这个蛋糕标价元，这在烘焙领域或许是前所未有的定价。然而，即便如此，这款蛋糕在三年时间里始终无人问津。

二零一一年九月，好利来企业旗下的顶级分支黑天鹅蛋糕店于京地挂牌。那时好利来负责人罗红表示，黑天鹅已经计划承受三年之内的经营亏损，此刻为期三年的探索阶段即将届满，黑天鹅并未实现预期发展，反而愈发门庭冷落。

记者透露，黑天鹅蛋糕店的主要商品定价大多在一千元层面以上。押注高端领域是好利来制定的市场规划，但在高端购买力减弱的情形下，这使其发展前景显得更加渺茫。特许经营分析师李维华指出。

据北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询顾问刘晖分析，好利来运用重大投入向欧美国家的高档蛋糕市场进军，这个市场在欧美国家早已形成广阔空间，但好利来此举时机不当，必定会遭到顾客的冷淡反应。尽管黑天鹅在三年内持续进行反思和调整，效果却并不理想。业内更加忧虑的是，好利来目前还没有表现出停止前进的意愿。

盈利捉襟见肘

记者探访了位于北京环球贸易中心旁的好利来黑天鹅蛋糕店。进入这家高端蛋糕店可以看到，三个九层蛋糕依次陈列在橱窗中，行人能够目睹其中一款以黑天鹅造型呈现的“镇店之宝”，该“举世倾慕”婚礼蛋糕的最高售价为元。

查看黑天鹅“尊贵系列”蛋糕的画册，能发现一磅生日蛋糕的定价从199元起步，高至数千元不等，而用于庆祝活动的蛋糕则价格更高，起步价是1.9万元，价格可达到几万或十几万元。根据其店铺工作人员的说法，价格超过万元的蛋糕，购买的人很少。

在那位记者逗留的半小时里，这家店铺的客流量相当稀少。记者在店内观察，发现只有一名顾客在消费。与此同时，记者注意到有多名负责巡视的员工在场。那位顾客开玩笑说，店里的工作人员数量，竟然超过了实际光顾的顾客。

店里的工作人员向媒体人说明甜点的情况，同时提出，现在是工作时间，访客不多。

略微留意就能明白，那个黑天鹅展示柜陈列的糕点品类相当有限。然而，一个不容忽视的情况摆在眼前，那些曾备受期待的各类糕点，在销售量方面并没有转化为利润增长的强大动力。

中投顾问食品行业研究员向健军指出，黑天鹅蛋糕店出现亏损，涉及两个主要因素，一方面是经营费用居高不下，由于店铺定位属于高端，所以门店选址、内部陈设等都必须符合档次要求，宽敞的面积、优越的商圈位置都导致成本居高不下；另一方面是经营理念和产品搭配存在不足，产品售价过高，所以购买者相对较少，而且非日常销售类型的蛋糕占比较大，进一步压缩了潜在客户群体。

记者联系了黑天鹅蛋糕店的相关负责人，对方表示对黑天鹅的详细经营状况并不清楚。黑天鹅被定位为艺术蛋糕品牌。现阶段，该品牌在全国共有十家分店，分布情况如下，北京市有三家，天津市有三家，石家庄市有一家，沈阳市有一家，长春市有两家。

好利来旗下众多分店大多在支撑黑天鹅蛋糕店运营。刘晖也开玩笑说，高端蛋糕店在欧美广受欢迎，这确实是个尚未被充分开发的领域，但好利来属于急于开拓高端市场。由于中国人对甜品的消费量远不及欧美人士，国内高端蛋糕的消费者群体也未达到一定规模，黑天鹅出现亏损是意料之中的情况。

然而，好利来未曾预到的是租赁费用与劳动力开销持续攀升，这种状况对于遭遇突发变故的企业而言，无疑是雪上加霜。

这种现象属于供过于求，商品价值难以实现，糕点并非日常必需品，整体经济形势不佳导致高端消费市场疲软，利用高昂价格吸引顾客的策略显然效果不佳，李维华向笔者说明，如果状况没有改善，它将面临连年亏损的局面。

深陷高端不能自拔

记者调查过程中注意到，黑天鹅环球店中，昂贵的蛋糕旁边陈列着多种面包，其种类与好利来其他分店大致相同，价格最低的牛角面包只需九元。刘晖称，这实属黑天鹅的无奈之举，毕竟店铺需要依靠销售维持运营，如果高价蛋糕无人问津，黑天鹅只能借助低价商品来招揽顾客。然而，即便这样，购买者依然寥寥无几。

针对这一问题，记者向黑天鹅方面进行了咨询。对方表示，面包和各类饮品的销售状况并不明晰，这属于公司内部的保密信息，不会对外公开，而产品的价格则是参照原材料成本以及服务标准来确定的。

黑天鹅蛋糕店主要售卖蛋糕以及各类日常甜点，但若其产品定价与其他品牌持平，则可能损害黑天鹅的品牌形象，并导致其市场定位变得模糊不清。向健军指出，假如好利来希望维持黑天鹅的优质品牌形象，那么其甜点产品也应坚持高端品质，并且必须在原料选择、产品创新和包装设计等方面同步提升。

业内普遍认为，大众品牌好利来着力打造高端品牌黑天鹅，主要目的是建立自身特殊竞争力，进而获取更大收益，同时国内确实有部分消费者能够负担高端品牌产品。

黑天鹅方也清楚说明，黑天鹅并非面向一般大众，而是针对城市里2%到5%的富裕阶层。产品的定价，并非完全依据原料成本，而是依据其奢侈品的市场定位来确定的。

但是好利来只注重降低成本，没有推出能够触动顾客心弦的商品和业务，困在高级定位里出不来。黑天鹅在持续赔钱的同时，知名度也没见长。“对于黑天鹅而言，三年的亏损原本就在计划之中，但如果黑天鹅继续亏本，对它自身以及好利来这个面向大众的品牌都会造成负面影响。”

事实上，由于“三公消费”的约束，奢侈品的销售市场会不断缩小，特别是那些非必需的物品。刘晖向笔者透露，倘若黑天鹅能够实现线上线下的结合，或许还有一丝挽救的机会。将黑天鹅打造成一个体验性质的场所，而订购和售卖业务则完全交给网络平台，这种方式能够减少很多人力和场地费用。然而现在黑天鹅并没有采取任何有效的自我保护措施，它的前景只能走一步看一步了。

（中国经营报黄荣）