烘焙赛道永远不缺新玩家。
最近，有消息透露海底捞计划进入烘焙行业，打算在五一节前于杭州西湖银泰开设一家名为“SHUA”的面包店，作为旗下烘焙品牌的首家门店。目前，这家店正在装修中，商场现场设置的围挡上标明了“海底捞旗下烘焙品牌”以及“全国首店”的字样。
海底捞新开的餐厅类型五花八门，为了激发员工创意，去年八月特别设立了“红石榴方案”。到目前为止，公司内部已经诞生了十一个餐饮品牌，例如焰请烤肉铺子、火焰官、小嗨爱炸、小嗨火锅、苗师兄鱼虾锅等。
海底捞正在积极寻求新的发展机遇。3月25日该公司发布的2024年全年经营数据表明，全年总收入达到427.55亿元，较上一年度增长了3.1%。净利润为47.00亿元，同比增长了4.6%。核心业务利润为62.30亿元，同比增幅达到18.7%。收入和净利润已经连续两年实现增长，去年的经营成果创下历史最高纪录，不过今年的增长速度有所减慢。
这家公司手头有充裕的容错资本，就算旗下新品牌暂时无利可图，核心业务也不会受到太大冲击。不过，烘焙行业真的有发展前景吗？根据行业信息统计，到2024年12月，烘焙领域新开店铺达10.3万处，同时关闭了9.5万处，最终净增数量仅8000家。
新网红品牌涌现，毛利75%
面包圈、可颂、奶油泡芙，烘焙领域总有一些特别受欢迎的产品抓住顾客的目光，新的网络热门商品和网络知名品牌接连不断涌现。
黄油年糕在烘焙领域迅速走红，成为备受追捧的流行产品。泸溪河、好利来、鲍师傅、吉姆大师傅等众多知名连锁烘焙企业纷纷推出了这款黄油年糕。泸溪河的官方微信公众号公布的数据显示，该品牌黄油年糕自面市以来仅43天，总销量便突破2000万个，平均每天的销售量接近50万个。
北京某泸溪河店铺的职员透露，每逢周末客流量大的时候，单日可售出600份黄油年糕。每份包含6块黄油年糕，标价16.9元。这意味着黄油年糕这一商品，仅一家店铺一天就能实现1万元的销售额。这样的销售业绩，已经远远超过了多数烘焙店同期的营业额。
多个黄油年糕产品意外走红，部分顶级面包店也顺利打入京城市场，迅速成为热门打卡点。其中武汉的“UH祐禾”、南京的One 一个贝果、济南的“石头先生的烤炉”等店铺，陆续在北京商业区开设了分店。
这些面包品牌主要经营新鲜出炉的商品，外观吸引人，很符合当下年轻人热衷于光顾知名店铺的偏好。它们的主打商品价格大多介于二十元到四十元之间，与一些知名高端品牌如原麦山丘、爸爸糖、&（BC）的产品价位相当。尽管价格不低，但许多店铺依然挤满了顾客。有网友反映，石头先生的烤炉在刚开始营业的时候，排队时间往往要一个钟头以上。
三月底某个工作日午后，北京一家商场里的祐禾分店，挑选面包的顾客依然非常多。该店的工作人员表示，平日里每天大概能现烤一千个左右的面包，到了周末，数量会大幅增加，能达到平日的好几倍。而北京朝阳区的合生汇祐禾分店情况更为突出，从早上开门营业到晚上闭店，一直都有顾客在排队等候。
祐禾门店每日午后增设品尝体验环节招揽顾客,常有顾客驻足排队等候品尝刚出炉的面包。
网红品牌网点开设进程迅猛。据祐禾内部人士讲，该品牌发端于武汉，仅两年前才开始向全国铺开，现阶段全国网点已超百个，均为直营，品牌定位参照BC标准。商品利润空间在50%至60%之间。该人士还透露，烘焙领域通常利润率不低于50%。祐禾一个面包售价28元，有时更高，虽然价格不低，但因原料丰富，制作成本同样高昂。此外，由于侧重现场烘焙，单个店铺雇佣了数十位工作人员，这些构成了庞大的成本。
部分品牌宣称利润率能达七成五。一位贝果业务拓展负责人称，这种食品天然具备健康特质，正好满足了当前消费者对少油少脂少糖的养生追求，因此店铺扩张步伐十分迅猛。现阶段，该品牌在国内已设有两百余家连锁网点。公司面向各地招募合作伙伴，合作方式包括两种：独立经营点，综合服务场所，这两种形式涉及不同的合作条件与投资额度。品牌商品的通常利润率能够达到百分之七十五，减去租赁费用、公共事业开支以及员工薪酬等支出后，最终的净收益大约维持在百分之四十五左右。
老网红跌落神坛
有的地方顾客盈门，有的地方门庭冷落。所谓奢侈品烘焙店的“人气王”更迭频繁，原先的“人气王”原麦山丘、爸爸糖，相继失去光彩，变成了无人问津的旧名号。
早先的原麦山丘品牌，几乎就是高端面包的代名词，售价三十元一个的全麦奶酪面包，深受消费者和投资者的欢迎。根据原麦山丘的官方资料，他们在2013年于中关村建立了首个分店。仅仅两年后的2015年，该公司已经拥有十三家门店，其中月销售额普遍达到百万级别，而位于西单的分店更是实现了高达三百万的月营业额。月销售额达到一百万到三百万，说明每家门店的日营业额在三千三百元到一万元之间。
2017年，凯辉基金、真成投资、方和资本、清流资本等机构为原麦山丘进行了B轮融资。该品牌从开业到第六年，年营业额突破一亿元。品牌发展势头强劲，逐步构建了原麦山丘与mcake两个品牌体系，增设了原麦山丘早餐店网点。接着，品牌积极拓展多元化销售渠道，不仅入驻了外卖服务平台，还进入了盒马鲜生等实体零售渠道。
十二年的光阴里，尽管原麦山丘门店面包售价未曾调低，也很少开展大规模的打折活动，依然维持着高端面包品牌的品味与水准，偶尔还会发布一些新式产品来招徕顾客，然而顾客数量还是无法避免地持续减少。据原麦山丘某分店的工作人员讲，该店的销售业绩跟从前最鼎盛的时候比较起来，削减了大概三分之一。过去一个月能卖300万的门店，现在最高也就在200万元。
店铺数量增长几乎为零，长期维持在三十到四十家之间。北京三里屯、天津等一些商业区店铺甚至面临停业。原先开设的早餐店也早已歇业。
原麦山丘以现烤面包著称，却遭到顾客的质疑，认为店家在用冷冻的半成品面团，有网友在社交平台上分享，亲眼目睹原麦山丘的员工正在解冻冷冻面团准备烘烤，一位从事烘焙工作的人士指出，为了确保各分店的产品保持一致，大型连锁企业通常由总部的厨房集中制作并配送，例如味多美和好利来都使用这类预先加工好的原料，原麦山丘虽然设有自己的中央厨房，或许面团就是由总厨房生产，再运到店铺现场烘烤完成。
另外，顾客不再青睐原麦山丘的一个因素是它促销的“买一送一”活动，根据美团小象超市的信息，18.8元就能买到两个重200克的谷物奶酪面包，而且这两个面包都是前一天的产物
那些被称为“祐禾”的新品牌，无情地挤压了老牌子的生存空间，其中就包括爸爸糖。这家老牌糖果企业的一位负责人向Tech星球透露，在2024年以前，爸爸糖的销售业绩一直保持稳定，业绩巅峰时，她掌管的店铺每月能售出五十余万。然而，时移世易，如今每月的销售额跌至三十余万，几乎减半。
与直营的麦山丘不同，爸爸糖主要依靠加盟模式运营。据店长透露，成为该品牌加盟商需缴纳55万元费用，若再加上购买设备、选择地址等开销，总计开设一家分店大约需要准备八九十万元。截至目前，全国已有超过四百家爸爸糖门店，总部位于无锡，无锡本地的店铺多由公司直接经营，而北京及其他城市的门店则以加盟形式为主。
父亲经营的那家糖果铺老板认为，自家糖果铺起初相当受欢迎。如今烘焙市场角逐激烈，吐司类畅销品彼此之间差异很小，产品同质化现象突出，价格区间多在三十元左右，仅馅料与制作方法略有不同。当前经济形势下，面包售价过高，消费者的购买能力实在难以支撑
烘焙赛道“围城”
这个领域如同一个壁垒，内部人士滞销，纷纷停业，外部人士却依然盲目进入。
传统面包企业大多正面临自身发展的瓶颈期。桃李面包的财务报告表明，2024年，其经营总额与盈利能力均出现下降，具体来说，全年实现销售额60.87亿元，较上一年度减少了9.93个百分点。这是该公司自2015年公开募股后首次遭遇经营总额负增长的情况。另外，其净利润已经连续四年持续走低，从2020年最高时的8.83亿元下滑至2024年的5.22亿元。2024年全年，桃李面包销量少卖4万吨。
被称为“烘焙业的开创者”“早期最受欢迎的品牌”的克莉丝汀，在去年年底完成了从市场的退出。根据披露的资料，这家公司在发展最鼎盛的时段，在国内经营着超过一千家分店。但最终，所有店铺都停止了营业，它黯然离开了商业舞台。另外一些经营状况不佳的烘焙企业有：虎头局、熊猫不走生日蛋糕、慢城蛋糕、多乐之日，还有小南国的徹思叔叔子品牌，甚至涉及LadyM、雷诺特、LeTAO这些享誉海外的品牌。
高端烘焙面临的生存压力前所未有。
父亲经营的糖果铺负责人表示，当前店铺里，除了主打的原味点心和奶酥点心，新推出的毛毛虫点心以及另一种售价十几元的面点，销售情况十分理想，这得益于它们物美价廉，同时关注价格的用户数量有所增加。
公司需要重新规划发展方向，爸爸糖现在有两种店铺模式，一种是标准店铺，大多设立在客流量大的商业区，另一种是社区店铺，位于居民小区中，售卖小型的面包和蛋糕产品。一位店长表示，爸爸糖面包的市场价位已经算是较高的水平，但当前整体消费都在减少，因此企业也在思考如何让产品变小，减少售价，以吸引更多的消费能力。推小克重面包，推季节新品，1-2月内上线新品。
老品牌着力寻求突破，渴望突破市场波动，维持品牌长久活跃。新兴品牌则迅速抢占市场，迅速获取利益，与时间竞争，竭力避免网红品牌活跃期短暂的行业弊端。祐禾一位店长表示，所有品牌活跃期都有尽头，网红品牌尤其如此，或许只能流行三五年。因此，部分网红品牌的运营模式是：先推出爆款产品，实现迅猛扩张，接着迅速更换品牌名称，再借助另一个新兴品牌持续争夺市场空间。
但顾客的喜好不断更新，不论新兴的网红店铺还是成熟的网红店铺，都很难维持长久的活力。
另外，像咖啡、奶茶这样的新兴茶饮企业，它们推出的“茶饮结合烘焙”的经营方式，正在吸引原本属于高端烘焙市场的消费者群体，奈雪的茶创始人彭心曾经透露，预计到2025年烘焙业务将与茶饮享有同等重要的地位，霸王茶姬的第四代门店，也增加了售卖烘焙食品的选项。
一些售价仅两元的小面包品牌，同样开始涉足价格较高的烘焙产品，意图在高端市场展开竞争。一位经营这类面包店的店主表示，尽管产品定价不高，但整个烘焙行业的利润空间通常能达到百分之七十上下。自从去年店铺开张到现在，他的生意一直很稳定，每天的收入大概在两千到三千元之间，每个月能够赚到三万到四万元的利润。他们不仅售卖两三元钱的简单面包，还着力丰富产品系列，计划引进一些售价较高的糕点。
烘焙行业领域潜力可观，中商产业研究院专家早前表示，2024年国内烘焙品市场体量预计能达到3360亿元。
然而，事物总有不同侧面，这个领域迭代速度极快，众多品牌迅速崛起又迅速消亡，对于新进入的参与者而言，这并非易事。