即时购买和在线销售平台正在改变六月十八日酒类消费的态势，优质白酒市场怎样才能摆脱价格下滑的难题？
今年“618”活动里，许多即时零售平台和电商纷纷发起酒类价格攻势，其中飞天茅台这类高端白酒价格大幅下滑，成为市场波动的主要因素。促销期间，飞天茅台最低售价跌破了两千元，让市场产生了剧烈反响。不过，这场网络价格战对实体店的影响却多种多样，情况比较复杂。
平台资金扶持导致的定价变动，正促使从分销环节到购买者的各个环节产生连锁影响，同时也在一定程度上再次显现了白酒领域产品积压、价格错位的难题。
飞天茅台线上售价跌破1850元大关
6月的电商战场，即时零售平台对酒类的补贴力度堪称空前。
这次，美团闪购初次加入六一八活动，立刻设置了“一万瓶飞天茅台每瓶只要1499元限时赢取”的促销项目。
根据美团公布的酒类急速销售初步数据，活动从5月28日零点启动后十二个小时内，白酒总销售额就超过了三亿元，与去年同期相比增长了超过两百倍，1499元飞天茅台在半天时间里预约量就超过了二十三万人，其他知名酒水如茅台、五粮液、剑南春等销售额也均达到了千万级别，有新闻称5月28日上午十点，1499元飞天茅台在美团618促销活动中正式发售。十点一上架就迅速售罄，网页立刻弹出“已经卖完”的提示。在美团酒类专营店版块，到六月十六日晚上，五十三度五百毫升的飞天茅台经过优惠活动后，单瓶售价是一千九百九十九元。
美团平台飞天茅台价格
借助一款售价1499元的平价飞天产品吸引顾客，同时以价格未达两千元的飞天茅台不断争夺618活动中的高端酒类市场份额，美团将618的竞争从传统网络销售扩展到了即时配送行业。
线上购物平台，除了即时通讯软件、美团，还运用消费回扣、会员专属福利、凑单优惠包等多种促销手段，让53度500毫升飞天茅台在享受补贴后，实际获得价格不断降低，与线下实体店大约2200元的销售价格相比，两者之间存在显著的价格差距。
在拼多多618百亿补贴活动期间，飞天茅台的预估售价降至1840元，单瓶限量购买，刷新了整个网络上的最低价格记录，到6月17日晚上，拼多多平台上飞天茅台（单瓶装年份随机）的售价为1840元，总销量已超过43.1万瓶，全网的最低售价是2300元，页面标注618百亿补贴官方直接补贴了460元，称“618期间价格跌破最低点”。另外，网页明确承诺所有商品均为真品，若价格偏高可获加倍退款，但购买数量受限于每瓶仅限购一瓶。
应该引起关注的是，六月份茅台的批发行情也出现了起伏下滑的态势。根据一个叫“今日酒价”的第三方网站提供的信息，二十五年的五十三度五百毫升飞天茅台，在六月十六日，整箱装和零散装的批发价都在持续走低，具体来说，整箱装售价为一千九百六十元，零散装为一千九百三十元，而在十六日之前的十五日，整箱装的价格是一千九百九十元，零散装是一千九百六十元。然而六月份十七日茅台的价钱略微上涨,二十五年的飞天茅台整瓶和零散的出货价分别是两千零二十元以及一千九百七十元。
来源于“今日酒价”6月16日数据
来源于“今日酒价”6月17日数据
除了“白酒领军品牌”茅台以外，知名酒水五粮液也在网络销售渠道里进行大幅度降价。
6月17日晚上，通过查询得知，美团上五粮液52度普五第八代到手价是869元一瓶，京东上是910元，淘宝上最低是861元，拼多多上显示到手价是799元一瓶，其中百亿补贴只要187元，创下了新低。
茅台、五粮液等知名酒类产品在即时零售渠道价格出现显著下滑，酒类研究专家蔡学飞认为，酒品消费通常集中在特定节日时段，购买者倾向于在打折时储备产品，导致销售量明显提升，当前不少白酒品牌被电商平台用作吸引顾客的手段，同时正值白酒消费的传统低峰期，所以在本月六十八日网络促销活动期间，全国范围内白酒商品的市场价格可能面临更大压力，鉴于当前市场需求疲软的状态，尽管网络销售渠道或借助此次促销活动达成销售量的提升，但企业盈利能力或将受到限制。
有回收商转行“塑料茅台”，线下经销商阵营分化应对
线上低价茅台涌入市场，一定程度上冲击了回收市场的行情。
通过采访许多茅台回购商得知，在最近的618促销活动期间，标价1499元的飞天茅台遭到大量囤积，进入市场后导致其交易价格下滑，进而迫使回收商调低了收购成本。近期，2023到2025年间生产的茅台酒在回收市场上价格通常徘徊在1950到2100元每瓶的区间，而那些年份较长的茅台酒因为其数量有限和收藏价值，回收价格一般要高于2000元，如果酒瓶的外观状态保持得很好，酒液也没有任何缺失，那么可以给出一个比较高的回收价格，具体价格方面是可以进行协商的。
一位宁波白酒回购商对记者表示，近期新年份茅台的市场价格跌破了2000元，自己在回购时也承受着价格被压低的压力，处境十分艰难，五粮液的市场行情同样不景气，回购价格仅在780元到800元之间，整个行业都面临着经营困境，有白酒回购商透露，新年份茅台的回购价格仅为1900元，而且根本无法顺利售出。
经济下行期间，一些白酒回购商逐渐消失，转而投身于潮流玩具等新兴行业，人们戏称他们为“从回收正品茅台转为回收塑料仿品”。
面对网络零售商的低价策略，各处实体分销商态度各异，不过大体上都觉得影响不大。
一位茅台一级经销商的知情人告诉笔者，线上飞天酒在618期间降价，可能会让线下经销商暂时有些许震荡，但618只是个短暂的促销活动，主要依赖平台提供支持，所以从长远角度分析，这种影响不会太严重。
一位上海茅台代理商向媒体人士表示，网络渠道的飞天酒多用于大量销售，配送途中可能出现酒液渗漏等问题，而且货物并非在上海本地直接发货，而是从邻近省份的都市调拨过来，电商平台的降价优惠对实体市场的批发价格有轻微作用，不过该店铺主要与公司客户打交道，通常依靠老顾客来维持经营关系。
这家商家表示，他们的店铺平时也会做一些打折促销，如果顾客不急着买，可以留意一下后面的价格变化，短时间内估计飞天牌子的东西不会涨价。
现在店铺没有降价活动，即使面对618电商促销风潮，店内价格依然保持不变。北京地区一位茅台经销商称，电商平台2000元以下的补贴价格存在大量假冒产品风险，而线下渠道可以通过标注生产日期、批次号、物流码并加上防伪标识来确保是真品，而且线上渠道难以提供相同的防伪保护。面对网络销售廉价商品的竞争，这位销售商透露，他们店铺的核心顾客群体都是老顾客，大多能够分辨出产品的真伪。
广州当地一位经营茅台酒的商家称，当前飞天茅台的标价依照厂商要求以及市场状况来定，最近市场和经济状况的波动对其价格作用不大，关键在于实体商家与网络销售平台的进货途径不一样，两者间的价格机制各自为政。
该平台促销手段对实体分销及标价影响不大，因为顾客购物方式区别显著。常在网上下单的酒类顾客会继续使用虚拟渠道，而习惯逛实体店的人对价格变动反应不强，会坚守传统交易途径。
线上价格对线下确实有影响，不过影响很小，我们很多烟酒店老板基本上不去关注线上白酒价格的变化情况。一位来自上海的中大型烟酒店老板老朱（化名）透露，线上白酒价格降低对线下零售点的影响并不会非常显著，大多数能够负担得起茅台的客户一般不会在线上购买，不敢断言线上商品的真伪，但线下即便买到假货，处理起来也比线上要容易得多。
烟酒店：价格倒挂成市场常态，囤货模式终结
高端白酒的行情困境也在倒逼渠道库存策略转型。
老朱从事烟酒店生意，他说，高档白酒售价下滑已成近年的市场普遍现象，烟酒店的存货方式可能要改变了，过去常常一次性进货上百箱，现在大多采取“售缺即补”的做法，少量进货、及时补货的保守策略变得很常见。
老朱说明，他店铺里售卖的酱香型白酒几乎都面临进价高于售价的情况，价格差异小的有七八十元，差异大的有两三百度，他称，高级白酒出现这种情况难以纠正，公司也不提供资金支持，对于少量购买的顾客，基本上按进价出售，没有利润空间，而整箱购买的，则让经销公司直接配送，不经过中间加价环节，以此来维持客户关系
许多白酒价格不正常的酒，只能先自己存放，等待市场好转再出售，要是市场依然疲软，酒就留着自己退休后慢慢喝，实在没办法。老朱表示，自己店铺不再预先囤积茅台酒，改为按照客户订购立即进货并配送，一瓶茅台能赚取六十到七十元。以前囤积茅台时，即便价格达到两千七百或两千八百元也难以买到货，市场非常紧张，而现在经销商的报价在一千九百多元，近期或许还会继续下跌。
他还注意到，从去年到现在，高端白酒的价位持续走低，包括他在内的部分经销商和零售商大多以处理积压产品为主，很少进行囤积，现在无论是二三线酒水品牌还是高端系列，基本上店铺都是卖完再进货，比如五粮液过去都是直接向区域分销商拿一百箱也没关系。酒类市场整体低迷，上端酒类市场压力较大，但两百元以下价位的酒类商品销售情况尚可。
即时销售渠道以及一些网络购物平台的顶级白酒售价急剧降低，不过不少研究人士强调，这种情形对实体销售网络造成的实际影响现阶段还比较有限。
酒水行业分析师欧阳千里指出，能负担飞天茅台的消费群体大多具备固定进货途径，例如回收瓶子的配额制度或赊账交易，其价格依据市场行情波动，基本无视电商折扣或即时零售平台的价格变动。而大量购买飞天茅台的人群，则多在节庆时段购置，主要用于“送礼”，倾向于“需要时购买”，很少会在中秋节、春节还有较长间隔的618活动期间下单。
独立酒业评论家肖竹青补充说明，当前线上白酒销售的价格水平普遍不超过两百元，真正的高端酒类产品拥有特定的消费者群体，并且在线下有固定的销售渠道，线上销售方面相对有限。与电商平台相比，即时零售渠道对传统销售模式的冲击更为明显，这既因为它能够实现快速送达，也因为它具备信用保障和产品来源可查证的优势。
近期白酒市场走势变化，分析师蔡学飞向澎湃新闻表示，实体渠道商受价格倒挂和积压库存影响，或出现清仓行为，致使产品价格持续走低，对酒企传统销售网络构成冲击，同时持续存在的禁酒政策持续抑制消费需求，大众购买意愿或显疲软，这将波及整个六月，并可能影响到中秋节前的整体市场表现。
蔡学飞还提及，对于酒类企业来说，即将到来的618促销活动或将成为清理库存的重要时机，需要加强品牌之间的独特性，比如推出结合传统节日元素的创意礼品套装，积极采用即时零售模式，同时举办品酒活动来吸引忠实客户，对于购买者而言，在618活动期间可以留意一些价格大幅下跌的名牌酒水，寻找短期的投资机会，不过也要注意市场可能继续下跌的潜在风险。总的来说，六月白酒行业销量和价格将持续面临挑战，市场整体复苏需要等到中秋和国庆这两个销售高峰期，同时也要看政策方面能否释放积极信息。
酒企承压与自救：控量保价，渠道转型
业内普遍认为经销网络受波及程度不大，然而网络渠道中高端酒水折扣力度，确实对实体市场定价体系构成明显压力。
互联网即时销售领域强势扩张，不断拓展消费空间，正快速挤压传统烟酒店和迷你超市的营业份额，长远来看，部分经营网点可能因无法负担租赁费用或获客开销而停业。肖竹青指出，现阶段网络销售量虽仅占白酒整体市场不足十分之一，其标价却已演变为显著的市场指标，对实体店定价策略产生深刻作用。然而，众多网络销售的高端酒类多源于市场闲置，网络购酒的真伪始终是业内高度关注的议题。
今年价格持续走低，贵州茅台已经暗中调整策略。肖竹青向澎湃新闻报道，他四月中下旬得知，贵州茅台全国42家直营店不再售卖500ml飞天茅台，而是仅售卖公斤装、100ml小瓶装、精品茅台以及生肖酒。已付钱但没提货的商家接到消息“省级茅台销售方要退款”，甚至“正在仓库往车后备箱搬货的也被告知货物必须退回仓库”，有些企业买团货时必须同时买一定比例的高档茅台或纪念酒才能买到少量飞天茅台。
最近有媒体联系了多家官方茅台销售点，得知由于近期市场需要等情况，500毫升的飞天茅台酒现在已经卖完了，各个店铺都透露暂时没有新货要运来的消息，到底什么时候能再进货还不知道。现在店里只有1公斤装的茅台酒可以卖给顾客。
业内普遍觉得，当行业进入深度调整阶段，茅台和整个白酒行业在维护价格体系与改变销售渠道方面的进展，依然面临诸多困难。
肖竹青指出，如果500毫升飞天茅台的售价低于2000元每瓶，会严重削弱代理商推广茅台旗下其他产品的意愿，例如茅台1935、茅台醇、茅台葡萄酒以及生肖酒等系列酒的市场拓展动力。
关于市场行情，贵州茅台的决策层在相关会议上也表明，该品牌酒的价值设定必然依照市场准则。企业将全面审视整个茅台酒的价值框架，以维护其层级化的产品布局和价格安排的稳定。同时，茅台酒供应与需求之间的不平衡现象依然显著，相关方面均需整合因素、精确行动来处理这一问题。茅台正在从顾客构成、应用场合以及购买途径等方面着手，着力构建全新的宣传策略，可以确认茅台酒持续是高档生活与优质生活形态的关键组成部分。
随着618的喧嚣渐渐平息，白酒行业所遭遇的困境才真正拉开序幕。渠道因即时销售模式发生巨变，市场对酒品的偏好波动导致价格起伏不定，加之行业内部积压的存货问题，这三方面因素交织成酒商必须直面的严峻局面。
澎湃新闻记者 邵冰燕 实习生 邢玉珠