近三年，提前规划外出活动已成为多数民众的常规休闲方式，2023年，旅游行业逐步回暖，预约服务需求激增，同时反映出行业振兴和消费水平提升中的新动向。中国旅游研究院携手深大智能游憩场景科技联合实验室，针对八千多家旅游景点进行信息收集，并整合深度分析结果，推出了《2023年国内旅游预约情况分析报告》，主要发现包括：
一、旅游预约成为市场复苏和消费下沉晴雨表
一）旅游预约快速增长，节假日成为市场研判的关键窗口期
2023年旅游行业显著恢复，旅游预订活动指示出游市场逐步回升。根据文化和旅游部统计，当年国内旅游总人次达48.91亿，较上年同期增长23.61亿，增幅为93.3%。国内游客整体消费支出为4.91万亿元，较上年增加2.87万亿元，同比增长140.3%。摆脱出行限制后，民众外出意愿迅速增强，相关资料表明，2023年预订旅行人数增长非常明显，景区网络预约数量与2019年相比增加了170%，具体到各个类型，所有旅游景点的预约量都大幅提升，其中国家5A级景区持续拥有最多的游客，它们的预约增长速度也比其他景点快。根据出行次数分析，国内民众经常外出旅游的情况越来越普遍，选择出行两次及以上的游客数量相较于2019年有了明显提升。
图1：2023年不同类型旅游景区预约增长情况
图2：2023年出游频次较2019年增长情况
假日时段是审视旅游产业状况的关键节点，预约出行反映出市场活跃度。2023年，各大节日游客数量较前一年迅猛增加，劳动节、端午节、中秋节以及国庆节的人流与旅游创收，均已回到甚至超越了2019年同期的状态。全国假日市场的回暖在旅游预订信息中也有明显反映，专门调查的资料表明，纵观全年各个景点的预约数量，元旦期间民众的预约意向不高，清明时节仅有一天的热度，低于该月的普遍状况，而春节、五一小长假、中秋节和国庆节以及七到八月的暑假，是全年度预约需求最为旺盛的时期。假日时段的订位情况，展现了旅游行业从年初慢慢复苏，到第二季度供应链调整和购买力逐步显现，之后第三季度供应链快速好转，旅游人数急剧增加的演变过程，推动了旅游行业消费信心和产业信心的增强。
图3：2023年主要节假日及各月预约热度指数
（二）低线城市预约增长显著，市场下沉推进国民旅游权利普及
经济欠发达地区的旅游预订持续快速发展，越来越多来自后发展地区的民众参与旅游，公众旅游权益的实现程度持续提升。县级市、小型航空枢纽城市、区域中心城镇以及乡村地区，已经构成不容小觑的新兴旅游出发地。相关统计资料表明，与2022年和2019年相比，2023年中小城市居民的旅游预订量增长幅度均达到两倍以上，远远领先于超大城市、特大城市和主要城市。小城镇和乡村居民外出旅行的愿望持续增强，新兴城镇的年轻人正变成旅游开支的主要新增力量，预约情况表明旅游市场正在向基层延伸，普通民众的旅游权利也得到更广泛实现。针对目的地管理而言，欠发达地区那些鲜为人知的旅游点能够借助地理位置带来的客流便利，接纳邻近地方日益增多的旅行者，同时相比以往也拥有了更多吸引游客注意力的途径。
图4：2023年不同层级客源地预约同比增长情况
二、景区降门票促消费，分时预约控客流保障游客权益
（一）景区降门票、扩优惠激发消费活力
2023年旅游景区开始重新开放，为了更好地鼓励民众外出旅行，推动旅游市场发展，2023年国内各地根据自身条件，开展了一系列灵活的市场策略，包括对国有景区实行免费或降低门票，节假日期间国内景区普遍推出降价和扩大优惠的促销活动，这些措施有效刺激了旅游消费的增长，并提升了旅游目的地的关注度。根据相关统计资料，2023年全国各旅游景点的平均购票消费金额出现了下滑现象，具体到各个细分景点类别，与2019年相比，它们的游客人均消费都出现了降低，尤其在国家3A级及以下级别的景区，这种消费减少的趋势表现得更为明显。
图5：2019-2023年景区票务客单价比较
图6：2019-2023年不同类型景区客单价比较
（二）景区二次消费场景拓展更加积极
门票收入目前仍是景区营收的核心构成，不过，在政策推动和吸引客流的需求下，景区正逐步实施降低门票价格、促进消费的策略，并且，越来越多的景区开始认识到，通过创新内容、营造场景以及拓展业态来激发游客二次消费，对于实现可持续经营具有关键作用，2023年旅游客流量大幅提升，但旅游消费的整体恢复情况却不及客流量的增长速度。当生存问题困扰旅游从业者，促使旅游目的地和景区开始调整旅游收入来源，着重增加非初次消费的比重。相关资料表明，最近五年间，非初次消费在景区整体消费构成中的比例大幅提升，具体到非初次消费项目，如乘坐索道缆车、乘坐观光车、观看剧院表演等，与2019年和2022年相比，消费额均实现了翻倍增长。
图7：2023年景区二次消费较往年增长情况
（三）大流量景区以预约实现客流调控的需求依然存在
2023年开始，一些地方和旅游点出于便利游客前往、帮助不能在线预约的人等考虑，取消了预约要求。不过，在许多热门的旅游场所，预约制度仍然存在，并且对预约的管理和安排有了更严格的标准。运用技术手段实现的预约安排能够协助景区预先判断人潮变化,有助于实施更周密的管控,有利于维护自然景观,能够确保游客的人身安全,通过调节预约人数实现"分流均衡",可以让旅客避免因场所拥挤而降低游览感受,当前旅游行业的预约服务正转变为以更细致的人群控制来满足大众的优质旅行需求。高客量旅游区对预约系统中的实际容纳能力判断和确定，对景点预约环节的改进，对规则中存在问题的弥补，对系统安全性和可靠性的保障，都带来了更严格的挑战，能否继续实行旅游预约，要看预约的技术和方法与旅游供应和需求的配合是否得当。
三、预约客群多元化，预约渠道生活化
（一）00后、60后、70后群体预约增长显著
根据相关统计资料分析，在2023年游客的年龄分布情况中，出生于八零和九零年代的人群构成了市场的主要部分，他们所占比例为61.1%，是当前市场的主力军，接下来是出生于六零和七零年代的人群，他们共占21.0%，排在第二位，而两千年代出生的年轻一代则占15.1%。根据发展趋势，与2019年相比，八零后、九零后的数量在减少，而零零后、六零后的数量明显增加，并且零零后预约出行的速度比过去快了两倍以上，旅游的参与人群正从年龄中间向两边扩展。从居住城市来看，七零后、八零后在超大城市预约旅游的份额最大，九零后在特大城市和大城市预约旅游的份额最大，零零后和六零后在中小城市预约旅游的份额最大。
图8：2019年、2023年景区预约客群年龄分布占比对比
图9：不同层级城市预约客群年龄分布
（二）涉旅生活服务平台成为预约的重要渠道
围绕优质文化和旅游信息的制作、分享、交流、购买，以抖音、小红书、快手等为代表的生活社交平台，持续吸引大量旅游潜在人群，依靠内容订阅和交易预订形成的用户忠诚度，旅游预约数量也不断攀升。当前，社交平台和网络社群已经成为人们获取旅游信息、互动交流以及进行旅游消费的关键场所，相关专项调研结果揭示，在国内市场，游客在搜索旅游信息和预订旅游产品时，最常使用的平台依次为抖音、小红书、美团等社交平台，这些平台的使用比例高达42.9%，排在第二位的是微信社群，占比为26.7%，第三位的是OTA平台，占比为23.0%。旅游服务平台在内容分享、交易和互动方面的持续改进，让抖音、小红书等社交平台的内容传播更高效，网络使用也更便捷，因此参与旅游预订的人越来越多，相关数据显示，2023年通过抖音、小红书、快手等渠道完成旅游预订的总人数，与2022年相比增加了将近四倍。旅游预订方式不再仅限于在线旅游企业平台、景点以及博物馆和文化遗产机构的网页，依托庞大的用户基数和丰富的信息体系，旅游相关的社交网络平台已经成为关键的预订途径。
本报告中的各项数据，若无特别注明，均通过整合国内八千多家景区的预约信息以及专项调查结果进行综合分析而得出。