根据照片内容，幸福西饼与在北京的合伙人一同设立企业，总部仅持有三成股权，投资额相对较低。因此总部对连锁店的影响力有限。而在中低端市场，则推行独立店铺合作模式，参与者需全额承担费用。

此外，因为小编品尝幸福西饼的同事里，有一个人感觉身体不舒服，所以我们特意去各个渠道核实了幸福西饼所有工厂的食品生产许可和食品经营许可情况。核实后发现，幸福西饼的工厂中，只有总部的工厂具备食品生产许可，其他分厂的工厂都没有食品生产许可。

经过调查发现，许多网络蛋糕店都游走在法规边缘，仅持有经营许可证明。该许可仅允许店家自行生产并在店内售卖蛋糕，却不准许向其他店铺或外卖平台配送，尽管目前多数外卖都被界定为代购行为。然而中央工厂则不同，它们必须获得食品生产许可证，并且这些中央工厂确实都具备相应的生产许可证明。

第二，在营销上进行海量广告，明星代言，用低价来吸引用户。

通常情况下，推广手段是派发人员到办公区进行逐层拜访，通过提供免费试吃来招揽客户，重点面向公司客户群体。不过，幸福西饼在不少城市的地铁和电梯位置都放置过宣传物料。此外，公司还聘请了何炅、刘昊然、吴京担任形象大使。宣传片中频繁强调公司会实施降价活动作为吸引顾客的亮点。

第三，微商和拼团模式打明星代言的单品爆款。

微商运用双层推广机制，参与者借助公众号制作推广图片，他人扫描后即成为其下属，下属购物时直属上级赚取成交额五分的佣金；下属再招募新人，上级可获得成交额三分的提成。在本地餐饮公众号的推广内容中，显著标注了消费满额优惠的标题，而在电梯广告上，团队组织者以九块九元低价开团的字样十分醒目。

是不是熟悉的味道，熟悉的配方？微商卖面膜的思路。

这种模式的缺点在于，针对像蛋糕这样的非日常购买商品，商家需要不断进行宣传才能争取到更多销售，一旦宣传活动停止，销售额就会迅速下滑。幸福西饼最畅销的产品是四重奏蛋糕，在北京地区的总销量达到1.2万份，但最近官网每天的成交记录只有十来笔。相比之下，近期平台重点推广的由吴京代言的榴莲口味蛋糕，在4月20日单日就成功售出120份。在送餐应用上，能够发现，幸福西饼唯有促销的商品有销售量，其余的商品销售量仅有一两份，甚至为零份。

三、幸福西饼线上合伙人注定是炮灰

首先我们回答第一个问题，幸福西饼的合伙人赚钱吗？

小编统计了北京地区4月20日的订单情况，微信商城里主要的22种产品总共售出271件，销售额达到3万7千元，一个月的销售额为11万1千元。美团和饿了么外卖平台的月订单总数为3754件，每件订单的平均金额为115元，外卖平台一个月的总销售额为43万。根据公开信息，幸福西饼大约十分之一的订单是通过京东和淘宝平台完成的。这些数据是按未使用优惠券且不计9.9元与19.9元优惠的情况估算的

总共计算，幸福西饼在北京的月销售额大约是171万，这包括了6家工厂的产量。

接下来，我们算一下成本：

业内消息人士表示，某著名连锁企业在采用顶级原料时，比如来自新西兰的未加工淡奶油，通常情况下蛋糕的利润率能达到70%以上。经过向幸福西饼的客服人员了解，对方透露该品牌同时采用动物性奶油和植物性奶油。由此可见，尽管幸福西饼在宣传中强调使用全部新鲜淡奶油，但并未明确说明是未加工的，也未指明必须是动物性奶油。因此，幸福西饼的糕点制作费用应当更为节省，若不提供优惠活动，根据笔者的推算，剔除物料开支后的初始利润大概能达到百分之七十五上下，每完成一次配送需要支付快递人员十元到十五元，所以幸福西饼扣除原料、派送费用、包装物料及附加开支后的净利润大约为百分之六十五，每月的整体利润估计达到一百一十一万元。（此为估算数据）

幸福西饼微信公众号客服对话

租赁费用：每处生产基地以200平方米为基准，多数坐落于偏远写字楼的底层商铺，每日每平方米租金为10元，6家生产基地每月需支付36万元。

人力开销：依据天眼查提供的社保登记职员数量，北京区域职员大概有四十五名，人均费用约为七千元，每月总薪资支出约为三十一万五千元，这个估算值可能偏低，依据蛋解创业的分析，实际职员人数或许超过四十五人。

总部收取的款项，按照加盟商总销售额的六成来计算，大约是十万元。对于名人主题的蛋糕，或是儿童形象IP（例如汪汪队、小猪佩奇等）的蛋糕，除了基本的手续费之外，每月还需额外提取五到六成的销售额作为奖励。

幸福西饼公布，一线城市加盟商的初始投资需要达到 350 万元，而在二、三线城市，这个数字分别是 150 万元和 80 万元。不过，根据蛋解创业对连锁经营行业的掌握，实际所需的开办费用要显著高于这些公开的数字。和业内专家沟通后发现，北京那六个制造基地实际需要的初始投入大概在五百万到六百万之间，如果分三年进行折旧分摊，每个月的最低花费要达到十四万。

因此，若不计入营销活动优惠及明星产品返利，幸福西饼北京每家分店最多仅能维持小幅盈利。然而，实际情况是，幸福西饼销量较高的产品多为明星合作款或参与促销活动，且部分产品定价低于生产成本。正如新京报先前披露，幸福西饼全国两百多家分店中有八成处于亏损状态，所以北京地区加盟商面临亏损的可能性极高，甚至可能遭遇重大损失。

那么，我们接下来回答第二个问题，幸福西饼总部赚钱吗？

小编实在不愿去计算这笔账，从账目计算的角度看，幸福西饼总部或许卖蛋糕没有盈利，但融资的钱应该还剩一些。首先，幸福西饼总共筹集的资金超过8亿元，投资建厂和请明星做宣传促销以及打折活动的大部分费用，基本上都由加盟商来承担，总部主要负责研发、营销、信息技术、品质控制体系以及供应链这些方面的投入。电商系统、小程序、有赞、微信等平台都相当成熟，所谓的冷链运输也相当务实。即使开展促销活动，每件蛋糕定价九块九或十九块九用以吸引顾客，根据公开信息，这些成本均由合作商自行承担，总部并未提供任何经济支持。

然而幸福西饼的董事长助理伍贤勇曾向媒体表示，加盟商那些费用是恰当的，总部不收取加盟费，这已经是非常好的政策了，总部其实是在亏损的。

那我们就认为幸福西饼总部也不赚钱吧。

既然，幸福西饼的总部经营亏损，加盟商也难以盈利，消费者购买的产品既不美味又不健康。那么，这家公司的设立价值何在呢？

四、纯线上模式不能让烘焙品牌快速扩张

烘焙行业主要生产两种商品，一种是蛋糕，另一种是面包。当前，从事网络销售的企业大多经营蛋糕业务，并未涉及面包销售，这主要是因为蛋糕的利润率比面包高出大约十五个百分点，正如前面已经论述过的那样。

先来看面包，这个品类在中国市场上，购买频率不高，复购率也不高，而且每次购买的单价通常比较低。

以香送面包为例，这是一家专门在线上售卖面包的店铺，主要提供软欧包，每份产品的价格通常在三十到四十元之间，公司是2015年在北京建立的，他们主要依靠企业试吃来吸引顾客，曾经有过单日订单突破万份的佳绩，不过到了2018年公司就倒闭了，主要因为地推活动以及物流费用过高。根据新闻报道，香送单日地面推广费用超过万元，每份包邮商品派送费用大约五元，为达成半小时内送达的目标采用“急送”服务花费高达十二余元，此外该企业运营三年后已失去市场，原因是需要办理业务的客户基本已经完成签约。

蛋糕的经营状况略有差异，其销售频率和顾客回购率相对较低，但单位产品的售价和利润空间却相当可观，显著高于许多同类产品，例如诺心品牌的入门级产品定价普遍在两百元上下，其利润率同样很高，超过了百分之七十的水平，足以覆盖各项生产开支，因此通过纯网络渠道开展业务具备实际的可行性条件。

但为什么做了这么多年还是不能快速增长呢？

十五年间，业务范围仅限于北京、上海、广州、深圳等八个城市，四家制造点负责生产，产品出厂后先集中运往转运中心，然后由派送人员送达顾客家中，在北京市通州区台湖创业园设立了一处核心工厂，全市分布着六个配送网点，有二百名派送人员提供服务。

这样直营模式，超高成本投入，根本无法快速规模化。

幸福西饼借助加盟商投入实现低成本扩张，真能达成规模吗？显然不行，因为烘焙业自古就有内在的制约因素，可以从两个角度来解析：

烘焙行业制作产品执行环节十分繁琐，致使中央工厂启动开销巨大，派送费用也相当高昂，并且冷藏运输仅能服务3至5小时距离。国内顾客的消费意愿和支付能力实在难以承受如此高价且数量庞大的蛋糕。一般民众大多只在生日时享用，企业也主要在纪念和特殊活动时承接订单。

其次，烘焙制造环节的繁复性，致使合作经营方式几乎必然引发产品水准下滑及健康风险隐患。实体店连锁品牌面包新语尚且遭遇此类状况，何况那些顾客无法窥探加工场所的连锁店幸福西饼。去年11月，幸福西饼的某个代理商透露，所谓“拿破仑酥皮”的配料已经存放了将近十个月；该品牌采用混合了多种油脂的半成品替代了纯牛奶制作甜点；幸福西饼宣传的“即做即售”被质疑存在误导性表述。

面对持续不断的负面消息，幸福西饼于2018年12月决定开设实体店面，主要经营面包和饮品产品，并且公开表示计划在五年之内自行经营并建立1000家分店，这一举措将彻底调整公司原有的发展方向，公司获得的融资也将更多地投入到实体连锁店的建设上，原先线上城市的合作伙伴们，他们的前景可能真的会像一些幸福西饼的加盟商所担忧的那样，最终沦为资金运作的牺牲品。

幸福西饼实体店经营能否成功，笔者无法断言，毕竟在北京没有开设分店，也未进行实地考察，对这方面缺乏了解。目前掌握的信息显示，门店数量领先的好利来经营了十几年，店铺总数仍未达到一千三百家，而味多美同样的经营年限，分店数量也仅约三百家。相较而言，幸福西饼原本就涉足线下业务，但最终以失败告终。

蛋糕价格昂贵利润丰厚，销售频率却不高顾客回购也少，而且国内市场空间不大。因此，这类品牌即便是在网上苦心经营了十五年，依然没能铺开全国市场，现在正开始开拓线下渠道。幸福西饼凭借合伙人机制迅速扩张，又借助名人广告和微信团购方式让某款产品销量猛增，但蛋糕本身的特点不允许它长期用这种策略，产品生命周期很短。采用合作经营方式，导致管理机构难以严密管控，产品水准及安全卫生状况时常出现纰漏。由此引发连锁反应，致使合作商、管理机构及其品牌形象、顾客利益均蒙受损失，而资金投入者是否也面临困境，尚需后续观察才能明确。

03

软欧包鼻祖原麦山丘转型背后的秘密

原麦山丘这个品牌诞生于2013年，当中关村首间分店落成之后，便一直作为备受瞩目的存在置身于烘焙领域的前沿地带，成为众多同行争相效仿的目标，诸如真麦粮品、零擀面包这些企业便是如此。

软欧包融合了欧洲人日常主食的硬面包和日本人喜爱的甜面包特点，前者通常作为主食食用，后者则常作点心，这种面包外层带点硬度，内里却十分松软，并且包含多种多样的馅料，非常丰富。具体来说，在中国大陆迅速流行的软欧包，既不同于欧洲人偏好的粗粮主食，同时也不是单纯因为消费水平提高而带来的微小满足感。

在欧洲，欧包像包子一样放在菜市场卖

近期，某个领域迅速走红，笔者特别考察了若干知名企业，它们以制作软质欧式面包为主打产品，例如原麦山丘、奈雪的茶、喜茶以及乐乐茶等，同时，笔者也走访了另一家名为85°C的品牌，该品牌虽然并非专门生产此类面包，但也提供相关产品，且其产品源自台湾地区。

通过这一小节，你会了解到：

1、为什么原麦山丘的面包做那么大？

2、为什么原麦山丘赚钱而85°C却关店？

3、单店赚钱，为什么原麦山丘不继续开店而是转战零售渠道？

4、软欧包＋茶饮打造第三空间是否真的赚钱？

一、实地探访

考察实体店：原麦山丘（位于新奥购物中心的分店，位于枫蓝国际购物中心的分店，位于中关村的分店）

探访时间：周日下午3点-6点、周一下午6点

1、选址

市中心繁华地段或者办公楼周边，根据消息，麦山丘在一线城市每家店铺初期的花费需达200万以上，而普通加盟品牌在社区开店的投资通常在100万上下。

2、整体环境

商场里有两家店铺，面积大约是100平方米，其中购物区占40到50平方米，面包展示柜设置在中间位置，收银台占地10平方米左右，同时这里也负责茶饮的调制，面包烘烤区有一面透明玻璃墙，行人可以观察到制作情形，新奥店铺设有4个座位，中关村店铺摆放了3张桌椅，而枫蓝店铺不提供座位服务。

3、品类

主打软欧包，售价区间为12至38元，其中20元左右的价格段最为常见，大约有40多种选择，面包的分量相当可观，据说单块重达350克，足以满足两个人的食用需求。另外，可以提前订购蛋糕，有198元和298元两种价位，这些蛋糕由原麦山丘创始人创办的另一家公司mcake负责供应，不过店家只提供产品目录，店内并没有实物展示。这些饮品有咖啡、果汁、酸奶等种类，每样东西的价格在18到25元之间，然而在店里坐了半小时，却没发现有人买东西。

4、消费群体

性别比例大约是四比六，以年轻人为主，新奥店半小时内有五十余人光顾，枫蓝店也相仿，半小时接纳了四十多个顾客。

5、店员分工及服务

新奥店铺里，有八名店员，其中两名负责收银工作，一名专门切面包，另外两名负责烤面包，还剩下三名店员负责维护货品。枫蓝店铺的人数则相对较少，只有六个人。

二、原麦山丘单店能赚多少钱？

小编考察的原麦山丘北京新奥点，依据订单编号及部分补充资料，估算该店每日交易量约450笔。参照大众点评公布的平均每笔消费40元（各品牌数据源自网络公开渠道，或有小幅出入），推算出该店线下每月营业额大约54万元。美团外卖平台显示月销量988笔，饿了么平台记录1188笔，由此估计线上月销售额合计约8.7万元。另外，通过公众号购买蛋糕、销售会员卡的情况未被计入，这部分业务涉及公众号会员优惠活动，以及原麦山丘的社群运营，在群内经常发放红包，粗略估计这部分占比为15%，因此该店实际月销售额大约为73.8万元。

根据行业惯例，面包的利润空间通常在六成上下，减去每月约九万元的店面租金，以及约十点三五万元的员工开销，这个数额是根据天眼查的数据计算得出，该平台显示企业参保员工十五名，人均成本六千九百元，占整体费用的百分之十四点四，但业内普遍标准是百分之二十左右，此统计可能存在偏差；还要计入设备折旧费和平台抽成，比例介于百分之十至百分之十五之间，考虑到原麦山丘在店面装修上投入较多；综合这些因素，这家店铺的最终盈利预计在十三万八千六百元到十七万五千五百元之间，对应的利润率为百分之十八点八至百分之二十三点八。

西单分店，经过全面考量，每日大约能售出900份，折合到线下每月的销售额大约是108万元，通过美团外卖每月能卖出1571份，经由饿了么每月能卖出1875份，线上渠道每月的销售额大约为13.8万元，另外还要加上会员卡和公众号带来的订单。实际估算大约为150万元上下，该店铺占地300平方米，月租费用约25万元，西单商圈商铺的日租金标准大约为60元每平方米，根据业内人士提供的信息，原麦山丘的房租为25万元，品牌方具备一定的议价空间，人工支出为25.5万元，天眼查的数据显示，该店铺参保员工数量为37人，需要扣除10%的损耗折旧摊销费用，因此该店铺的净利润预计为24.5万元，净利润率大约为16.3％。

除开走访店铺之外，小编征询的几位业内专家都透露，原麦山丘的独立门店应当是赚钱的

那原麦山丘如何做到单店盈利呢？

三、原麦山丘单店盈利的秘密

在说明原麦山丘怎样实现单个店铺盈利之前，我们必须先探讨一个令人费解且难以深究的疑问：为何该品牌的面包非要做得如此之巨大呢？

原麦山丘的软欧包很大

原麦山丘的面包体积有多大，知情者都清楚，通常不会比一个成年女性的脸小，官方一直宣称每个重350克。这位品牌的创始人常被媒体询问为何坚持推出如此巨大的面包，明知道多数人吃不完，这不是造成浪费吗？官方给出的解释都是提倡分食。

我们不会轻率地质疑，先让我们考察一下同样售卖面包的85°C的相关信息。

探访门店：85°C（民族园唐人街购物中心店、小营路店）

探访时间：周日下午4点、晚8点等多个时间段

1、整体环境

唐人街分店零售区域面积大约六十平方米，加上备餐区大约一百平方米。店内设有三张桌椅，能够容纳十几位顾客同时用餐。店铺坐落于大润发超市一楼入口处，客流量十分可观，然而店外标识并不突出，行人不易发现。当日恰逢会员专属优惠日，全场商品统一八点八折优惠，促销信息循环播报，氛围与麦当劳相似。

2、品类

烘焙与饮品并行，售卖日式面包，饼干，三明治，蛋糕，软欧包等，每样价格在8到25元之间，多数集中在13到15元，软欧包的分量较原麦山丘的稍小，生日蛋糕售价从170元到360元不等，店内现已售卖端午粽子，饮品方面以咖啡和奶茶为主，价格区间为11到18元

85°C的软欧包

3、消费人群

店内顾客以中年人为主，年龄层偏高，男女数量相当，比例为一比一。午后四时许，每半小时有二十六位顾客完成付款，平均每单消费约三十元。其中五单是通过外卖渠道订购的，购买茶饮的顾客占总人数的一半。

4、店员分工及服务

十名员工，两名男士，八名女士，全都穿着灰色制服。顾客一踏入店内，员工便会热情问候并主动介绍商品，在收银环节还会推荐办理会员卡。

2003年，85°C在台湾成立，当时它以星巴克为参照物，其名称寓意着“咖啡在85°C时最为美味”。在台湾，85°C曾凭借“物美价廉”的宗旨，对星巴克构成竞争压力。

那家店于2007年抵达中国内地，随后将合作模式转变为自主经营，产品方向也从咖啡转向了面包，因此蛋解进行创业考察时看到的店铺里，面包售卖区占据了主要空间，而饮料供应处则只是一个简陋的台面。

小编考察的北京小营路店，整体估算其每日可售出350份商品。按照大众点评上每份20元的平均消费额推算，该店线下每月的营业额大约能达到21万元。从美团外卖平台的数据来看，每月有977笔订单，而饿了么平台则是805笔订单，最低起送金额为25元，且没有满减优惠活动，线上每月的营收约为4.5万元。综合线上线下销售额，该店每月的总营业额大约为25.5万元。实际还有蛋糕通过公众号订购,会员卡通过公众号销售未计入统计,按15%估算,因此实际月流水按30万来计算。

按照60%的毛利计算，减去每月约3万的房租费用，即每平米每天10元、共100平米，再扣除8名店员的人工开销，每人企业成本为6900元，共计5.52万，同时考虑10%至15%的装修设备折旧，该店铺的利润大概在4.98万到6.48万之间，净利润率约为16.6%至21.6%。（这些数字可能存在些许出入）

所以作为单店，大家看出来原麦山丘和85°C最大的区别了吗？

商品定价方面，原麦山丘的单价在12至38元之间，主要分布在20多元；85°C的单价介于8到25元，主要在13至15元，两者之间价格相差十几元。

在客单价方面，原麦山丘即便饮料销售不佳，依然能达到40元以上，而85°C即使售卖饮品，其客单价也仅能维持在20多元，两者之间价格相差大约20元。

这样看来，原麦山丘坚持将面包规格定为350克，也就是7两的重量，其目的非常明确，是为了增加每笔交易的金额。

按照行业惯例，面包的利润率大约为五成到六成，蛋糕的利润率则接近七成。因此，如果只售卖面包，特别是像85°C、味多美、好利来这类适合单人享用的迷你面包，其消费单价很难支撑起大型店铺的经营。

原麦山丘发现了新的发展方向，或者可以理解为找到了新的市场切入点，它增加了自家面包的容量，尽管中国人通常不把面包当作主食来食用，但还是要通过“个头大”和“分量足”来提升产品的售价以及顾客的平均消费金额，以此提高单位面积的销售额。

那是不是接下来，只要我们把面包做成傻大个儿就能赚钱呢？

并不是，因为原麦山丘在单店仍然盈利的情况下已经开始转型。

四、原麦山丘赚钱为什么不继续开店？

根据小编探访店铺的观察，原麦山丘君太店月销售额理想状态下大约达到150万，然而2016年网上发布过一篇原麦山丘创始人接受访问的文章，里面提到原麦山丘君太店月销售额高达300万，这算是该店最出色的业绩。

这显示即使是原麦山丘，单店的盈利能力也在下滑。

这个现象存在两个层面的解释：首先，那些通过网络走红的产品，主要吸引的是追求新奇的年轻人，他们容易跟风购买，但随着时间推移，消费者自然会变得更加审慎；其次，市场竞争已经发展到非常激烈的阶段，像奈雪的茶、喜茶、乐乐茶这些知名品牌，以及不断涌现的各类网红产品和品牌，都在争夺消费者，导致用户被分散。

然而，单个店铺的获利状况变差，并非原麦山丘决定不再开设新店的主因，也非唯一缘由。公司另有两项关键考量，促使它转型为品牌供应商，为零售领域提供产品。

当前国内购买者的使用方式与购买力尚有欠缺，难以支撑诸如原麦山丘这类定位高端的面包铺实现大规模开店，多数购买者仅将此类产品当作短暂尝试，并非日常主食。若作为餐后点心、午后茶歇或替代正餐的选择，其体积明显偏大。

其次，这种售价较高的面包店选好铺面十分不易。原麦山丘曾在北京三里屯人流极盛处设过店，不过现已结业，在重庆等地也关过门。这种高价位且具网红特色的品类，光有人潮涌动还不够，更要求售价与租金能形成恰当的平衡比例。再来看大众点评上的用户留言数量，原麦山丘各个分店之间的差异十分显著，部分店铺累计评论超过三千条，然而多数店铺的评论数仅在四百到五百条之间，差距悬殊，情况很不相同。考察实体店面的销售记录，差异同样明显，新奥分店在下午三点钟便完成了三百多笔交易，而枫蓝分店到了晚上七点，成交笔数还停留在二百五十多笔的水平。

此外，中国主要城市数量不多，优质铺面资源稀缺。知名连锁品牌如奈雪的茶、喜茶等抢占了商场里最显眼的位置，普通品牌想要获得理想的选址往往难以如愿。因此，原麦山丘在北京开设的分店数量一直不多，目前仅达到十八家。

以原麦山丘专注于软欧包的领域为例，若进一步拓展至二三四线城市，将难以盈利。那些地方居民尚未完全适应好利来、味多美、面包新语等品牌的消费习惯，他们怎会愿意支付几十元购买一款口感欠佳，且仅标榜健康的面包产品？

当前境况下，原麦山丘需要寻求新的发展方向，主要有两种选择，首先，可以调整经营模式，丰富顾客体验，增设分店，例如可以参考奈雪的茶、85°C、星巴克等品牌的做法，或者研制新的蛋糕品类，以此吸引原有市场的消费者；其次，可以凭借自身在健康面包领域积累的品牌声誉和产品特色，开拓新的市场领域，比如进驻便利店或大型超市。

五、不挑选“软面包搭配饮品”来建立第三空间，而是决定开辟全新的销售途径。

根据我的实地考察发现，原麦山丘确实提供咖啡和茶，然而购买这些饮品的人数量远不及购买面包的人群，比例大约只有万分之一。在美团外卖平台上，根本找不到他们家的饮品选项。最近他们官方公众号发起了一项关于饮品的民意调查，最终数据呈现出了不太理想的状况。

原麦山丘做了一期投票

90%用户选择去咖啡馆喝咖啡

同一个时段，周日下午5点前后正值客流旺盛时刻，奈雪的茶里，购买奶茶的顾客居多，购买软欧包的顾客相对稀少，切面包的环节也没有排起长队，小编观察得到。乐乐茶的情况类似，而喜茶购买软欧包的顾客数量更少。唯独85°C，购买饮品的人群比例接近一半。这种现象或许同它咖啡与烘焙相结合的品牌特色，品牌运营多年的市场积累，以及店员们的推广活动存在关联。

因此，各个品牌都有其独特性，不易修正公众对品牌首印象的看法。再者，探讨“软欧包结合茶饮”能否营造盈利第三空间，答案是否定的。笔者先前曾深入剖析过茶饮与咖啡连锁的营收状况，若有人感兴趣，可自行查阅相关内容。

由于品牌特性存在束缚，并且即便调整经营模式拓展消费领域也不一定能获利，原麦山丘决定将新的销售途径，即向便利店和大型超市提供商品。

国内表现突出的品牌有桃李、曼可顿、宾堡，这些公司都是上市公司，宾堡在2018年完成了对曼可顿的并购。然而，这些品牌的研发能力并不强，顾客普遍把它们当作超市里的商品。另外，根据行业前景分析，今后便利店和大型超市的销售模式会是主要渠道。日本面包行业更加完善，市场集中度很高，前五名的企业占据了88%的市场份额，而中国的这一比例只有10.4%。在日本，有半数以上的面包是在便利店买到的，大约三成是在大型超市销售的，剩下不到两成是在面包房里售卖的。

据新闻报道，原麦山丘于北京平谷地区设立了一处占地五十亩的中央工厂设施，同时，该公司现已进驻全家超市以及盒马鲜生连锁店，但具体情况是，在全家霞公府分店，蛋解创业发现原麦山丘的面包陈列在橱柜中，个头明显偏小，单件重量仅有八十克，实际状况是，购买此类面包的顾客相当稀少，下午六点多钟，半小时之内完全没有顾客购买。

全家便利店里的原麦山丘面包

原麦山丘凭借多年经营店铺所塑造的品牌声誉，将单人食用的小面包推向连锁超市和大型商场，符合市场发展方向。然而，此举是否会给原麦山丘既有店铺形象及产品销售带来不利影响，又能否在众多渠道商中崭露头角，这些都有待时间来证明。

原麦山丘作为大陆软欧包市场的领先者，其单个店铺的盈利状况主要得益于提供分量巨大的面包产品，以此提升顾客的消费金额和每平方米的销售额；然而，这间被视为行业典范的店铺也显现出盈利能力减弱的苗头，并且逐步转向为零售渠道提供商品。这一转变的根本原因在于，中国市场上大多数消费者的购物方式和购买力水平，难以承受软欧包这一品类的较高价格和密集的店铺布局。新兴销售途径能否开辟出一片新市场，还有待时间的检验，需要持续观察。特别强调，投资软欧面包店需要谨慎考虑，如果个人经济条件不允许，最好不要选择加盟。软欧面包的核心特色在于即时制作和新鲜出炉，其制作技术并非简单参加总部一两个月的培训就能掌握，即便是获奖名厨，也需要毕生钻研才能精通。声称由中央工厂统一供应的，需要仔细核查，中国的冷链设施目前仅能覆盖3至5小时的范围，跨省运输十分困难。

04

草根创业者是否可以模仿鲍师傅

鲍师傅，在2004年建立，在经历了十多年的改进，决定不参与与味多美、好利来等高端面包的竞争，而是将方向转向了将传统中式蛋糕进行零食化和零售化。

2013年电视台曝光鲍师傅之前，它先前主推的肉松小贝就已广受欢迎，时常出现排队现象，需求旺盛。到了2014年，一家名为北京易尚餐饮管理有限公司的快餐企业开始以相同品牌名称进行招商拓展，鲍师傅因此受到广泛关注。肉松小贝的制作技术并不复杂，具备很强的模仿能力，结果全国范围内迅速涌现出上千家鲍师傅门店。

事实上，鲍师傅坚持只开设直营店，从不允许加盟经营，到2019年4月为止，鲍师傅在全国范围内总共建立了38家分店，在北京地区有16家门店。

一、实际探店

探访位置：鲍师傅（中关村店）

探访时间：周日下午2点

探访位置：鲍师傅（五道口店）

探访时间：周日下午3点

1、环境

店内设有三个展示台，铺面大小大致为八十平方米上下，设有制作小点心处、调制沙拉处、混合食材处和洗涤操作处，顾客等候期间可以目睹各项制作活动。

2、产品

这个展示架摆放了十二样不同的食品，包括海苔肉松小贝、鳕鱼松，还有装在盒子里的凤梨酥和蛋黄酥。

3、选址

这些店铺都设在街道两旁，位于商业区与地铁站入口周边，地处客流量频繁的地段。店家不提供堂食服务，顾客需依次等候、取货、自行打包后离开。由于只有一个收银台，因此常常导致队伍过长的问题。

4、员工及服务

店内大约有十名工作人员，通常五个人负责制作加工，后厨有三名员工，收银岗位有两名人员。顾客下单之后，除了单独售卖的商品，其余都需要按重量计算价格。每个包装盒会额外收取一元费用。

二、鲍师傅是否赚钱？

1、流水

依据小编在店内停留十五分钟，目睹中关村分店有十六人排队的景象来推测，该店极有可能时常排长队，每日大约能处理五百笔交易（系估计值），同时参照饿了么平台上的月度销量记录，中关村店的外卖月销量达到一千零四十六笔，考虑到鲍师傅的平均交易金额为三十二元，据此推算该店每月的营业额大约为四十八万三千元。

2、成本

房租费用：两家鲍师傅的店铺都位于繁华地段的临街铺面，面积大约80平方米，根据网络信息，这一区域的租金大约每月12万元。每家店有10名员工，人工费用为每月6万元。考虑到利润率有75%，加上损耗率在10%到15%之间，这家店是能够盈利的。

因此，即便减去机器和店铺的损耗成本，鲍师傅在北京中关村和五道口的两家分店依然能够盈利，并且它们的利润率相当可观。

既然要盈利，又因为鲍师傅实行的是家族式运营模式，为何还要引入外部投资？

鲍师傅发觉到了一个关键问题，起因是2014年爆发的商标纠纷，这件事让他认识到，无论是产品层面还是经营模式层面，他都没有建立起有效的竞争壁垒，一家快速扩张的企业，在缺乏任何独特资源的情况下，也能轻易模仿他的90%的业务内容，并且开店效率比他更快首要的是，快招公司的这种做法肯定会损害鲍师傅的品牌声誉，我们之前强调过，品牌对于一家烘焙企业而言是头等重要、极其宝贵的关键资源。因此，鲍师傅必须拿出资金，以自身能够接受的最迅速的节奏去开设分店，去整顿自身的品牌形象，去对那些效仿者提起诉讼。

既然模仿快招公司可行，普通人是否也能借鉴鲍师傅经验，开创自己的事业呢？蛋解创业寻访到一家相关店铺。

三、夫妻老婆店模仿的话，能否赚钱？

品牌：丹爱尼烘焙

位置：苏州街祥和大众美食城一层

时间：周一上午10点

1、环境

这家店铺虽然外表看起来规模不大，但它坐落的位置十分理想，邻近居民区和教育机构，靠近中关村创业大街，是一个客流量非常大的区域。

2、产品

与鲍师傅的品种高度接近，包括蛋黄酥、枣糕、芝麻薄饼、奶香提子酥、奶油玫瑰泡芙等二十样商品，还提供肉松小贝。每单平均消费十五元左右。

3、服务和人工

老板家从事制点行业，技艺精湛，店铺雇佣了四名帮手。所有食材均从合作厂商处直接采购。

4、是否赚钱

该店面积大约90平米，每月需支付3万元租金，另外每月要支出1万8千元的员工费用，根据75%到80%的毛利率以及10%的损耗率估算，这家店每月的营业额大概有13万元，综合计算下来，店铺是能够盈利的。

这家店铺已经运营了三年有余，创业走访活动结束次日便启动了全面的改造和提升工程。

鲍师傅的店铺类型是以售卖中式点心和糕点零食为主，实现了高空间利用率，单个店铺能获得不错的利润；店家拥有特色产品，并且只通过直营方式经营，不进行加盟，这使得品牌形象一直很稳定；不过店家也遇到挑战，就是核心竞争力不够突出，容易被其他店铺模仿；同时，像北京这样的城市有规定不能随意改变建筑结构，所以找地方开店也会比较困难。对于众多基层创业者，尤其是在三四线及以下城市打拼的人，这可能是个不错的参照案例。然而蛋解创业还是提个醒，你最好有相关的烘焙背景。

05

写在最后

创业存在不确定性，成功几率很低。对于缺乏烘焙背景打算加入某个品牌的创业者，尤其是网红品牌，需要特别注意：网红品牌普遍以单一产品迅速走红，烘焙行业也不例外。这些品牌大多短暂成名，随即消失，根本原因在于它们的产品生命周期非常短暂，往往只有六个月或更少，这是一个致命缺陷。譬如彻思爷爷，我们目睹它每日排队，也目睹它停业。等你付完加盟费，选定铺面打算营业，这个商品的流行期已经终止，而顾客们已经热衷追逐另一种新奇吃法。

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这位专业人士在广告宣传行业已经积累了十三个年头，是一位经验丰富的营销专家，他精通多种营销手段，包括整合推广、宣传构思以及品牌形象塑造，还曾参与编写过《广告从业者笔记》 《构思即是力量》等书籍。