广告学课程实践2011至2012学年后半段以“指尖上的爱茜茜茜里”为主题进行广告策划活动,目的是提升该品牌在中国市场的认可度和好感度,致力于将其塑造为冰淇淋行业的代表性品牌。
通过全面的市场考察与深度研究，增强顾客对“爱茜茜里”品牌的认知程度、认同感与依赖性，塑造别具一格的品牌形象，已经收获了积极的反馈效果营销环境审视1．1我国冰激凌行业广阔的发展空间国内的冰激凌产业正处在快速成长阶段一项行业调研表明，上海、北京、广州这三个超大城市的市场份额占到了全国冷冻饮品总量的四分之一以上海为例，2004年冷冻饮品实现的营业额为10亿元，到了2006年则超越了13亿元大关2007年国内冰激凌的制造量与销售量共计256万吨，同比去年增长了12%，总销售额约为308亿元这些年我国的冷冻饮品年产量维持在200万吨上下，人均占有量约为2.3公斤预计到2010年，国内市场容量将达280万吨，人均消费量可提升至2.1公斤；展望2015年，产销量预计能达到320万吨，人均年消费量将增至2.4公斤近几年，中国冰激凌的销量持续攀升，且年度增幅稳定在10%左右全球冰激凌消费量最大的美国，人均年耗用23公斤，澳大利亚为17公斤，瑞典16公斤，日本11公斤，荷兰18公斤，而我国人均年消费量虽经多年提升已达到1.7公斤，但与全球平均水平相比仍有较大差距，市场前景十分看好1.2国内冰激凌市场整体态势——发展稳定夏日炎炎，冰激凌行业又到了一年中最活跃的时期根据新生代市场监测机构CMMS的统计资料：夏季人们每月平均购买冰激凌14次，是其他季节的七倍
不过，品牌间的角逐也日渐激烈，相关研究指出，中国冰激凌市场的扩张速度十分迅猛，当前人均每年购买量为2升，折合约25至30支冰激凌，预计未来二十年将增至6升，届时中国有望成为全球最大的冰激凌消费市场据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”(CMMS)连续多年对全国三十座城市七万位受访者展开的年度追踪调查显示：2001至2003年间，冰激凌在中国市场的接受程度已相当可观，连续三年超过73%，且发展态势保持稳定这一统计数字反映出，冰激凌在中国城市居民中的普及程度相当可观，每百位市民中就有73人在过去一年里享用过冰激凌产品在人口数量庞大的中国，如此高的比例无疑是中国冰激凌市场广阔潜力的有力佐证关于消费者情况 1消费特点——普及化、年轻化在中国，冰激凌拥有庞大的消费群体，从年迈长者到幼童都将其当作消暑解闷、放松身心的好选择数据分析显示，中国冰激凌产品购买者的月均收入为1329元，平均年龄为34岁，而每周至少购买四次冰激凌的频繁消费者主要分布在15至24岁年龄段由此可见，如今冰激凌已是一种面向大众的产品，并且呈现出明显的年轻化趋势。
统计资料表明，以“哈根达斯”为首选冰淇淋品牌的顾客，其平均每月收入达到1866元，这个数额超出通常水平35%左右，并且这类顾客大多年龄在20岁到29岁之间，其中23.7%属于20岁至24岁年龄段，19%属于25岁至29岁年龄段，他们把“哈根达斯”当作最常购买的冰淇淋品牌，这一群体的平均月收入为2289元，显著高于其他品牌顾客的收入水准以消费者调查来看，冰淇淋产品最热爱的消费群体是年轻人，年龄范围在15岁到29岁之间具体数据指出：56%属于15岁至19岁年龄段的顾客，42.4%属于20岁至24岁年龄段的顾客，以及37.2%属于25岁至29岁年龄段的顾客，他们每周至少会购买四次冰淇淋这类顾客的消费习惯明显带有冲动性和潮流性特点他们对最新流行趋势反应迅速，并且喜欢尝试新鲜事物，在决定是否购买时，价格并非是唯一考虑因素因此针对这一顾客群体，冰淇淋的品牌策略应当更多地关注：品牌名称的时尚度，包装设计的酷炫感，以及产品造型的独特性在销售渠道方面，传统超市的便利性已经难以吸引这一代年轻人，也无法有效培养他们的品牌忠诚度，而以冰淇淋专卖店为主的“冰吧”模式，则更符合当下流行青年的时尚偏好由此可见，打造品牌文化，引导时尚消费习惯，推出多元化产品，将成为冰淇淋行业未来发展的关键路径之一
冰激凌消费观念正在转变，一句广为流传的话是“要讨好她就送她哈根达斯”，使得这种食品变成了潮流的象征，人们开始关注它的味道、款式、颜色、包装、样子以及品牌，对其有了更高的期待。为了迎合消费者尤其是年轻女性对健康的重视，各大品牌都在寻找蔗糖和油脂的替代品，推出了低糖、低脂、低热量的产品，所以现在消费者更追求低脂、健康、新鲜的冰激凌。接下来是一份网络问卷调查结果：（1）消费频率38.4%的人经常吃冰激凌，61.6%的人则不常吃，这表明市场还有很大的发展空间，如图1所示，其中A代表有，B代表没有）。图1（2）喜爱类型最受欢迎的是巧克力，选择了它的人数占55.6%，其次是香草和草莓，分别有49%的人喜欢，从图2可以看出，各种口味的比例相差不大，其中A代表香芋，B代表香草，C代表草莓，D代表绿茶，E代表哈密瓜，F代表芒果，G代表巧克力，H代表其他）。图2（3）购买时考虑的关键因素如图3（其中A代表口味，B代表品牌，C代表价格，D代表营养，E代表购买环境，F代表服务态度，G代表包装）所示，口味是最受重视的，占66.2%，而包装则最不被在意，只占25.9%。调查显示，价格是除口味外最重要的考虑点，占63.6%，品牌和服务态度也是影响购买决策的重要因素，对消费者的选择有显著作用。
购买决策时，人们较少将营养价值和购物场所纳入考量，如图3（4）所示，最具吸引力的促销手段如图4所列，包括A买多赠一，B抽奖环节，C发放代金券，D赠送小礼品，E会员卡以及F积分卡，其中抽奖环节与小礼品最能吸引顾客，比例均为49%，发放代金券稍逊一筹，占比48.3%，买多赠一同样具备较强吸引力，相比之下，会员卡和积分卡则不受青睐，图43涉及产品剖析，3.1爱茜茜的品牌叙事，关于品质的坚守，公司继承意大利四百年传承的手工技艺，结合现代食品科技，秉持“品质至上、原料至上”的理念，严格选用新西兰被誉为“草原氧吧”的天然乳品，采用4°C保存7天的新鲜酸奶，以及精心挑选的进口新鲜水果等原料进行精细加工，坚持小批量、手工操作、每日生产，确保每一批次产品都拥有卓越的口感和独特的风味，新鲜的承诺，新鲜度是衡量食品美味与健康的核心标准，科学角度而言，越新鲜的冰淇淋，越无需依赖香精、色素及其他添加剂进行修饰，与传统美式冰淇淋长达1-2年的保质期截然不同，爱茜茜冰淇淋坚持每日新鲜制作，快速配送到门店，从生产到消费以小时和天计算，新鲜程度卓越，自然美味与众不同。我们始终致力于将全球最新鲜、最天然、最健康的冰品带给中国美食爱好者，美味与健美相得益彰，使众多中国消费者在品味佳肴时，不再担忧体重增加、血糖问题或肝脏负担，让享受美味与保持体形不再是两难选择。
我们持续致力于将世界三大冰淇林流派之一的意式手工冰淇林文化传播到中国，使中国消费者无需远行，也能体验欧洲流行的绿色、天然、纯净的自然饮食理念，以充满热情的问候、亲切的笑容和周到的试吃服务，提供专业的产品推荐，确保无论在哪家门店，都能获得统一标准的服务体验，我们视人才为重要资源，将培训视为发展投入，积极培养专业人才，每位爱茜茜丽人都必须接受全面、持续、分阶段的培训，让每位员工都有成长进步、逐年提升、充分展现才华的机会，严格选用世界闻名的“草原氧吧”新西兰天然乳品、4°C保存7天的新鲜酸奶、精挑细选的进口新鲜水果等优质原料，坚持小批量、手工制作、每日生产、新鲜供应，确保每一批产品都拥有卓越的口感和独特的风味，爱茜茜里：一个冰淇淋相当于一个苹果的热量，采用100%优质原料、进口新西兰乳品、进口新鲜水果等，运用先进工艺和独特配方，每天手工制作健康冰淇淋，产品脂肪含量更低、糖分含量更低、热量更低，卡路里减少1/3至1/2，每100克冰淇淋仅含100-150卡路里，相当于一份水果的热量，让你在享受甜品的同时，不必担心健康问题。
爱茜茜里：要求极为严格，追求卓越水准更注重天然：选用上等乳制品、新鲜蔬果、纯净原料，风味清新品质卓越更新鲜：从生产到食用，以小时和天来衡量，确保天然健康、不甜不腻的口感更健康：坚持低脂、低糖的配方，脂肪、糖分和热量显著减少因为爱茜茜里，美味变得美丽爱茜茜里：扩张速度迅猛，品牌业内领先自从2007年正式进入中国、进入上海、进入徐家汇美罗城和港汇恒隆广场这个上海零售中心以来，在五年内迅速在中国大陆开设了109家连锁店，占据中国冰淇淋连锁市场领先位置现在，连锁店遍布全国10省21个城市：北京、天津、上海、杭州、南京、济南、西安、重庆、成都、福州、厦门、宁波、无锡、苏州、南通、常州等，与恒隆、IFC、凯德、王府井、百联、印象城、万达、百盛、新世界、银泰、金鹰等众多中高端商场和中档百货建立合作3.3价格每份10元以上的冰激凌都属于高端产品3.4种类爱茜茜里的丰富产品包括月饼冰淇淋、粽子冰淇淋、特色美食系列、冰淇淋球、摇滚杯、果汁、优姿悠味杯、蛋糕、饼干、儿童系列
主打低卡冰淇淋，逐步调整目标群体为专卖店模式，锁定收入较高者和潮流青年，产品面向注重品质与时尚感的消费者群体，品牌形象是浪漫、艺术、前卫、自由洒脱，热量控制严格，国内冰激凌市场形成三足鼎立格局，经过激烈竞争，高端市场由哈根达斯、DQ通过专卖店模式吸引高收入人群和时尚青年，中端市场品牌林立竞争白热化，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利、八喜等品牌脱颖而出，低端市场主要被蒙牛、伊利等品牌占据，爱茜茜里冰淇淋计划进入高端市场，打造中高端时尚品牌，以下是爱茜茜里冰淇淋与同类产品的对比，口味和种类丰富，包括咖啡、蓝莓、酒酿黑樱桃、奶油胡桃、瑞士巧克力、咖啡摩卡、脆片、夏威夷果仁、淇淋巧酥、芒果、抹茶、焦糖等上百种选择，价格单球38元、双球76元、迷你杯68元、脆皮条68元、品脱128元，鲜果烈焰甜品79元、东方情怀甜品68元、单球圣代31元、各类冰激凌蛋糕158-428元，采用天然原料，不含防腐剂、人工香料、稳定剂和色素。
选用脱脂奶更能将美味与健康完美结合，被誉为“冰激凌界的顶级豪车”通过塑造良好声誉，持续吸引并保持关注度在不知不觉间，给予顾客周到细致的照顾追求时尚生活，注重品质的人会选它向她表达爱意，带她吃哈根达斯DQ（乳品女王、冰雪女王）提供5大类28种产品，其中“暴风雪”和“酥脆蛋糕”尤为突出人均消费约20元，草莓芝士暴风雪售价22元，爱尔兰梦幻雪25元，大地震26元，华芙（三球）20元，浓情奶昔15元，价格区间为6至26元属于软质冰激凌，不易倾倒脂肪含量仅2%，仅为普通冰激凌的六分之一低脂、新鲜、健康，不易倾倒分享理念贯穿DQ所有甜蜜产品爱茜茜提供创意冰激凌，手工制作冰激凌，冰激凌火锅，顾客可DIY冰激凌，还有多种口味的冰激凌球推出月饼冰淇淋、粽子冰淇淋、冰淇淋蛋糕等，价格超过10元，不同系列定价各异采用天然原料，新鲜、天然、健康提供丰富冰激凌种类，多样冰激凌造型，让每款冰激凌都成为艺术品低脂、新鲜、健康、浪漫、艺术、时尚、自由选择5广告策略 5.1 市场策略 ①以北京、上海、杭州、广州、南京等全国主要城市为核心，在繁华地段选择大型商场开店②进入北京、上海、杭州、广州、南京等城市前，需深入分析当地年轻人的想法，特别是80后、90后的心态
识别出公众心目中的时尚标杆，邀请这些代表性人物参与策划的公关活动，吸引媒体制作以“前沿风尚”为主题的电视节目，将自己塑造成潮流的代名词，从而引发广泛关注5.2产品目标市场 定位为高端，面向注重优雅与潮流的消费群体5.3宣传策略（1）电视宣传 电视宣传在视觉感受、听觉体验和氛围营造上均有显著成效，针对核心消费群体进行精准传达，力求通过电视宣传塑造浪漫、艺术、时尚、自由不羁的品牌形象2）时尚类刊物宣传 拥有专属的企业电子杂志《爱see季刊》，每月发布当月特色内容，持续为顾客带来新鲜体验4）户外广告宣传 在南京新街口、上海徐家汇等繁华商业区投放大型户外广告，包括汽车车身广告、公交站台广告、地铁站广告、电梯广告、霓虹灯广告以及LED显示屏广告等 （5）构建与品牌形象一致的官方网站，旨在提升爱茜茜里冰淇淋的知名程度与美誉水平，在消费者心中树立高端的品牌形象6宣传方案 6.1宣传目的 面向15至29岁追求时尚与品位的年轻群体及高收入阶层：通过整合多种媒体渠道的宣传，期望在六个月内，在全国主要城市的消费者心中初步建立爱茜茜里的品牌认知度与好感度，目标是将认知度提升至50%，力争好感度达到15% 6.2宣传执行步骤第一阶段研讨：刘莎莎提出建议，可以借鉴超市的推广模式，例如为乐购品牌食品进行冠名广告宣传
王雅囡：矿泉水，依据依云的宣传为康师傅矿泉水代言张丽丽：巧克力，不涉及爱情，适合与亲情、友情等情感挂钩王丹丹：网站推广，比如当当网赵从政：二手市场，禹春光：面向大学生的商品第二轮讨论:刘莎莎：飞利浦轻便护眼台灯，与其他台灯相比光线更温和，不伤眼，能保护视力，特别适合青少年张丽丽：巧克力，主要面向单身群体巧克力能象征“爱”，广告构思：“画面展现情人节夜晚，大街上到处是情侣，一个年轻女子独自行走，下一幕，她回到家中，桌上放着一块巧克力，她咬了一口慢慢咀嚼，脸上浮现满足的笑容，心里想着别人有伴侣，而我有你（巧克力）就很幸福，视线停留在巧克力上赵从政：分享一个无糖冰淇淋广告，重点给想减肥的人看，通过显示体重变化来突出这款冰淇淋低卡的特点王雅囡：康师傅矿泉水，广告方案：一个西瓜片，西瓜果肉由矿泉水构成，有几滴水分飞溅，强调康师傅矿泉水的纯净、清甜禹春光：为某品牌做宣传在百度搜索“世上最悦耳的名字”，找到该品牌名称不用过多文字，仅用表情传递信息此轮讨论总结：参考赵从政的广告案例和禹春光的创意，初步构思拍摄冰淇淋主题视频，经再次确认是为爱茜茜品牌宣传
第三轮讨论期间，刘莎莎建议拍摄一部浪漫的爱情影片，故事包含三个片段：第一个片段展现一对情侣分手的场景，第二个片段描绘多年后女主角重游秦皇岛时，偶然遇见一家名为爱茜茜的甜品店，因怀念往昔时光而步入其中，发现店内布置均由男主角精心设计，第三个片段讲述两人复合后，在桥上共享爱茜茜的冰淇淋，男主角称赞女主角依旧保持完美身材，女主角则归功于爱茜茜的低热量产品，两人互动甜蜜。王雅囡提出可以设计两人争抢最后一个冰淇淋的场景，以此作为他们重逢的契机，赵从政建议采用倒叙手法，先呈现女主角看到冰淇淋的画面，再回溯两人往昔的美好回忆，禹春光提议以“手指”为主题进行拍摄，创意独特且围绕爱情故事展开，王丹丹补充可以表现女主角向男主角索要多种爱茜茜产品，并要求详细说明各款特色，赵从政与禹春光进一步提出通过手指绘制不同表情，传达人物情绪，团队共同探讨如何展现爱茜茜的特色，张丽丽主张直接突出其低热量卖点，而王丹丹等人认为应逐步铺垫其他特点，以此凸显低卡路里的独特优势，综合考量后，团队认为直接拍摄低热量方式较为繁琐，场景需求复杂且缺乏创新，最终决定采用“手指视频”方案，拍摄过程中发现技术难度较大，禹春光建议结合动态视频与静态图片，以降低制作难度。
探讨广告主旨，需展现爱茜茜里冰淇淋清新爽口、质地绵软、手工精心制作等特质，并强调每球爱茜茜里冰淇淋的热量相当于一个苹果的量级3宣传策略，选用视频片段，通过传播广告词及建立爱茜茜里官方网站，以情感营销方式吸引顾客，彰显爱茜茜里冰淇淋的品牌特性4视频画面呈现：画面一：男孩手指与女孩手指，在优雅动听的音乐声中相互贴近图片展示：女孩手指渴望品尝美味画面二：女孩手指提出食物需清新口感，男孩手指奉上苹果图片展示：女孩手指表示对苹果感到厌倦女孩手指要求食物柔软细腻，男孩手指献上蛋糕图片展示：女孩手指表示蛋糕不够柔软且过于甜腻女孩手指渴望丝滑口感的食物，男孩手指拿出巧克力图片展示，女孩手指认为巧克力过于甜腻男孩手指再次获取冰淇淋图片展示：女孩手指担忧会发胖场景三：男孩手指最终拿出爱茜茜里冰淇淋，女孩手指露出喜悦笑容场景四：男孩手指与女孩手指亲密相拥广告费用苹果：2元德芙巧克力：6.9元慕斯蛋糕：5.5元元宝蛋糕：4.73元粉色包装纸：2元合计：21.13元广告成效预估，期望半年内，在全国主要城市的消费者心中，逐步树立爱茜茜里冰淇淋的知名形象与良好声誉，知名度提升至50%，力争美誉度达到15%。
九份关于冰淇淋食用情形的查询表致各位顾客：您好！在酷热的季节里，您最希望做些什么呢？比如去游泳，或者待在空调房中？我想，您一定还会渴望品尝一下那冰爽可口的冰淇淋吧！那香甜的味道，带给人清爽的感觉，仿佛能让人置身于清凉的天地之中而对于冰淇淋，您又清楚多少呢？我们现在开展关于冰淇淋的市场调研，这项活动非常需要您的参与和协助，您提供的内容我们会严格保密，请您填写时不必有任何顾虑，谢谢您的配合！请告知您的性别：是男性还是女性，然后回答您目前的年纪，比如是否在十岁或者更年轻，又或者在十岁到二十岁之间，再或者是在二十岁到三十岁阶段，亦或是在三十岁及以上，接着请说明您每个月的收入大概在什么范围，比如低于一千元，或者是一千到两千元，又或者是在两千到三千元，再或者是在三千到五千元，亦或是一万以上，最后谈谈在炎炎夏日里，您更倾向于采用哪种方法来消解暑气您对冰激凌感兴趣吗？您对饮料感兴趣吗？您对纯净水感兴趣吗？您是否喜爱冰激凌？您是特别喜爱还是比较喜爱？您只是稍微喜爱还是不太喜爱？您对冰激凌的价格范围有什么想法？您觉得10元以下的价位可以接受吗？您觉得10到20元的价位可以接受吗？您觉得20到30元的价位可以接受吗？您觉得30到50元的价位可以接受吗？您觉得50元以上的价位可以接受吗？您购买冰激凌的次数有多频繁？您是每天都购买一次或者多次？您是一周购买一次或者多次？您是一月购买一次或者多次？您是每年购买次数很少吗？您喜欢在哪个季节享用冰激凌？一年四季之中，您偏爱在何处享用冰凉甜点，是春日，还是夏日，抑或是秋日，又或者是冬日呢？在专卖店品尝，在途中边行边享，带回家慢慢品尝 您享用冰淇淋时倾向于搭配：可以选多个 丝绒蛋糕，新鲜蔬果，可可制品，各种饮品 您偏爱的冰淇淋风味：可以选多个 芋头风味，奶油香调，红莓特色，抹茶韵味，哈密瓜清甜，芒果甘香，可可浓烈，其他特色 您更钟情哪种色彩的冰淇淋？（ ）纯白或者纯黑的颜色 （ ）色彩对比鲜明的搭配 （ ）多种颜色混合的冰激凌 （ ）颜色不是考虑的重点13．哪种样式的冰激凌更让您感兴趣？（ ）装在盒子里的冰激凌（ ）装在桶里的冰激凌 （ ）装在杯子里的冰激凌 （ ）用蛋卷做成的冰激凌 （ ）样式不是挑选的关键14．您在买冰激凌时更看重哪些方面？（ ）食物的滋味（ ）商家的名气（ ）商品的成本（ ）食品的滋补作用（ ）购物的场所（ ）店员的好恶（ ）产品的外装15．你认为哪种营销手段最能打动你？（ ）多买少送（ ）幸运游戏（ ）打折凭证（ ）附赠小玩意（ ）贵宾卡 （ ）积分卡16．你每个月在冰淇淋上花多少钱？（ ）一两种（ ）十几种（ ）一百多种（ ）几百种（ ）其它 17．你通常在哪些场合会买冰棍？ （ ）在街上边逛边吃（ ）在电影院或看电视时吃 （ ）在酷热天气时才吃（ ）在心情愉悦时吃（ ）在约会时吃（ ）在朋友聚会时吃（ ）其它 18．你认为吃冰棍有什么不利之处吗？可能会发胖，可能会食欲不振，可能会肠胃不适，可能缺乏营养。您觉得冰淇淋店最关键的部分是什么？是光线，是座位，是旋律，是接待，是装潢。您曾经体验过在冰淇淋店里的手工制作环节吗？（ ）有（请前往21题） （ ）无（请前往22题） 21．倘若曾经光顾过，您觉得那家手工冰淇淋制作点怎么样： （ ）相当不错，令人耳目一新，而且亲手制作的冰淇淋颇具匠心 （ ）平平无奇，毫无印象 （ ）极其乏味，纯属消磨光阴 22．您未来会考虑光顾冰淇淋手工制作点吗？有人知道 有人不知道 有人心里没底 23．您想知道冰激凌铺子还能做什么事情（不包括售卖冰激凌和动手做冰激凌）？ （可以选好几个） （ ）可以吃自助式的冰激凌（ ）可以把动手做冰激凌的过程录下来（ ）能够找个地方（像包间那样）让朋友们聚会（ ）能够售卖饮料