那些被“限高”的新消费创业者,究竟几分天灾几分人祸

日期: 2025-10-22 06:11:03|浏览: 6|编号: 159790

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新兴商业的顶峰是否沦为遭遇“限制消费”的境地?特别是对于某些新兴消费领域企业的掌舵者而言。

“售卖地瓜也要先偿还卖冰淇淋欠下的债务!”这句话充满了无奈感,但说出这话的人,过去也曾相当成功。他是钟薛高品牌的创始人林盛。近期,钟薛高再次成为公众关注的焦点。钟薛高创始人林盛在被禁止奢侈消费之后,乘坐了一整夜的普通火车前往北京。紧接着,#钟薛高创始人表示卖地瓜也要还清冰淇淋欠款#这一话题迅速登上微博及其他社交平台的热门榜单。林盛通过微博作出表态,表示未曾料到,自己与友人间的简单约定竟引发广泛关注。尽管钟薛高当前遭遇不少挑战,但他坚持致力于改善现状,并承诺将承担起相应责任。公司将持续致力于提升经营水平,认真履行对员工、合作方及社会的承诺。

实际上,消费品牌的开创者受到高消费限制,钟薛高只是其中的一小部分情况。神州优车的首位创始人,瑞幸咖啡的首位创始人陆正耀,都曾因经济问题被记入被执行人名单,这些情况都曾引发广泛讨论,并且他们也曾被限制消费。

这些新兴消费领域的创业者遭遇限制,主要原因在于其领导者初期过于激进,带领团队发展过速;同时,也受到所谓行业整体趋势、特定领域兴衰起伏的影响,如同遭遇了不可抗力。一些受到限制的创业者和相关企业,也因此重新回到起点。

那些被“限高”的消费品牌创业者

曾经以每支66元的价格售卖厄瓜多尔粉钻高端雪糕而闻名、被誉为新消费领域领军人物的品牌雪糕爱马仕钟薛高,如今正面临前所未有的困境。其创始人林盛在被限制个人消费之后,乘坐了一整夜的绿皮火车前往北京,生活已然陷入极度窘迫的状态,甚至到了售卖红薯也要优先偿还债务的境地。

根据天眼查的信息,钟薛高食品(上海)有限公司最近被登记为被执行人,需要偿还的款项高达901万余元,审理此案的法院是江苏省镇江市丹阳市人民法院。

在2024年3月,钟薛高食品(上海)有限公司及其法定代表人林盛,因没有完成已经生效的法律文件规定的付款任务,被限制了高消费行为。这个限制涉及到一起仲裁案件,要求人是周某某、裴某某等人,负责执行的是上海市嘉定区的人民法院。相关的案件记录表明,这家公司之前就已经是执行的对象,需要支付的金额是81.81万元。

钟薛高食品(上海)有限公司又添三条股权冻结记录,关联到其三家子企业,冻结数额分别是两千万元、一千万元和五万元,这些股权的冻结有效期将持续到二零二七年二月五日,负责执行的法院是浙江嘉兴市秀洲区人民法院。今年1月,天眼查APP公布,钟薛高食品(上海)有限公司又添一项股权冻结记录,涉及金额达100万元。早在2022年12月,该公司已有4笔股权被冻结,累计冻结数额将近500万元。

二零一八年三月,钟薛高于上海建立。十二个月内,它先后收获了真格基金与峰瑞资本参与的天使期投资,还有天图资本和头头是道参与的前期A轮融资。不过到了二零二三年,它遭遇了关于雪糕刺客、高温融化等问题的持续质疑。根据公开消息,2024年年初举办的“钟薛高全国经销商大会”中,背景板展示有“最艰难的时期,要朝光前进”八个醒目字样。步入2024年的林盛,对于钟薛高的前景抱有坚定信念,然而目前正面临最为严峻的阶段。

同样,也有类似情况发生,新消费领域另一个备受瞩目的企业,瑞幸咖啡的主要天使投资人陆正耀,也遭遇了“被限制高消费”的境遇

天眼查软件表明,陆正耀近期因未完成法律文书规定的付款责任,产生了一条限制个人消费的指令,此事与国内非国际性仲裁裁决有关,处理此事的法院是北京市第三中级人民法院。根据案件进展记录,今年一月,陆正耀在这桩纠纷中已经被强制执行了781万多元人民币。天眼查的数据表明,陆正耀牵涉到与神州优车等好几家公司有关的诸多诉讼事件,未执行的款项总额高达25亿元以上,此外,他本人还面临多个限制消费的裁决。

2024年4月期间,传出陆正耀及其合伙人遭遇强制执行将近19亿元的消息,涉及金额为18点9亿元。针对这一强制执行的情况,库迪咖啡发表声明称创始人陆正耀被强制执行的事件未产生任何影响,公司运营一切正常。此外,就在4月7日当天,库迪咖啡在美国夏威夷的第一家门店正式开业。

然而,根据已经公开的执行记录可知,陆正耀此前涉及的诸多案件,大多与神州优车存在关联,陆正耀最早涉足的法律程序发生在开曼群岛,2020年6月22日,由瑞信集团领导的金融机构获得一项法院裁决,要求解散陆正耀家族持有的公司实体,目的是追索超过3亿美元的未偿还款项。二零二一年三月,北京第一中级人民法院查封了陆正耀名下属于神州优车的两亿七千万股股份,查封期限持续到二零二四年三月。

这些年里,陆正耀总被曝出法院要执行他资产的消息。2021年6月之后,到最新的一次被执行记录,牵扯到陆正耀需要偿还的款项大概有三亿元人民币。这些债务案大多与神州优车有关,还有他参与的趣小面和舌尖科技等创业公司。曾经他面临过三十多亿的被执行请求,现在这个数字降到了十多亿。尽管如此,陆正耀欠下的总债务确实在慢慢减少。

同样,身为新兴消费品领域的开创者,新中式点心品牌虎头局也遭遇了消费能力限制的困境。

虎头局的运营主体上海万物有样餐饮企业,今年十月内遭遇了三次强制执行,涉及金额总计已超过332万元人民币。根据掌握的信息,虎头局在多起法律纠纷中作为被告,相关股权已被冻结的总额达到了大约3095万元。这家公司和其创始人胡亭,由于未能在规定期限内清偿执行款项,已经被载入失信被执行人档案,并受到高消费方面的限制措施。

伴随这种情况,虎头局目前缺少周转资金,未能按时支付给供货商的货款和员工的报酬,因此不得不关闭许多分店,想要通过股权或债权途径筹集资金变得极为困难。

胡婷原先在上海一家外送烘焙企业任职,还协助开办过一家连锁甜品店。2019年,她在上海创办了虎头局,曾创下单月127万元的单店销售最高纪录。她的投资方囊括了GGV纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG资本等知名机构,公司的估值也曾达到15亿元。

几年前,在大型消费行业里,许多开创者曾因欠债未还,遭到法庭发布过“限制生活行为通知”,或者被归入法庭公布的拖欠执行义务者名单。

黄太吉作为最早的网络餐饮品牌之一,总共获得了超过三亿元的投资,其公司估值达到了二十五亿元。赫畅这位被视作现象级的初代网络餐饮企业家,把互联网理念运用到食品行业,创造出了价格高昂的“煎饼界的豪华品牌”,后来他还尝试经营电子烟品牌名为徕米,不过这两项事业最终都以失败告终。有新闻报道,今年三月,赫畅在社交平台留言说,他被限制出行,不能乘飞机去长沙讲课,于是决定从北京开车1500公里到达长沙。

汇源果汁是1992年成立的品牌,其创始人朱新礼自2019年起,屡次出现在法院的限制高消费名单和失信被执行人名单中,身为法定代表人代表的中国德源资本(香港)有限公司(简称德源资本)也被法院查封,其41亿元资产遭到冻结,朱燕彤作为汇源果汁的法定代表人,被限制高消费的次数高达130次。

当年,2007年,汇源果汁在香港联交所挂牌交易,当时创造了该交易所当年最大规模首次公开募股的纪录。

另外,有拖欠押金记录的OFO公司负责人戴威,曾收到过“限制消费”的官方通知,锤子科技的前掌门人罗永浩,也遭遇过法院下达的“限制消费”决定,罗永浩对此撰写了《一个“老赖”CEO的坦白》,表示“表演也要还债”。金嗓子喉宝的创始人江佩珍,曾经被列入失信被执行人名单,起因是拖欠了数千万的广告款项。

是“天灾”,也是“人祸”?

众多商业实例证实,这些消费品牌的开创者之所以陷入“受限”的境地,部分原因是由于他们带领团队前进的速度过快所引发的“人为事故”。

钟薛高开创者林盛曾经检视过,诸多症结源于过度的急躁,那些症结其实能够逐步化解,不妨静候市场的演变,不妨耐心等待顾客的回应

钟薛高掌门人林盛于2023年接受采访时谈到,公司深刻认识到自身发展过速、市场拓展过急的问题,这种急速渗透实际上存在利弊两面。通常情况下,一个品牌在一线城市广受欢迎后,会逐步向二线城市推进,二线城市消费者的接纳度较高,因为信息传播自上而下,推广过程较为顺畅,随后再依次进入三四五线城市。

他察觉到,钟薛高进驻线下仅三年光景,其足迹已遍布全国绝大多数地级市。这表明其分销体系已迅速延伸,地级市的经销商网络自然会将触角探及县城层面,发展迅猛。然而四五线市场显然未做好充分承接准备。市场尚未完全成熟,这种迅猛扩张便容易引发误解。多种因素交织,争议在所难免。沟通环节存在失误,加之更广阔的市场仍处于未准备就绪状态。

钟薛高创始人遭遇“限高”和股权冻结,根本症结在于其主打营销和品牌增值的高价冰淇淋滞销,导致工厂闲置,资金周转困难,甚至面临资金链断裂的风险,产品价格从60元大幅下调至2.5元,这一价格调整现象此前还引发过广泛讨论,登上过网络热搜榜。

同样地,新消费领域中的一位知名企业,瑞幸咖啡在初期也是依靠极快的速度发展,通过大量资金注入、快速扩张以及精明的资本操作等商业手段,但创始人陆正耀最终因财务欺诈问题引发了广泛关注。

虎头局目前的困境,部分源于其发展步伐过于迅猛。该企业成立于2019年,次年便获得资本市场的连续支持,从而加快了市场布局的进程,在不利的经济形势下依然选择快速扩张。2021年7月时,虎头局在长沙和广州两地总共不足十家经营点,但到了2022年,其门店数量一度增长到八十家以上。

2022年,虎头局新店开张速度创下纪录,然而岁末时节,该公司曝出未能按时支付员工薪酬的问题,次年春季更接二连三传出停业减员的风声。在其获得投资支持的初期,虎头局没有着力构建店铺运营体系,这一疏忽也预示着它最终会陷入经营危机的结果。

黄太吉的发起人赫畅近期于与媒体的交谈中透露,回顾当下,或许存在策略上过于急躁的问题,这种反思难免带有“事后再论”的色彩。

他仍然不觉得多样化是黄太吉的终结性缺陷,究竟是什么导致了失败?他坦言,症结在于自身,见识有限,只顾眼前好处,却忽略了长远发展,经营公司既要考虑大局,也要着眼长远,着眼长远就是要处理好与其他方的协作关系。

另处,在遭遇了急速扩张的恶性竞争之后,新兴消费领域逐渐冷却,这些公司的创办者也承受着整个行业不景气的严峻挑战这一困境。

大家普遍知道,2021年时,拉面、咖啡、新烘焙、低度酒这类新兴消费领域,吸引了大量资本涌入,并且出现了众多初创企业,成为备受关注的热门赛道。然而,到了2022年,这一轮热潮消退,风向转变,资本开始撤离。

对于品牌而言,赛道降温首要冲击是,领先企业若正处在快速扩张阶段,一旦资金链断裂,品牌创立者往往难以获得力挽狂澜的投资方援手。与此同时,投资界多数已撤离新式消费领域,巨额融资几近消失。此外,消费者愈发注重物有所值,新式消费品牌早期惯用的营销方式已失效。

创立新品牌需要展望未来拓展思维空间,至少要持续投入3到5年,不关注短期成效,这话说起来简单,实际执行却十分困难,稍有不慎就可能遭遇账户冻结,变成被追责对象,最终落得个重归起点。

有人提及过,创业者倾尽所有投入事业,结果却面临消费限制,这种困境无疑是雪上加霜,许多人和自己并无恶意拖欠,恳请给予他们喘息之机,换言之,社会各界对待遭遇挫折的企业家,或许可以展现更多体谅。

喧嚣散尽,创业者步入冷静期。潮水退后,方显谁在赤膊。表面略显沉寂的2024年消费领域,其实许多公司仍在谋求突破。历经风浪,对于新品牌而言,唯有兼具硬实力与战略定力,方能笑到最后。(本文首发于钛媒体APP,作者|柳大方,编辑|房煜)

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