与众不同的牡丹、茉莉月饼。
它还打算以“食品文化”为起点，拓展更多精神层面的增值产品以及商业模式，也曾经提出要和地方旅游资源融合，建立模具博物馆、互动体验场所。明显“国潮”在烘焙领域，也展现出卓越的构思。
于小菓部分产品展示图
这一代青年人的双重性格，表现为既贪图安逸又喜欢独处，对美味佳肴有着难以控制的迷恋，这种特质持续创造出精致简短的网络流行单品。
这些品牌，包括榴芒一刻、小白心里软和轩妈，都是针对特定口味开发产品系列，又利用网络宣传和线上线下融合的销售方式，很快迎合了顾客的需要。仔细研究这些品牌的本质，它们大致遵循着三个关键点，成功触动了“懒人宅家”群体：
以独特风味为方向，从单一产品出发，逐步拓展其他相关商品。例如榴芒一刻以榴莲风味为核心，从榴莲千层点心开始，进而推出榴莲风味的干果零食等;小白心里软以酸奶为夹馅，制作出方形小袋装面包;轩妈专注于蛋黄酥，优化原料和制作方法，创造出全新口感的点心。
追求可爱风趣的外表设计。把松软香甜的食物和“可爱物件”搭配起来，让顾客感到非常舒服。轩妈用强壮的小鸭子，展示咸蛋黄的优良特点；小白心里软则用深色的细长小人作为品牌形象，凭借“小白”和深色的对比，让人印象更深记得更牢。
三是产品购买要便捷，获取要容易。对于习惯舒适生活的年轻人，让他们下楼购买蛋糕，会引起反感。因此，手机屏幕上能够直接接触到的朋友圈、小程序，才是促使他们迅速完成交易的有效途径。
z世代具有强烈的社交需求，热衷于记录个人兴趣并展示给他人，期待在群体中展现自己的观点。
能够让他们进入店铺的，必然是因为场所提供了丰富的感官感受和参与机会，这一点毋庸置疑。烘焙领域之所以能转变为集多种功能于一体的休闲场所，很大程度上受到了新兴饮品行业跨领域发展的影响，这种业态融合带来了新的发展契机。
奈雪的茶、喜茶以及楽楽茶等品牌，凭借“奶茶搭配软欧包”的混合经营方式，引领了烘焙领域“烘焙品与饮品结合”的发展趋势，这种经营模式有效增加了烘焙行业的消费场合，同时也提高了顾客的购买频率。
一点小小的改变，促使中国烘焙行业焕发了变革的活力，接着立刻吸引了许多新企业加入探索，同时带来了许多新颖的互动方式和感受。
2019年4月，深圳地标“超级工坊”，号称亚洲最大烘焙乐园，以其独具匠心的互动感受和将近三千米的开阔场地，赢得了顾客青睐，被称作不容错过的游览之地
亚洲最大超级烘焙乐园“超级工坊”
超级工坊包含十个部分,分别是中央烘焙区、大师品鉴吧、工坊甄选吧、果蔬庄园、蛋糕站、甜品站、中央酒岛、深度烘焙和工坊市集。
在这个复合场域里，顾客能够同时享受到佳酿、美味，还能观赏乐队演出、DJ主持等互动环节。无论是白天洽谈公事、随意小憩，抑或是夜晚朋友相聚、舒缓身心，都能在此获得周全的特别感受。
一旦烘焙不再仅限于糕点和面包，开始向更多产品类别拓展，同时融合更多商业模式，那么它所遭遇的竞争者也会随之增加。
结语
当红者终将老去，新锐们还会冒尖，属于烘焙的故事还在继续。
岁月流转不止，宴席之桌必将迎来新的参与者。接下来的历程里，哪些人将随浪潮沉浮，哪些又会再度兴起，能够继续留在场中的，又需要借助哪些特质，才能吸引新一代的食客呢？