人不可能赚到认知以外的钱，在餐饮赛道似乎更能印证这句话。
近两年咖啡大热，也惹得一批跨界者杀入。
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吴先生近日加入了某个连锁咖啡店，仅历时三个月便开设了七家分店，随后又花三个月逐步将它们全部关闭，整个半年的经营过程中，他总共损失了五百万元。
这间咖啡店的利润率极低，仅有二十个百分点，是所有同类店铺中最少的，吴总（化名）提及此事时，显得非常沮丧。
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01
金融转行做咖啡
对于咖啡行业，吴总就是一个典型的小白。
他早些时候的工作是在金融领域，属于经济领域中最顶尖的行业。凭借自身的努力，他手里的存款已经足够维持生活。另外，由于行业内的竞争变得越来越激烈，吴总也开始思考要寻找新的发展领域。
这个新领域，是他心仪已久的咖啡产业。他本身钟爱咖啡，原本打算开设库迪的门店，却偶然试用了某个XX品牌的某款饮品，感觉非常对味，因此决定转向经营这个XX咖啡。
吴总富有理想，同时做事井井有条。通过与X品牌的市场拓展人员交流，了解到该品牌在全国拥有两千余家店铺，其产品利润空间在百分之五十五至百分之六十五之间。经过仔细核算，他决定每年开设十家分店，并持续进行扩张。这样做不仅能够增加收入，还能为社会提供更多工作机会，可谓两全其美。
他的一条腿，迈入了陌生的水道，那句广为流传的言论——一个人无法获取认知范围之外的利益——随即在他心中初显端倪。
02
开出7家“模型店”
立即行动。吴总的首家店铺位于他所居住的城市一家大型商场的一层，占地面积为135平方米。起初，该商场方面并不同意这个品牌入驻，因为其品牌影响力不足。不过，通过一番公关努力，吴总最终成功获得了入场机会，其核心目的在于让本地消费者了解这个品牌不仅具备实力，而且风格独特。
第二家店铺位于市中心的某个广场之上，属于临街商铺的构造，地处该城市车流量最为密集的街道。其设立意图在于让驾驶的大多数人群都能看见这个品牌。此外，这一区域是原有的金融核心地带，国内六大银行的总省行均设在此地，能够覆盖金融领域的优质客户群体。
后来，又建立了这个城市最负盛名的本地景点，在景点的高处，因此，来自外地的旅行者以及该市数十万的大学新生，都能看到这个标志。尽管景点店铺的生意受天气影响，不过就提升品牌知名度而言，这里算得上是首选之地之一。
吴总已经为这三个位置做好了亏损的准备，只要能够实现宣传效果和品牌形象建立，即使亏损也要进行，目的是为了将来开设店面时能够获得品牌价值的提升。
后来，吴总又分别去了某所顶尖学府的藏书楼附属食堂、一个有围墙的高校商业街，市中心的甲级办公大厦，以及邻近首个购物中心的普通办公建筑，计划将整片区域的所有建筑物都装上电梯广告，借此提升公司知名度，同时为了排挤对手，还购置了同区域的一家其他品牌咖啡连锁店，使其成为第七家分店。
吴总认为，这七家店铺的形态互有差异，包括面向公众的招贴点，位于教育机构的售卖处，设在办公区域的业务点，还有些是为了规避竞争而购置的经营不善的场所。
03
毛利率20%多，一个月亏损30多万
噩梦开始了。
首家店铺规模庞大，同时兼具展示功能，单店投资便达到八十万元人民币。第二家位于市中心的临街店铺，整体建筑空间有一百八十平方米，实际可利用面积九十平方米。加盟费用涵盖设备购置二十六万七千元，店铺装修二十六万元，加上后续的翻新费用合计五十四三千元。若将商铺购置成本、首期租金以及押金计算在内，正式开业时总支出达到七十万元。某所封闭式高等院校内的店铺转让价格仅为十万八千元。
七家店铺很快便建立起来了，吴总为此投入了大量资金，累计达数百万。但是，自开业以来，没有一家能够实现盈利。
以市中心街道店为例，2023年11月，该店单店亏损六万一千三百四十八点二三元。房租有三万六千元，实际收到只有两万元，计算下来，产品到手比例仅有二十分之一点五。其他几家店的情况也相差无几。
经营状况最出色的店铺，每日销售量也不超过300份，每份的收益为2.2元，总计每日利润仅有600余元。即便将每日销量提升至600份，所得收入依然无法覆盖房租和水电开支。
吴总归纳了2024年1月的经营状况：各个店铺当月净亏损为21.67万元，若算上管理人员的报酬、外卖配送开销和广告宣传支出等额外成本，1月份的总亏损已超过30万元。
04
逐渐关掉门店，亏损500万出局
公司承受的巨额损失，远远超过了吴总的预料，更令他心理承受能力到达了顶点，而且完全没有出现转机的迹象。在与品牌方反复协商之后，意识到这种努力对于解决问题毫无作用。
于是，痛定思痛，他决定逐渐关停门店。
吴总剖析了店铺亏损的缘由，将分析结果公布于网络，以便同行借鉴。
外卖订单数量很大，但加盟者无法干预外卖业务，相关运营管理权掌握在总部手中。总部时常推出各种优惠活动，例如满额减、赠送优惠券或直接降价，结果造成许多外卖订单的加盟者最终获得的利润，连供应物料的花费都不够。
校内店铺方面，品牌方在各类线上渠道发放价格低的代金券，相关成本由合作商家承担，而学生群体对各种线上平台操作熟练，即便到实体店购买，也常常通过线上平台下单外卖，或者先花三十秒购买代金券再进行核销，合作商家实际获得的收入还要扣除平台收取的费用，最终留存的部分微乎其微，即使是只提供堂食的店铺，整体毛利率也仅有三十个百分点。
这批咖啡豆的原料费用极为昂贵，实际到手的花费达到每公斤140至160元，这个价位是市面上标准咖啡豆的两倍。
瑞幸库迪的竞争活动十分激烈，9.9元和8.8元的价格方案互相抗衡，给其他商家带来了不小的挑战。
品牌号召力不足，学生与普通购买者对品牌缺乏认同，自发挑选的人不多。
05
遭遇品牌方威胁
吴总把他的创业过程和销售信息放到公共网络后，品牌方非常不高兴，希望他把那些东西删掉。
品牌方指出合作协议中存在一项禁止条款，即不允许向任何外部机构披露经营数据。个人编制的财务信息是否属于该限制范畴尚不明确，由于本人仅希望平稳离场，因此决定对相关资料进行模糊化处理，此举或许不构成违规行为。
接下来，吴总再次上传了照片，图片中的经营数据全都变成了模糊不清的图案。然而，合作方仍旧步步紧逼，吴总感到非常沮丧，公司亏损高达五百万，还可能面临合作方的法律诉讼。此外，合作方强制要求他们立即停业，外卖服务也必须下架，并且明确表示押金不会退还，营业款项也不会返还……
吴总喝醉时透露，他已预备了最坏方案，500万损失了，若不行，他会再筹50万去打官司。
06
#深度好文计划#惨痛教训：我干了品牌方该干的事情
吴总回顾和梳理，起初，他认定选中的是家全国性加盟咖啡品牌，认为有依托。即便该品牌整体上经营平平，但他相信凭借个人能力，能够将该品牌形象在他所在的城市建立起来。
因此，前三家店铺要加大资金投入，可以承受策略性损失，后续的门店则能分享市场兴旺带来的好处，所以不惜成本，并且完全依照总部的装修标准进行施工，所有原材料也必须从总部采购，价格高低都无所谓。
回顾此事，单凭个人力量为品牌在其所在城市建立声誉的想法，显得十分不成熟，然而初确实抱有此念，并且付诸了实践。