本周我们分享的案例，名为廿一客，这是一家运用网络宣传和顾客推荐两种策略取得成功的线上蛋糕品牌。当前许多网络推广活动难以持久，廿一客却表现独特，究其原因，销售技巧固然关键，产品品质才是核心。即便没有实体店面，只要能让顾客体会到蛋糕的独特之处以及优良品质，他们依然愿意购买。这家21蛋糕没有设立直接面向消费者的实体店面，而是将原本用于租赁店铺的开支，转而投入到蛋糕的口感改善以及配送效率的优化上。

这家位于北京的网络蛋糕店，没有实际的经营场所，仅设有存放顾客个性化蛋糕的仓库。店主姚彧最初计划设立实体店铺，但在经过一番市场考察后，发现市中心地段的租赁费用都十分昂贵，因此萌生了创办线上蛋糕店的主意。

方形蛋糕别具一格

研发接近一年之际，廿一客网站才展示了那21种蛋糕，这些蛋糕都是方形的，姚彧觉得制作食品应当首先用外观吸引顾客，当时北京市场上售卖的蛋糕多数是圆形的，所以廿一客把方形蛋糕当作自身的识别标志。

蛋糕的口感最为关键，并不仅限于外观。蛋糕的原料决定了它的味道。廿一客选用乳脂奶油制作蛋糕，一般蛋糕则使用植脂奶油，因为植脂奶油成本低且易于塑形和装饰，但口感较为油腻，香气也不够浓郁；乳脂奶油价格较高，塑形和装饰难度较大，但香气非常足。此外，廿一客还使用朗姆酒来增添香气，并搭配有机草莓作为辅料。

口碑营销的骨牌效应

但是有了网店并不代表就会有客人。

因此，廿一客决定采用声誉传播的策略，"与其向顾客宣传蛋糕的美味，不如让他们亲自品尝。"廿一客最初接待的顾客都是姚彧的熟人，接着这种由熟人介绍熟人的连锁反应产生了效果，从熟人的熟人开始，逐渐吸引了更多的人。

为了提升成效，姚彧不允许业务员去陌生客户那里推销产品。每次提供免费试吃，都必须等顾客自行联系并确定好具体时间和场所。廿一客的营销人员不会拿着蛋糕去挨家挨户地送，也不会主动上门向某家企业宣传蛋糕。"直接接触客户的收效甚微，也与廿一客的品牌形象不符。"姚彧这样解释原因。

成果相当显著，参加试吃的人当中，总有十位以上会向身边朋友介绍这个产品，而且人际间的推广费用不高，能节省许多广告开支。

剩余的财力，廿一客用于强化自身的送餐团队。廿一客在北京配置了130名送餐员，在上海部署了50名。公司不设立实体店铺，将节省下来的开支用于食材采购和送餐服务，其中送餐方面的投入占据最大份额。尽管曾考虑将送餐业务外包，但考虑到快递企业无法确保蛋糕完好无损地交到顾客手中，为了维护品牌声誉，姚彧最终决定自行组建送餐团队。

受访者透露，廿一客之所以受到以白领为主群体的青睐，根本原因在于其产品水准。随着食品安全观念日益提升，大众更愿意为更优的产品支付更高价格，廿一客正是抓住了这一心理，将自身核心竞争力聚焦于商品品质，而线下门店的功能完全可以由网店带来的视觉冲击以及试吃体验产生的味觉感受来补充。