中经记者 阎娜 孙吉正 成都报道
夏季来临，冰淇淋行业竞争异常激烈，市面上各种新奇造型的冰淇淋，比如鸡腿形状和柿子造型的，都非常受欢迎。特别要提的是，一向定位高端的哈根达斯最近也参与了“9.9元”的促销活动，目的在于吸引更多顾客。虽然这次推出的特价产品并非他们标志性的冰淇淋，而是咖啡类饮品，但行业专家指出，这一举动表明该品牌长期坚持的昂贵定价策略开始有所调整。
哈根达斯进入中国将近三十年，曾在国内市场取得过骄人成就。不过近些年，这个品牌在不少城市纷纷关闭实体店，导致许多人在网络上表达对它的怀念和惋惜。公司高层曾对外说明，这是公司自行决定进行布局优化所致。
中国食品行业研究专家朱丹蓬在接受《中国经营报》记者采访时指出，国内冰品消费领域正在经历价格结构的明显变化，整体呈现出向中间层次集中的态势。在注重性价比的当下，哈根达斯作为高端品牌的形象塑造显得有些单薄，难以吸引年轻群体的目光。未来企业若想在竞争中胜出，就必须不断加快产品研发的步伐，同时提升商品的品质水准。
高端品牌走下神坛
哈根达斯作为美国冰淇淋品牌，于1996年抵达中国内地，并在上海南京路设立了其第一家零售网点。彼时，国内常见的冰棍和雪糕售价普遍在0.5元或1元，而哈根达斯却以每球25元的价格进入市场，显得格外昂贵。该品牌通过选择黄金地段的铺面位置，并采用豪华的店面装修风格，有力地强化了其高端的品牌定位。2005到2015年，哈根达斯在中国经历了迅猛发展，其母公司通用磨坊的财务报告显示，这个阶段中国市场的销售额年均增长率为23%。到了2017年，中国市场的销售额已经占哈根达斯全球总销售额的一半。
但这一增长势头并未延续,高端冰淇淋板块营收从2018财年的8亿美元跌至2020财年的7.18亿美元。同时,顾客数量也呈现减少态势,2025财年第二季度财务报告指出,中国区所有门店接待人数环比下降超过十个百分点。
最近，一些新闻传出通用磨坊打算卖掉它在中国经营的哈根达斯冰淇淋业务，不过公司随后出面否认了这种说法，不过这些年哈根达斯在中国开设分店的情况确实在减少，这个情况已经很明显了。
哈根达斯官方小程序信息表明，其在中国境内店铺数量为248家，与鼎盛时期的400多家相比，出现显著下滑。近些年，北京、南昌、南京等城市有多家分店相继停业。通用磨坊方面解释称，这是经过深思熟虑的主动决策。公司高管Jon Nudi曾在财务报告会上明确表示：实际上，在过去的几年里，公司已经关闭了部分经营状况欠佳的店铺，并将持续推进改革，未来将集中资源发展盈利能力最强的店铺。
应该特别指出的是，哈根达斯最近在实体店推出了从9块9分钱开始的特定咖啡优惠活动，尽管公司宣称这个活动会持续到8月24日，但在好几个城市早在3月份就已经开始了类似的活动，这个情况并不令人意外，成都太古门店的员工透露说，咖啡卖得相当不错，而且他们还没有接到活动即将结束的通知。这种低廉的定价方式引起了公众的广泛讨论，市民王女士说：“真没想到知名奢侈品牌会推出9.9元商品，纯粹因为好奇就买来试了试。”
对于这个现象，盘古智库高级研究员江瀚谈到，哈根达斯推出9.9元咖啡产品的主要目的在于招徕更广泛的顾客，尤其针对对价格比较在意的人群，此举能够有效提升店铺的进店人数，同时也能促进其他盈利能力较强的商品的销售额增长。
乳业研究专家宋亮指出，目前购买市场普遍面临压力，迫使那些本有优势的品牌转而使用更注重价值的销售方式来适应市场状况。从长远角度考虑，这种高低并存的定价方法难以长久维持，实际上是企业为了在市场不景气时保持市场份额，同时满足年轻消费者口味而实施的临时性市场举措。
这种将不同价位商品组合的营销策略，在短期内或许不会严重损害顶级品牌的声誉，然而从长远角度审视，一旦运用失当，便极有可能削弱品牌所特有的高价值定价权，关键在于企业能否妥善协调各价格区间的商品布局，同时确保品牌形象不受损害，对此江瀚特别指出。
就哈根达斯降价事宜,门店调整状况及业绩改善方案等议题,记者尝试联系通用磨坊中国总部,不过发稿前仍未得到任何回应。
市场格局生变
业内普遍认为，哈根达斯在中国遇到的经营困境，比如门店数量减少、顾客数量下降等问题，与市场环境的剧烈变化密切相关。朱丹蓬指出，中国的冰淇淋市场正在发生根本性的改变，这一点直接作用在哈根达斯等高端品牌的经营方针上。随着人们消费态度的变化，过去凭借品牌独特性来提升价格的做法，如今已经越来越难以奏效。
朱丹蓬强调，国内冰品产业正在发生显著的价格层级调整，整个行业已经摆脱了以往的“价格陷阱”状况，大多数商品定价集中在每份十二元上下，促使高端与低端产品逐渐向中档市场靠拢，顾客现在更加看重“性价比”这一新兴的消费观念。
市场环境与顾客偏好发生显著变化，令顶级品牌遭遇重大困境。除了哈根达斯，钟薛高已将业务重心转移至网络平台，仅售卖传统系列；茅台口味的冰淇淋产品也几乎停止销售。另一方面，国内品牌迅速扩张：主打现制华夫筒状美式冰淇淋的波比艾斯，店铺数量已超过一千家；销售意式冰淇淋的野人先生，门店规模也超过五百家，两家店铺的平均客单价大约在十四元和二十九元左右。乳制品公司例如蒙牛和伊利也拓展了高端产品线，伊利就曾推出售价大约二十元的须尽欢系列。同时，经营茶饮的连锁店也陆续增加了冰淇淋销售，使得市场竞争更加激烈。
江翰指出，本地品牌在产品品质、革新水平和客户服务方面获得了进步，从而拉近了与国际品牌的距离。本土品牌的强项在于更贴近国内市场，能够迅速适应消费者需求的变化。
据宋亮分析，近些年，诸如哈根达斯这类外国品牌，因品牌象征意义及全球供应链建立的先前优势，正逐渐失去作用力。国内品牌快速兴起，其品牌象征持续获得增强。中国的供应链已在全球范围内展开，大幅削减了产业环节开销，明显增强了市场角逐能力，令外国品牌的全球供应链长处慢慢减弱；同时，国内品牌的民族特色日益受到青睐，文化归属感显著增强。这些发展让哈根达斯等跨国公司遭遇了更严峻的挑战。
从商品角度分析，哈根达斯的新奇点不多，其官方小程序信息显示，旗下仅有不到二十种单品，对比之下，同为国际品牌，DQ在商品开发上非常积极，提供五组共计二十八项品类，并且开设了汉堡、蛋糕等全新店铺形式，目的在于达成全天候服务；和路雪在最近举办的2025和路雪全国核心伙伴会议中，推出了三十余种全新产品。
很明显，哈根达斯承受的商场竞争相当激烈，而且，由于资讯公开化，哈根达斯在不同国家和地区的市场定位与价格区别，已被顾客知晓，这可能会使其品牌附加值进一步降低。
突围路在何方
近年来，哈根达斯着力改进市场方案，以突破增长瓶颈，主要手段有降低售价和扩大销售网络，目的是招徕顾客。根据记者在小程序上的了解，当前推出新顾客下单即减30元的优惠，还有新品买二赠一和买三享七折的促销。同时，在网销平台上，冰淇淋蛋糕和冰淇淋组合也以六至七折的力度进行销售。
渠道层面，哈根达斯于2022年设立哈根事业部，全面统筹门店、餐饮、零售及电商等渠道，着力扩展商超与便利店分销体系。此类改革已显现积极成果。通用磨坊国际事业部某副总裁兼中国区总裁苏强在2024年底公开表示，哈根达斯的杯装产品线与手持产品线均录得超过百分之十的增长率。
不过，即时零售的迅猛发展正在重塑零售渠道的版图。中研普华产业研究院所出的《2024—2029年中国冰淇淋行业市场竞争分析与发展前景预测报告》表明，美团闪电仓冰淇淋的订单数量每年增加240%，而抖音平台冰淇淋类别的总交易额在2024年提升了97.8%。媒体报道，冰淇淋大宗售卖的直播现场显示，单款商品销量最多达到两万单位，一些地方性冷饮厂商借助新式途径进入全国范围销售，对原有知名高端品牌的销售占比造成影响。
近期业绩会上，通用磨坊CEO Jeff宣布，哈根达斯品牌今年将实施关键增长方案，方案涉及核心产品口味升级等，并且明确表示将加大对中国市场手持冰淇淋的投入。
中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长、全食展总经理王海宁指出：哈根达斯品牌价值依然显著，品牌象征与全球化供应链依然具备强大竞争力，但需要修正市场定位，建议品牌增设低价位产品系列，着力打造门店的第三空间，增强门店的社交功能，深入进行社交媒体运营，以此重塑品牌竞争力。
哈根达斯必须把产品研发和地域特色紧密融合，打造满足当地人群喜好与购买习惯的专属商品。此外，运用小型店铺经营和实惠定价策略，能更高效地开拓三、四线城市市场。从商品角度出发，需要不断加大创新投入，借助推出更多强调健康、新鲜理念的新品，来提升品牌号召力。另外，能够依托既有冰品系列，开发更多样化的饮品，从而打造更全面的产品体系，这是宋亮提出的看法。