这是灵兽第1681篇原创文章
无论包装得多么精美，概念炒得多么新颖，月饼的本质还是月饼。
作者/晴山
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员工自掏腰包的“月饼焦虑”
“被逼着垫了15盒，金额近3000元，导致生活费紧张。”
最近，有位来自湖南的网友，声称自己是星巴克的大学生兼职，在社交网站上表达了自己的难处，原因是门店中秋月饼销售指标给他带来了很大麻烦。这条信息很快受到了大家的注意，让星巴克门店在月饼销售方面的内部压力被大家知道了。
这种现象并非偶然。一些声称在星巴克工作的网友，陆续在社交网站上发布抱怨，指出在售卖星巴克月饼时面临不小的压力，甚至有个人垫付资金买进月饼的情况发生。
星巴克中国就“员工反映月饼滞销需自行出资购买”一事接受过媒体关注，该公司表示，针对网络流传的说法，他们正在进行调查，星巴克不允许员工承担费用购买商品，这涉及基本准则。
事实上，星巴克月饼销售的“内卷”早已有迹可循。
那是在2023年中秋节来临之前，网络上对于星巴克月饼的谈论变得十分热烈，形成了一个小高峰。
每年这个时节，星巴克员工总感到了然。有网民在社交平台上发表感慨，并附上了某家星巴克分店工作群组的截屏。截屏内容显示，该店负责人正在群内布置月饼售卖工作：要求每人负责15盒，若未达标，后果自负。
根据中国连锁经营协会所发的《2024年餐饮连锁公司中秋营销调查报告》可知，百分之六十七的连锁餐饮公司设有员工月饼销售任务，像星巴克这类咖啡连锁品牌的任务完成难度最大。
更让人惊讶的是，尽管承受着极大的销售压力，星巴克还是年年都会推出月饼产品，今年也不例外，推出了星巴克流金月饼礼盒和星巴克圆满月饼礼盒，价格分别是358元一盒和468元一盒。
艾瑞咨询发布的《2024年中国月饼市场消费趋势报告》表明，星巴克月饼的再次购买比例只有23%，明显少于传统月饼品牌的45%。另一方面，星巴克月饼的利润率能达到65%，差不多是普通咖啡产品的两倍。
这些信息反映出一个情况，星巴克对月饼的态度矛盾，既是麻烦，也是机会。购买频率不高说明推广不力，利润空间大又使公司不舍得放弃。
星巴克的相关人员表示，月饼的售卖活动一般从八月底启动试销，持续到节庆日前夕。这个阶段，各分店会设定特定的销售任务，并且逐步将其分配给每一位工作人员。尽管企业宣称这些是引导性的要求，但在实际操作层面，它们常常变成了必须达成的硬性规定。
业内专家表示，月饼的收益比较可观，能为店铺经营带来显著帮助。不过，顾客的认可程度不高，推广起来相当不容易。
中国连锁经营协会所出的《2024年中国咖啡门店运营报告》表明，周期性产品销售额已是连锁咖啡企业的重要营收组成部分，占比在8%到12%之间。当中，中秋节令食品作为价值较高的商品，对于增强每家店铺的经营效益具有显著作用。
然而，这种“指标化”的销售模式也带来了诸多问题。
北京某劳动法律师事务所合伙人李明（化名）指出，企业若强迫员工购买物品，并且消费金额过高，或许会变成变相扣发薪水，触犯《劳动法》中的条款。
他提出，公司需要设立恰当的奖励制度，不应借助强迫方式达成销售指标。工作人员有权利回绝不恰当的推销任务，公司同时有责任给予员工必要的销售帮助和指导。
星巴克的“经营困境”
月饼市场激烈竞争，反映了星巴克在华运营面临的普遍困境。
这家昔日的“咖啡霸主”，近些年在中国市场的状况持续走下坡路，只能借助各种方法来延缓下滑。
近些年，面对瑞幸咖啡、库迪咖啡等国内连锁企业的挑战，星巴克的表现逐渐显露疲态。根据财务报表显示，星巴克在中国市场的营收在2024年首次出现了负增长，同时，现有门店的销售额和顾客平均消费金额也同步走低。虽然店铺数量和会员体系还在持续扩张，但从发展态势看，该公司显然已经面临转折点。
业内专家表示，国内咖啡品牌的兴盛，已经重塑了行业内的竞争态势，星巴克在中国遭遇了史无前例的挑战。
这种压力首先来自价格维度的冲击。
以星巴克的中杯拿铁为例，其售价一般在31至35元区间，瑞幸同款产品则在15到25元范围，首单优惠或特价甚至能低过10元，便利店咖啡则便宜到5到15元之间。当前消费趋向理性，对价格愈发在意的顾客开始改变购买选择。
最新公布的《2024年中国咖啡消费动态分析》表明，百分之六十七的饮用者会受价格影响而转换咖啡品牌，这个数字比2022年增加了两个三成。
其次，是产品创新和本土化的滞后。
瑞幸咖啡依靠“生椰拿铁”、“厚乳拿铁”等热销饮品吸引了大量年轻顾客，相比之下星巴克在产品更新方面显得迟缓。艾媒咨询的调查结果揭示，在18至30岁的咖啡爱好者群体里，有42%的人觉得星巴克的产品缺乏新鲜感。
店铺开设步伐的减缓，也显现出星巴克的管理方针的转变。同时，星巴克以往看重的'第三空间'观念，在疫情过后遭遇困境。顾客现在更在意价格实惠和方便快捷，而不是仅仅追求体验感受。
当前形势下，月饼这类应季商品的销售，变得特别关键。
中信建投研究报告表明，周期性商品有助于增加顾客平均消费金额和盈利水平。以星巴克推出的月饼产品为例，其利润空间一般介于60%到70%之间，明显大于普通饮品的40%至50%。从单个门店经营结果来看，月饼销售可带来每月约5%至8%的总收入。
主要业务发展缓慢时，周期性产品便成为关键的收入来源，一位了解星巴克情况的人士表示，这说明了企业为何特别关注月饼的营销活动。
全行业的“中秋魔咒”
星巴克在月饼销售上遇到的难题，是整个零售与餐饮领域“中秋怪圈”的典型表现。
浏览众多商场和超市的中秋推广计划，月饼礼盒总是毫不例外地陈列在醒目之处。无论是山姆会员店还是永辉超市，从盒马鲜生到华润万家，即便是最近遭遇预制菜争议的西贝，店门口也摆放着粗粮月饼礼盒。这些礼盒的包装一年比一年华丽，但价格却并不亲民。
然而，繁华表象背后，却是销售人员的集体焦虑。
我们超市单单月饼的存货就值200万元，现在还有一半滞销着。某大型的连锁超市的采购坦言，每年都为这事犯难，总是在中秋临近时开始焦虑。
根据中国焙烤食品糖制品工业协会的数据，2024年国内月饼的制造量大约为42万吨，其经济价值高达218亿元。不过，这个表面上看起来规模很大的市场，实际上面临着非常明显的构造性难题。
首当其冲的是定价过高。以一家著名五星酒店发售的月饼套装为例，包含四块月饼的套装标价达数百元，单块月饼价格超过百元。然而，据业内消息人士披露，其生产成本仅占售价的百分之二十左右。
月饼的造价要素包括三个方面：物料、外盒以及宣传，其中实际食材的价钱仅占总价的微乎其微。一位在月饼制造行业工作了十五年的企业主表示，部分月饼的礼品盒价格，竟然超过了月饼本身的成本。
接下来，是市场需要量减少。依据天猫公布的《2024年中秋购物风向标》，糕点类商品的查询次数已经连续三年降低，今年比三年前降低了34%。同时，购买此类糕点的人群也在减少。
智研咨询的考察结果指出，二零二四年中秋节时，自行置办月饼的顾客占比较小，达到二十七分之壹，与二零一九年的四分之一相比显著降低，降幅明显。在各个年龄段中，三十五岁以下的青少年群体购买意向最为微弱，比例仅为十五分之壹。
如今年轻人很少享用月饼，而年长者又嫌它过于甜腻。在北京大兴区经营小卖部的老张表示，月饼正慢慢变成一种令人难堪的食品。
当前，传统的月饼赠送习俗也在出现转变。以往，中秋节赠送月饼是一种普遍的风俗，公司购买、个人之间互送都很普遍。不过，随着反腐败工作的深入和人们消费态度的调整，月饼作为礼品的需要量显著降低。
中央纪委国家监委公布的统计表明，二零二四年中秋节期间，收受赠送月饼等礼品的违规案件数量，与二零一九年相比减少了百分之七十八。这一现象反映出，以月饼作为礼品的消费倾向正在快速减弱。
在餐饮行业，月饼更是成了一块“烫手山芋”。
有位来自某知名火锅品牌的人透露，他们每年都会推出月饼产品，然而，火锅与月饼的结合并不紧密，顾客对此的反响也比较冷淡。不过，由于许多餐饮公司都在做月饼，他们也不得不参与其中，以免在市场竞争中处于不利地位。
这种社会趋同行为在商业领域非常常见，根据美团公布的《2024年餐饮中秋营销报告》数据，73%的连锁餐饮企业都推出了月饼商品，然而它们的整体销售达成比例只有52%。
消费降级下的礼品困境
月饼的销售遇到难题，这背后存在一个更为根本的社会状况：人们开始减少非必需品的支出，同时赠送礼品的传统观念也在发生变化。
当前整体经济状况显示，今年2024年期间，民众的支付能力与购物欲望均出现减弱。根据国家统计部门提供的信息，2024年上半年的三个月里，全国民众平均得到的收入数额实际增长了百分之四点九，这一增速比往年的同期有所减缓。
在这种背景下，高价月饼首当其冲受到冲击。
过去每逢中秋佳节，单位通常会向职员发放月饼，而客户之间也常有互赠礼盒的习惯。如今这些情况都变得稀少了。一位在政府机构任职的白领李女士向《灵兽》透露，当前大家普遍勒紧裤腰带过日子，像月饼这类并非生活必需的食品，自然就不再被列作发放项目。
公司购买信息更加清晰地展现了这一现象。依据慧聪网所公布的《2024年公司中秋购置状况汇报》，公司月饼购置整体金额比2023年减少了23%，每份的平均价格从186元降低到了142元。
当下，购买者的思想观念也在演变。新生代群体更加看重物品的实际用途和价格合理性，对于旧式的赠予习惯抱有比较客观的看法。
月饼于我而言毫无价值，味道过于甜腻，外包装又极其奢靡，实属资源浪费，95后顾客小张这样认为，他更喜欢在中秋时节购置上等茶叶或者新鲜水果。
这种思想变化在数据上也能看到。依据京东发布的《2024年中秋消费趋势报告》，老式月饼礼盒的销量降低了18%，而螃蟹、茶叶、坚果等可替代性礼品则分别增加了35%、28%和42%。
尤其值得关注的是，反腐败及廉洁建设措施的持续推进，对月饼这一传统节令礼品市场造成了显著改变。过去那种价格通常高达数千元的月饼套装，如今几乎无人敢于赠送。一位在山东省政府机构任职的人员向《灵兽》杂志透露了这一情况。现在庆祝中秋节时，人们更倾向于进行家庭团圆聚餐，而很少涉及礼品交换。
统计表明，2024年中秋节期间，价值超过500元的月饼礼盒销售量比2019年减少了三分之二。而另一方面，售价在100到200元区间的普通月饼销量增加了百分之十五。
这种消费习惯的调整，对老式的月饼经营方式造成了很大冲击。以往通过售卖贵重礼盒来赚取丰厚利润的做法，正遭遇越来越强的市场反弹。
从零售企业的角度来看，月饼礼盒的销售困境更加明显。
进入任何一家大型超市或者精品商店，都会发现月饼礼盒被大量陈列在突出位置，然而选择购买的人却逐年减少。
山姆会员店运用会员专属的模式，发售限定款月饼，借助物品难得性来促进购买。不过，有知情者表示，即便这样，销售状况仍未达目标。而且，如今店铺里出现的稻香村、广州酒家、元朗荣华等品牌数量激增，导致顾客的购买意愿逐渐减弱。
业内专家指出，旧式月饼售卖方式确实应当调整，公司不能再单靠民俗习惯和节日氛围来促进销售，而必须更留意顾客的真实需要。月饼行业正从追求增长比拼转向存量争夺。这迫使公司必须在商品研发、宣发手段和费用管理上投入更多精力。
但是，不论怎样改进和变动，月饼售卖的核心症结依然没有破解——怎样在民族习俗的延续和当代民众的喜好之间寻得恰当的契合方式。
对于像星巴克这样的跨国公司来说，困难更为棘手。它们必须珍视中国的传统习俗，同时维持自身全球化的形象；既要顺应中国顾客的偏好，还得管理好运营的开支和潜在问题。
现在，对于深陷“月饼忧虑”的公司来说，也许是时候重新审视加入这个市场的目的和途径了。
终究，一个健全的运营体系，不能以劳动者的无私付出为根基，务必以实际的市场需要和顾客利益为依据。
业内专家曾指出：月饼每年都难以销售，每年又都在销售，这表明这个市场既具备持续经营的合理性，也存在需要提升的环节。不过需要强调的是，不管包装多么华丽，营销概念多么独特，月饼的根本属性不会改变。（灵兽传媒独家稿件）