外卖大战硝烟散去。

八月份将近尾声时，三大商业巨头的财务报告相继公布，其中第二季度合计亏损金额超过两百亿元，美团、京东、阿里巴巴在该季度的净利润与去年同期相比，分别大幅度减少了百分之八十九、百分之五十点八和百分之十八。

“三国杀”结果已经浮出水面：

外卖市场的规模已显著增长超过两倍。综合今年7月三家平台公布的运营数据，美团、阿里、京东每日外卖总交易量合计达2.5亿笔；此前外卖行业在竞争加剧前，每日总交易量长期稳定在八千万笔左右。

外卖小哥们正在取餐

其次，平台投入的资金开始显现效果，具体情况如下，淘宝闪购8月份单日订单量最高时达到1点2亿，由此推动闪购业务的月度交易用户数增至3亿，与4月份之前相比增加了两倍；京东在第二季度，活跃用户数量和购物次数同比都提升了超过40%，这几乎完全得益于外卖业务的增长；美团外卖单日订单量超过1点5亿，依然掌握着市场的主要份额。

第三，头部连锁的茶饮、咖啡品牌，或许将成为最后的胜利者。第二季度，瑞幸的营收大幅增长将近一半，蜜雪集团的营收增长接近四成，古茗的营收提升超过四成。

而普遍受伤的，是一些线下中小餐饮商家。

中国人民大学新闻与社会发展研究中心8月末调查显示，小型商业主体和低价位商业主体的利润率受影响最为严重，小型商业主体整体利润率降低了7.2个百分点，而低于20元的低价位商业主体利润率则减少了12.61个百分点。

这些小本经营的大多是夫妻俩一起打理的社区小饭馆，大街小巷里随处可见的那种简陋小摊。根据相关资料，从生意种类来看，卖快餐、便当还有特色小吃的店家，利润率降低得最为厉害，都超过了百分之八；从开店位置来看，住在居民区附近的店铺，利润率减少得比其他店都要严重，削减幅度达到了百分之九点五八。这是近期几个月里，关于“外卖竞争让夫妻经营的小店纷纷倒闭”的议论声浪最大化的表现。

考察了众多夫妻经营餐馆后，小巴了解到，部分店铺经营状况良好，关键在于“思路清晰”：它们事先核算了成本，在顾客数量和声誉维护上做出了取舍。维持了良好声誉，网络平台能为实体店铺带来额外收益，在短期内投入战中暂时离开的堂食顾客，最终会因那股诱人香气再次光顾。

在大战“夹缝”中的夫妻店

夫妻店撑起了中国餐饮的半边天。

根据红餐网提供的信息，我国餐饮行业门店数量将近八十万处，其中夫妻经营的小型店铺约占六十万处，这些店铺主要服务周边社区，在整个行业中占据了六成比例。

不过，社区附近的夫妻经营的小餐馆，在此次外卖竞争当中，大多遇到了两种难题。

价格低廉且配送迅速，已经使顾客的偏好发生了显著变化，许多夫妻经营的小店所特有的热闹氛围和人情味，在能够半价获得的外卖服务面前，不再具备吸引力。

部分只接待堂食的店家，在七、八月份遭遇顾客数量显著减少的情况；而兼顾外卖的店家，则面临高利润堂食订单被低利润外卖订单逐步侵占的困境。

第二，不参与补贴没流量，参与又挣不到钱，相当于给平台打工。

外卖竞争进入后期阶段后，平台逐步要求商家承担更多补贴费用，商家承担的比例高达六七成，外卖订单最终获得的利润仅为堂食的一半。

多数小型店铺经营者告知我们，他们每日辛苦工作到筋疲力尽，但实际赚取的利润微乎其微，甚至时常亏损经营。

餐馆食客满座

复旦大学经济学院副教授胡博表示，这一现象源于平台的市场手段，他们通过发放巨额补贴来降低大品牌商品售价，以此迅速吸引顾客，而同时，又迫使那些流量被吸引过来的小型店铺自行承担成本，参与补贴竞争。

这个场景让人感觉非常熟悉。2015年，那些提供送餐服务的公司在争夺用户资源时投入了巨额资金，全年整个送餐行业的交易总额达到了四百五十八亿元，与上一年相比增长了三倍。

但是战争后期，商贩们渐渐变得傲慢，补贴减少，利润变得微薄。为了承接订单，许多夫妻店增雇了员工，然而外卖战争结束后，订单量急剧下降，难以维持运营，甚至被迫停业。

而且，十年之前，外卖行业刚刚兴起，社区中的小餐馆作为供应方，拥有较大的影响力；但如今，外卖竞争的格局发生了转变：外卖服务变成了平台吸引即时购物用户注意力的手段——通过提供低价的饮品和餐食，让数亿人了解，外卖平台现在不仅能够订购餐饮，还能购买服装鞋类、护肤品以及苹果公司的手机。

所以，那些供应链开销不大且能应对庞大客流的顶尖茶饮、咖啡品牌，以及依赖低价商品吸引顾客、带动即时销售的平台，双方需求最为契合，因而结成紧密伙伴关系。

连锁经营的发展，也是社区夫妻店铺式微的一个重要因素。根据红餐产业研究院发布的信息，在最近五年时间里，国内餐饮业连锁经营的比例逐年增加，到了今年三月，这个比例已经增长到二十四个百分点。

然而，这并不是夫妻店的终局。

这两类夫妻店，活了下来

这次对小巴的考察中，识别出两种店铺，它们在这场外卖竞争中生存得相当不错，面对线上与线下商业模式的矛盾和融合，它们各自展现了不同的应对方式。

第一类的主要特征是，外卖订单数量占总量的比例不大，店内就餐感受非常好，能够有效将外卖顾客吸引到店内消费。

二十九岁的伊文与爱妻共同经营的甜品店，堪称一个生动的范例。店铺启业仅三个月，五十余平方米的店面，在杭州三十六度的闷热午后，始终座无虚席。

外卖市场竞争加剧后，店铺外卖订单数量增长了百分之二十左右，但占总订单数的比例依然维持在三分之一上下。经营者刻意限制外卖订单数量，其考虑是，订单多并不等同于利润高，如果一味迁就平台流量规则，不仅会亏损还可能应接不暇，进而影响店内餐饮的出品质量。

夫妻店后厨

从一种观点来看，外卖竞争为小型店铺创造了增长点并提供了发展契机。这些店铺所在的商业区客流量并不旺盛，邻近居民区的居住人口也不算集中。然而，外卖服务能够覆盖周边三到五公里的范围，许多顾客借助外卖平台了解到店铺信息，随后亲自到店体验消费。

堂食的单品定价比外卖高出六到十元，不过一文觉得，由于堂食所能带来的体验和服务上的额外价值，客人会觉得这样的消费是值得的，物有所得，甚至物超所值，因为一文的妻子是学设计的，所以店内的装修布置得非常温馨又雅致，堂食的菜品在装盘上也很用心，十分适合用来拍照留念，一文还特别看重服务细节，会特意为到店的小朋友和宠物准备一些小礼物。

餐厅的堂食服务与外卖业务需要形成不同特色，促使顾客愿意专程前往店铺感受氛围。外卖仅是销售途径的补充，若陷入价格竞争的泥潭，最终会对商家自身造成损害。实体店铺寻求突破可以运用“店内体验带动外卖回购”的策略，在通过外卖提升利润的同时，也能为堂食业务增添光彩。

游客打卡乡村咖啡店

第二种情况是：不再选择送餐上门，而是集中精力提供堂食服务，在就餐环境、菜品风味以及人员周到方面下足功夫，力求提升品质。

四十有多的鲁某与其配偶于杭城经营一家潮汕风味餐馆，该店占地五十平米，仅设八张餐桌，每逢假日每日可服务逾百桌食客。此店菜品精良且价格实惠，环境整洁且氛围舒适，自开业两年以来，逐步发展成为知名小店，如今拥有逾三千名注册顾客，老顾客占比高达八成五。

老鲁对于与大众沟通感到吃力，不过他愿意投入精力去琢磨怎样让顾客用餐体验更佳。他注重现场用餐的细微之处以提升服务品质，例如，体味较小的女性顾客多数两人共享一份牛肉粿条搭配一碗丸子汤，老鲁便特别推出“半份粿条配半份汤”的组合，将三颗丸子增至四颗，便于两人平分；当店外出现排队现象，他会预估若等待时间将超过四十分钟，便建议顾客转往别处用餐；察觉顾客点单过多时会主动建议调整；业务不繁忙之际，他会与顾客闲谈，征询他们的用餐感受。

老鲁不接外卖订单，首先是因为两个人手忙脚乱，难以应对，其次是因为外卖无法确保食物原汁原味。粿条在外卖盒里放置半小时，很快就会变得软烂；虾饺的水晶皮非常脆弱，从蒸屉上取下时稍有不慎就会损坏。

在送外业务最影响店内顾客光顾的那段日子，老鲁依然有清晰的考量：若订单量激增导致供不应求，倒不如优先维持菜品品质和顾客赞誉。

老鲁注意到，店铺近期的经营状况，实际上比外卖竞争激烈的时候还要出色一些。许多顾客主动在社交平台上推荐，从而吸引了众多人专程前来体验。

美团研究院发布一份文件称，中国的餐饮领域借助数字化手段实现规范化，使连锁经营比例从2015年时的不到十分之一，增长到2024年岁末的百分之二十三，与此同时，一些年轻群体正聚集在简陋的小餐馆内，为了品尝现炒菜肴而排起长队，等候时间长达两个小时。

图源：小红书

这确实是夫妻经营店铺的一个显著长处。随着用餐的入门条件持续降低，实体餐饮能够给予更实在的本地感受。依据抖音的调查信息，超过四分之三的顾客外出用饭时首先考虑的是“感受愉悦”。而且，顾客对于优质的体验表现出较强的忠实度，餐饮的再次光顾比例超过半数。

因此，我们可以归纳出夫妻经营餐馆在外卖竞争中保持稳定的关键：创业时必须明确，主要精力应放在外卖还是堂食上。若侧重堂食，就必须为顾客用餐环境创造独有的优势条件。

街边特色小店、美食摊位热闹非凡

当下商品供应过剩，但优质商品却非常少，这种情况下，大批量生产的餐馆通常面临最严峻的挑战：原本打算开设堂食，但在服务感受、菜品风味、价格定位等方面都难以抗衡，最终只能转而高度依靠低价策略的送餐服务。这也证实了许多调查研究所得出的相同看法：越是依赖送餐订单的中小规模经营者，在这场资金补贴的竞争中越处于不利地位。

即时零售浪潮里，餐饮小店的未来

餐饮领域里，夫妻经营模式自有其长处，开销不大，抵御风险能力出色，与周边邻里联系更亲近。面对环境动荡，规模宏大的连锁企业动作迟缓，而这类小店则反应迅速，适应力强。

至于它们的出路，亚洲国家的餐饮业形态或许可以给到一些经验。

以日本为参照。1970年之后，该国显现出人口涌向都市、脑力劳动者增多、独身居住者增多的现象。七十年代初期，首个711和罗森店铺在日本相继建立，便利店首次能够售卖盒饭、三明治、饭团等加工食品。截至2024年，日本境内便利店的总量已经突破五万五千家。

日本便利店

当前形势下，日本料理店的数量不断减少。根据国信证券的资料，在2000到2010年间，日本料理店的总数从155万处降低到142万处，并且店铺的连锁经营比例持续增加。不过，连锁经营并没有导致夫妻共同管理的店铺消失，而是形成了两种不同的经营模式：一种是有家族世代经营的常设餐饮场所，另一种是夫妻俩一起管理的连锁经营企业。

国内市场也正经历着相似的转变。上班族们开始考虑除楼下用餐和等待外卖之外的第三种方案：选择前往附近的商店，购买三明治或者成套的盒饭。

商店的核心是将饮食商品化，而送餐服务则是这种“商品化饮食”的进阶形态：送餐平台负责售卖，运送过程负责提供帮助，店家只负责制作。

这展现了外卖平台的未来规划：融合过去十年构建的成熟运输体系、大众对商品餐饮服务的偏好以及中国特有的家庭式经营模式，将这些要素纳入即时销售的框架之中。

除日本外，新加坡的“小贩中心”也为夫妻店转型提供思路。

新加坡的“小贩中心”别称“食阁”，系当局建造的户外公共餐饮场所，多设于居民区，内设二十来家摊档，供应多样食物，满足多数当地人的日常用餐需求。

新加坡物美价廉的“食阁”

不过我们注意到，当前市面上涌现出许多“外卖专门售卖点”，这些场所向进场商贩供应经营场所、完备的食材配送体系以及业务指导，构建了具备“厨房透明化”特征的外卖汇集场所，实施集中管控且入行条件不高，可以说就是将“食阁”转化为零售业态。

红餐产业研究院所出的《2025餐饮外卖发展趋势报告》指出，当前外卖专门售卖的店铺在整个外卖经营商中大概只占五分之五点七八，由此可见其未来前景相当开阔。随着零售与餐饮结合的基础建设逐步完善，那些利润微薄的夫妻式小店转去做线上业务，也许能找到一条很好的发展道路。

也许将来，存续下来的夫妻经营店铺会分道扬镳，一条路子学一文和老鲁，把堂食料理得像家常风味，另一条路则顺应潮流，寻觅餐饮商品化的最佳方式，以此提高生存几率。

结语

鲁老板的店里，多数顾客都是年轻人，临近晚上八点，临近收工时分，附近上班族的白领们依然急匆匆赶过来，想要购买一碗温热的粥品。

街坊们都是常客，老鲁和他们相处得十分融洽。每当夜幕降临，店铺在八点准时歇业，老鲁便守在门口，一边啜饮啤酒，一边和过往的街坊寒暄。他店里的招牌牛肉丸，源自潮汕老伯的手工制作，因而备受欢迎。不少待产的孕妇特别喜欢他的牛肉丸，等到孩子出生，全家便过来光顾，连小家伙也爱吃。他时常设想，等到小店经营十年、二十年，孩子们已经上学，会领着同窗来品尝，祖孙辈相继，每闻到那股亲切的气息，便觉温馨如家。

老鲁对送餐行业的发展并不感到忧虑，店铺的营生依旧红火，这得益于他始终如一的精湛厨艺和热忱服务，前来光顾的顾客数量持续攀升，不断刷新记录。虽然便捷的送餐服务提升了效率，但他坚持用25分钟将生米现煮成一碗香浓热粥，这份用心制作的美味，成为了许多人追求的幸福体验。对于邻近写字楼工作的都市白领而言，这种触手可及的满足感，在忙碌的生活节奏中愈发显得弥足珍贵，令人向往。

也许众多夫妻店铺的逐渐消失是市场角逐中的必然现象，不过我们想要守护的，还是那种充满生活气息的氛围。

参考资料：

中国人民大学新闻与社会发展研究中心，发布了一项关于餐饮行业补贴竞争的调查报告，其中详细分析了商家与顾客在此类活动中的反应情况，具体内容涵盖了他们的选择策略以及决策动机。

2.远川研究所，《被玩坏的外卖大战》

3.商业案例记录，《中国零售餐饮业态：比起美国，更像日本》

4.红餐网，《近600万家夫妻店，是餐饮战斗力的“巅峰”》