好利来改名真相逐渐清晰。8月22日，好利来负责人罗红在其公众号发布声明，说明近期店铺变动情况。声明指出，改名源于联合创始人间合作模式的改变，各区域负责人单独创业，建立新品牌。
许多分店更改名称并脱离好利来品牌网络，代表好利来整体规模急剧缩小，同时也会失去来自内部加盟的品牌使用费收入。规模缩小后的好利来在当前市场中的竞争能力怎样，转型发展方向是否能够得到顾客认可，这些仍然存在疑问。
自曝更名原因
7月26日，报纸刊登了题为《好利来多地更名 升级还是冒险》的文章，这篇文章引起了社会各界对这家老牌烘焙企业的广泛关注，人们对此十分重视。8月22日，好利来企业的最高负责人罗红，在她的官方微信公众号上，公布了一则关于近期部分好利来店铺进行变化的声明。罗红在声明中，回顾了企业的建立过程，讲述了品牌的发展历程，并且说明了进行更名的原因。
公告表明，品牌新规的实施造成整体费用增加，创始团队各自成立新品牌致使好利来更改名称成为主因。罗红指出，当全国好利来烘焙连锁店实施好利来品牌经营新规后，部分区域出现经营亏损的情况。
罗红表示，2018年好利来依据各地运营状况，关闭了难以达标门店，并保留了符合高标准的店铺。此外，公司终止了施行19年的联合创始人加盟体系，允许各位好利来品牌联合创始人自行创立新品牌，这些新品牌与好利来品牌无关联，由联合创始人独立负责创立、独立负责投入、独立负责管理。
北京商报消息得知，好利来于2017年首先在北京构建了全新的品牌运营规范，该规范由三个核心要素组成，具体涵盖店铺装潢规范、商品质量规范以及服务水准与员工风貌规范，并且规定自2017年开始，全国所有好利来烘焙门店均需遵循这一规范。此外，先前提及的联合创始人，实际包括罗红的两位兄长及若干好友成员。
早先，北京商报方面获悉，“好利来”品牌标识仅继续使用于主要城市区域，其他区域市场则分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”等品牌名称。具体来说，以“好芙利”为品牌的微信公众号公布内容显示，原“好利来”品牌除了主要城市以外，中原公司所属在吉林、铁岭、锦州、大同等地经营的六十多家店铺，全都转变为“好芙利”品牌。北京商报消息显示，7月26日，北京市好利来食品有限公司的法定代表人身份，由罗红转为李金铎。
依据相关通告内容，北京商报的记者尝试联系已经更名为“好芙利”的商家核实情况，然而在稿件最终完成时，对方的电话始终无人应答。
创始团队“内讧”
好利来多家分店更改多个品牌名称的情况被披露后，北京商报记者一直关注此事的后续发展，并从一些业内专家那里获取了关于好利来品牌更迭内情的消息。一位经营连锁蛋糕店的业内人士透露给北京商报记者，这次品牌更迭的深层因素是好利来内部创始人之间的矛盾激化，以及其加盟店数量过于庞大。
但是，好利来长期以来都表明不欢迎连锁经营。现在，罗红的声明证实了创始层内部矛盾激化，致使部分分店更换了品牌名称。
好利来公司通过一份公告澄清了外界对于其组织架构的种种揣测。该公告透露，好利来自创建以来吸纳了多位数字领域的联合创始人参与，并且在1999年时，将分店扩展到了国内十几个主要城市。然而，由于几位联合创始人之间在管理观念上存在分歧，好利来创始团队最终选择了“联合创始人内部合作经营”的模式，将全国市场划分成若干区域，每位联合创始人各自负责一个区域的具体运营事务。
“好利来”品牌的所有权属于罗红，每位联合创始人持有“好利来”品牌十年的使用权，并且每十年可以续签一次。各个区域都是独立进行投资开店、自行管理。好利来公司总部负责监督各个区域，确保它们执行统一的产品规范、服务规范和形象规范，每个区域每年需要向总部支付一定的品牌管理费用。
官方声明对加盟体系变动进行说明。罗红领导的新阶段好利来改造致使店铺开销增加，随后好利来商品定价也随之调高。由于各区域好利来服务的顾客群体不同，购买力存在显著区别，好利来始创成员在2018年经过商议，最终确立了“减少扩张，维持品质”的方针。依据各个区域的具体状况决定是否保留网点,同时终止了施行达十九年的合伙人内部合作经营模式,各位合伙人得以自主创立独立于好利来的全新品牌,这一举措亦是好利来品牌更迭的初衷。
根据消息人士透露，内部合作方式对餐饮企业来说本就带有不确定性，经营状况不够稳固，业内依靠内部合作扩张后最终分崩离析、不再统一管理的品牌，其实相当常见。好利来的经营方式天然带有不稳固性，各个区域的市场状况和顾客需求差别很大，难以持续保持一致的发展节奏，最终导致分崩离析的风险相当高。
根据那些人的看法，对于好利来的共同建立者来说，其实更改名称的代价相当大。品牌更名需要让经营多年的老牌子以全新的形象去开拓市场，先前积累的客户关系和品牌影响力都会遭受严重损失。因此，据消息人士透露，好利来声称的转型费用巨大，仅是促使连锁经营模式最终终止的部分缘由，联合创始人宁愿采用代价高昂的更名手段，也不愿与好利来保持一致的经营方向，根本原因在于他们认定“好利来”这一商业标识无法为实体店创造实际收益。
这些人接着说明，假如联合创始人自愿舍弃好利来品牌的使用权，那就表明联合创始人觉得新品牌的意义比继续使用好利来更有价值；假如是被迫放弃，就表示好利来在调整发展方向，也许是打算构建新的直营经营体系，让店铺构成更简洁、更易于管理。
能否站稳市场
当前，好利来调整名称的地点多为三线、四线城镇，此前“好芙利”品牌也公布过更改名称的地点不包括超级都市。好利来将注意力集中在已经赢得顾客对品牌信任的大都市，舍弃了丰厚的加盟利润。舍弃三线、四线城镇，对好利来这个品牌来说，意味着在基层市场的优势减弱，不同化的市场分布策略慢慢失去作用。当前市场条件下，好利来经过规模调整，其实力是否依然强劲，还有待观察。
中国食品行业研究专家朱丹蓬指出，这项策略势必会对企业的销售业绩和盈利能力产生显著作用。好利来对三、四线区域的业务缩减，反映出其核心目标是集中资源发展高端市场，进而实现规模经济。然而，好利来品牌目前仅在北方地区具备较强竞争力，这种市场策略的转变可能会给其未来长期规划的执行带来若干挑战。传统连锁企业既要品牌形象保持一致，又要能够适应地方差异。朱丹蓬指出，品牌整体统一的前提下，各区域可以自主调整门店商品配置，实施符合当地特点的布局方案。在区域市场，这些区域应该有权决定自己的价格策略。