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从今年阴历正月十五开始，赛百味中国负责人朱富强，基本上每周有四到五天的工作时间在店里度过，他的早餐和午餐都在那里吃，他也没想到能连续这么久，根据他所说，店里的菜单，包括三明治和轻食能量碗，有很多可以自行搭配、增加的选项，可以组合出各种不同的口味，每天都能换着花样吃。

增强赛百味菜单的个性化挑选空间，增设不同时令特色及本土风味的商品，这些都是赛百味中国更换新的主管单位后实施的创新计划。

二零二三年六月，赛百味全球总部公布与上海富瑞食企业发展有限公司达成新的总特许经营合作意向。富瑞食被授予在中国大陆区域经营全部赛百味店铺的专有权力。依照这项新的合作安排，富瑞食计划于二十年内在中国大陆增设将近四千家分店，促使赛百味在中国的市场体量增长逾七倍。

过去一年多时间里，赛百味中国对门店选址、内部安排、店铺外观进行了整体调整，同时增加了早餐和现制咖啡产品线，还研发了具有地方特色的食品，此外对品牌形象进行了视觉升级，就连三明治招牌上新增的模仿热气的三条弧线，也体现了赛百味中国的用心。赛百味店里的面包每天都是用新鲜面团现做现烤的，肉类也都会重新加热，确保口感新鲜。但有些顾客并不清楚这些情况，他们觉得赛百味给人的印象就是卖冷的三明治。

赛百味被富瑞食全面运营之前，这家公司在中国市场的推进速度，同其他国际快餐品牌比起来，显得比较慢。到2023年6月，赛百味在中国经营了二十多年，但店铺总数还不到五百家。到2024年10月，店铺数增加到了七百五十家，这表明在最近的一年多里，赛百味中国的业务规模有了大幅度的提升，其增长速度几乎达到了过去二十多年总增长量的一半。无疑，赛百味中国在加速。

加速直营扩张

10月22日，赛百味在上海四川北路开设了亚太地区的第4000家分店，赛百味全球CEO约翰•奇德西（John ）现身现场，这是他疫情结束后首次来到中国。约翰•奇德西透露，赛百味已经对其全球业务体系进行了全面革新。过去，企业主要依赖各地众多小型加盟商负责运营，这种做法并不能有效促进国家业务的快速扩张。所以，我们改进了经营方针，在多个地区，包括中国、泰国和马来西亚，分别指定了当地的首席特许经营者。比如中国，自从和富瑞食合作之后，赛百味中国的扩张非常迅猛。预计在接下来的五到十年期间，赛百味中国计划开设成千上万家分店。

赛百味中国的发展步伐加快，其经营策略也随之调整，不再单纯依赖加盟商，而是选择直营方式拓展市场，并且率先在一座座大都市集中发力。

去年十一月，赛百味在上海建立了首个以潜水艇为特色的品牌形象店。这是这家连锁品牌进入中国市场二十多年后开设的第一家旗舰店。赛百味中国计划通过增加每家分店的经营空间，并且增设更多直营店和特色主题店，来重新塑造消费者对赛百味的既有认知。

朱富强直言不讳，许多人都留意到，过去连锁店布局模式雷同，空间规模不大，或者选址欠佳，这对提升品牌声誉有负面影响。如今，我们新设立的直营店重点挑选临街地址，常规店铺至少设有二十到三十个座位，而大型中心店则供应更多座位。许多顾客目睹这些革新时常常惊讶地感叹：‘赛百味不是已经停业了吗，怎么变得这么时尚。’

根据掌握的信息，赛百味中国于过去一年多时间内新开设的超过两百五十家门店，全部采取直接经营的方式，其中大约一百五十家门店选址于上海地区。朱富强指出，直接经营的方式有助于达成一致的管理标准，保障品牌运作效能，并且能够集中力量快速推进业务拓展。

赛百味中国调整了经营方针，实施集中化布局方案。朱富强表示，企业不会无节制增加门店规模，而是将主要资源投向一线及二线都市。等这些区域市场根基扎实，再慢慢扩展到其他区域。这种模式能够削减行政开销，提升工作效能，还能帮助品牌更精准地开展宣传推广活动。

赛百味在中国市场的拓展步伐加快，不过它在全球网络中的分量仍然不重。约翰•奇德西指出，赛百味在全世界有36000家分店，其中在中国开设了750家，仅占总量的百分之二。约翰•奇德西还表示，预计过不了十年到十五年，中国市场的业务体量会扩大到现在的四到五倍。到那个时候，中国在全球业务中的份额将提升到十分之一。

价值感传递

新管理层负责赛百味中国后，对国内五个主要城市进行了市场考察，调查表明，绝大多数顾客不清楚赛百味面包是每日现烤的。这一发现是当前必须提升的市场认知，也是赛百味中国试图改善消费者觉得品牌价格偏高的沟通关键。公司计划让消费者明白价格与价值相符，并据此开展了多项行动。

朱富强谈到，很多人觉得赛百味的东西收费偏贵，其实，本店的单客消费总额，比其他店只多了零点几到三块钱。而且，所有饮品都能免费添装，至于青菜，加多少都行。

朱富强另外强调，赛百味是仅有的一个，其面团会在店铺内部进行发酵，面包也在店铺内部进行烘烤，并且无法提前制作的西式快餐企业。每家店铺的面包，每天至少需要烘烤两到四次，以此来保证其新鲜程度。

赛百味的那种软曲奇，朱富强说明，这种点心制作过程比较繁琐。市面上多数的酥脆曲奇，通常水分含量低，并且会添加保鲜剂来维持较长时间不变质，而赛百味售卖的软曲奇，是每天现做现卖，每天上午和下午会烤制一两次。

朱富强指出，当顾客提及商品定价时，他们其实是在探求该物品的真正意义。

赛百味中国对既有菜单进行了修改，此外还增添了许多新元素，例如增设了清晨时段的食品系列，并且推出了9.9元实惠的早餐组合，另外还研制了具有地方特色的产品，推出了热食烤制系列，旨在改变赛百味在顾客心目中偏冷的餐饮形象。

然而，快速推进直营模式的发展，控制成本的问题也困扰着赛百味中国。对此，朱富强表示，对于赛百味来说，凭借出色的盈利表现和快速增长，并不缺少开设新店所需的资金。公司更加重视的是如何提升消费者对品牌的了解和好感，因为随着业务的增长，将有更多资源投入到公司运营中，这是一个正向的循环。

一家发展缓慢，在竞争中逐渐衰落、处于不利地位的连锁快餐企业如何重新塑造品牌、找回竞争力，再次进入市场发展的主流，赛百味中国给出了一个范例，它通过直营方式拓展业务，增加形象店铺的建设，推出全天候供应的菜品，向顾客强调产品的核心价值，这些都是该公司采取的行动策略。