再有一周，星巴克就要迎来自己在中国的第6000家门店。
过去十年间，星巴克于中国大陆的网点数目猛增将近十倍，中国本土市场因此跃升为全球第二大的业务区域，仅次于美国本土。
然而，好消息背后也暗藏隐忧。
星巴克发布的2022年第三季度财务报告表明，其在中国市场的营收为5.4亿美元，与去年同期相比减少了40%。由于顾客数量减少了43%，同时每位顾客的消费金额降低了1%，星巴克在中国的同店销售额因此下降了44%。
当前，国内咖啡公司连锁店之多，已经超越了星巴克，这种情况是星巴克在中国开店二十三年以来首次遇到。
面对对手的联合围堵，星巴克决定采取行动。在最近举行的世界投资者沟通会议上，星巴克公布了“2025年中国的战略蓝图”：接下来三年，星巴克计划以每小时新增一家门店的节奏，将总共3000家新店开设到全国300座城市中去。
一个激进的目标
3年3000家门店，这是个相当激进的目标。
要明白，前两个财年里，星巴克中国新增的门店数量分别是580多家和650多家。每年平均新增1000家门店，比之前增加了超过50%。
表面上看，星巴克这一行动是为了维护其在中国市场的领导地位。从1999年在北京开设首店开始，星巴克就长期占据中国内地咖啡行业的首位。在2017年，这家公司在中国市场的占有率最高时达到51%。
不过近年，星巴克在中国市场经营状况欠佳。在最近结束的第三财季，即2022年4月至2022年6月期间，该品牌中国的营收仅为5.4亿美元，较去年同期锐减了40%。客流量减少了43%，同时顾客平均消费金额也下降了1%，这两个因素共同导致星巴克中国同店销售额大幅下滑了44%。这是星巴克中国四个财季的门店销售额持续减少，下降幅度从7%逐步增加至44%。
星巴克中国近年发展并不顺利。图/中新社发 仲雁铭摄
文志宏，一位在连锁经营领域资历深厚的学者，向中国新闻周刊阐述了他的观点，星巴克的经营状况出现不佳，部分原因在于疫情的影响。星巴克的店铺大多设立在我国经济发达的一二线城市，而今年上半年，北京、上海、广州、深圳这些星巴克的核心市场，都遭遇了不同规模的疫情爆发。
星巴克中国向中国新闻周刊透露，2022年第三财季期间，超过1300家门店，即四分之一以上的总店数，都曾暂时停业。到了该季度尾声，近50个城市内的约2000家门店，则须根据防疫规定减少堂食座位供应，或采取其他相关限制措施。
另有一面，星巴克正受到众多中国品牌的联合挤压，特别是瑞幸的竞争压力，甚至在店铺多寡方面，瑞幸的规模已经领先星巴克。
统计资料表明，到2021年年底，瑞幸咖啡的店铺数量已经增长到6024家，这一数字超过了星巴克的5557家门店，使其成为中国规模最大的连锁咖啡企业。
今年上半年，这两个品牌的分店数量差异更加显著。到第二季度最后阶段，星巴克在中国的网点总数达到5761家，而瑞幸的店铺数目为7195家。
另外，一些新兴的咖啡品牌，还有喜茶、奈雪这些茶饮企业，都在积极抢占咖啡行业的份额。
然而，据上海啡越咖啡有限公司董事长王振东透露，星巴克的这一举动主要考虑的是中国咖啡市场未来的发展潜力以及潜在的市场容量。
星巴克先前公布，在2023至2025财年期间，其全球及美国市场打算每年度达成7%至9%的同类店铺销售额提升，该目标较原先的4%至5%更为积极；同时，公司期望全球总收入每年能实现10%到12%的增长，这一预期也超越了早前的8%至10%目标。
美国市场日渐成熟，中国市场的扩张受到高度期待。星巴克设定了明确的增长目标，2023至2025财年间，全球新增门店数量计划提升百分之七。具体来看，美国市场的增长目标为百分之三到百分之四，而中国市场的增幅则要达到百分之十三。
现阶段，中国是星巴克在全球的第二大消费区域。根据星巴克2021财年的年度报告，中国市场为该公司的全球营收提供了12.7%的份额，位居美国市场之后。不过，这个市场依然具备显著的发展空间。星巴克中国公司的负责人王静瑛指出，从整体来看，中国的咖啡行业还处在初步发展阶段，未来发展前景广阔。
艾瑞咨询在2022年所发的中国现磨咖啡行业研究报告表明，2021年中国现磨咖啡市场的体量约为876亿元，与之前一年相比，其增长幅度达到了38.9%。报告同时预测，到2024年，中国现磨咖啡市场的规模将可能增长至1900亿元。中国的现制咖啡品牌和店铺大多分布在南部地区以及一线城市，而北方和中部、西部区域，还有低线城市的基层市场，还有着相当可观的拓展余地。
星巴克公布了第一季度财务状况的电话沟通会议，回归星巴克品牌的创始人霍华德·舒尔茨甚至透露，中国市场方面的业务前景，有望超越美国市场。
竞争激烈的市场
不过想要实现这一目标并不容易。
一方面，规模扩张势必需要巨大成本，这将考验星巴克的现金流。
统计表明，瑞幸90%的便捷售卖点面积介于20至60平方米之间，多数只需三名员工即可运营。2015年开设的第一家门店，平均面积仅十平方米。相比之下，星巴克注重“第三空间”的体验感，对门店规模和位置有严格标准，通常面积在150到300平方米之间，且多设于繁华商业地带，并且需要配备五到六名工作人员。这也意味着更昂贵的租金、水电费用和更多的人员开支。
星巴克注重营造“第三空间”氛围，因此对门店的规模和位置有明确标准，图/中新社发安东摄
星巴克在中国的经营只采取直接管理的方式，这样做确保了店铺的装修和商品的品质保持一致，不过也使得企业拓展市场的费用更高了。这些方面，都会影响到星巴克发展的快慢。
而且随着消费习惯的变化，门店的重要性正在持续下降。
文志宏强调，外卖兴起，加上疫情防控常态化，使得人们的咖啡消费模式发生了转变。全渠道的拓展，已是咖啡市场创新的一个关键路径。德勤去年四月公布的一份调研报告表明，与刚开始喝咖啡时相比，“速溶咖啡”的消费场合比例已经从53%增长到了70%。
比起开店的成本，更需要担心的则是消费收缩。
官方统计资料表明，今年前六个月社会商品销售总额达数百亿，较去年同期减少了百分之零点七。细分来看，按购买类别划分，商品售卖金额为数百亿，提升了百分之零点一；而餐馆营业额为两千零四十亿，下跌了百分之七点七。餐饮领域的衰退程度超过了社会整体零售市场的下滑幅度。
此外，考虑到未来经济收入可能出现的波动，年轻群体对咖啡费用的反应更为强烈，购物时更看重划算程度。根据人民网舆情数据中心与人民在线发布的《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》可知，顾客普遍能接受的现制咖啡费用范围在16到25元之间。那些已经习惯现制咖啡的顾客们，既要求经济实惠，又要求品质上乘，把追求划算与品质的平衡当作他们的主要购物倾向。
星巴克最新公布的菜单信息表明，当前售卖的饮品（涵盖咖啡与冰淇淋的混合类型）总计有84种，其中价格低于30元的仅有9种，价格在30元以上的有75种，占比高达89%。与此形成对比的是，本土品牌的定价策略则显得更为大众化，瑞幸的产品主要集中定价在20元左右，而市场上的其他茶饮品牌所提供的咖啡产品，价格大多也不会超过20元。
茶饮行业和咖啡行业有诸多相似之处，该行业更早地意识到了消费趋势的转换。此前一直专注于高端市场的奈雪和喜茶，在今年上半年都开始关注20元以下的终端市场，先后对其产品价格进行了降低，目前旗下已经没有任何3字开头的饮品了。
星巴克现在在一二线城市已经开店很多了，分布相当密集，市场已经快要饱和了。如果还要再开3000家店，就一定要往更基层的区域发展。但是，这些基层区域的购买力真的能接受星巴克的高定价吗，这一点还很难说。
星巴克公布增长方案之际，削减开支已获餐饮界广泛认同，连续数年快速增设分店的奈雪，本年度上半年放慢了网点拓展步伐，到2022年6月30日，奈雪累计开设904家分店，同期净增87家，这一数字远逊于去年全年增设的326家门店，也明显未达年度350家的预定指标去年年底，海底捞启动了“啄木鸟计划”，决定永久关闭两百六十家门店，另外还有三十二家店铺暂时歇业进行调整。
王振东谈到，未来三年若要增设三千家门店，星巴克就必须革新其经营思路，拓展更多商品种类，风格上更贴近年轻群体，借此增强在低线城市的影响力。
高溢价难以为继
开店真的能解决所有难题吗？王振东在接受中国新闻周刊采访时阐述看法，他认为星巴克单纯依靠增设分店是远远不够的，关键在于必须增强商品自身的竞争力。
星巴克曾经是咖啡市场的绝对领导者，但如今这一地位受到了挑战。中国咖啡消费习惯发生了深刻变化，这是星巴克竞争力下降的根本原因。过去，咖啡被视为进口饮品，在本土咖啡产业兴起前，星巴克几乎代表了整个咖啡行业。然而，近年来，本土咖啡品牌迅速发展，咖啡消费逐渐呈现出与茶饮相似的特征。
星巴克的产品力需要提升。图/中新社发 陈玉宇 摄
与欧美人偏爱美式、拿铁等经典咖啡不同，中国咖啡消费习惯更为多元，茶文化对其产生了显著影响，因此国内消费者对特色咖啡更为青睐，王振东这样认为。根据艾媒咨询的数据，各大咖啡品牌的畅销饮品中，许多都带有清甜风味，例如某品牌的桂花风味拿铁，以及另一品牌的生椰风味拿铁。
星巴克的革新能力好像稍显不足。查看星巴克提供的商品清单可以发现，其中30%是常规咖啡，30%是星冰乐和其他特殊调制的饮料，另外20%则是食品以及附属产品的常规种类。
文志宏对此说明，星巴克缺乏创新，这与其品牌形象密切相关。星巴克作为全球性咖啡企业，其品牌定位决定了产品体系必须维持稳定和统一。瑞幸则是本土崛起的品牌，更懂得中国顾客的偏好，并且没有太多历史负担。
值得关注的是，面对上述问题，星巴克正在做针对性部署。
星巴克在其“2025愿景”里披露，他们准备投入大约11亿元人民币来建造“星巴克咖啡创意园”，这个项目计划于2023年夏季在昆山落成并开始运营，到那个时候，星巴克将能够实现从咖啡生豆到最终产品的整个产业链都在本土完成。
星巴克向中国新闻周刊表示，创意园区设有全球规模最大的咖啡烘焙设施，仅限星巴克美国市场以外使用，年产能达到1.35亿磅咖啡量。园区还拥有一个占地3.3万平方米的物流站点，该站点具备高度自动化与智能化特点。此外，园区内还设有面向社会大众的沉浸式体验场所。
文志宏谈到，供应链实现本土化，有助于减少公司物流开销和生产费用，提高生产环节的配合水平，从而增强商品的行业优势。
王振东还强调，供应链实现本土化布局，好处不只是节省开支，也能增强星巴克的新颖性。中国顾客以往常抱怨星巴克咖啡气味浓烈，那么现在是否可以依据国内情况，把咖啡豆的火候掌握得轻柔些呢？
除此之外，星巴克还计划发力全渠道服务扩张。
星巴克打算在2025年，让外送业务的销售额达到现有水平的两倍多，并且会利用网络销售平台，大力发展咖啡相关产品及礼品的销售。预计到2025年，该公司的网络销售平台的业绩将以每年30%的复合速度不断增长。
星巴克在中国方面表示，计划在接下来三年内，最大程度地满足顾客在各类生活情境下的咖啡需要。到2025年，原先遍布写字楼、酒店等地的2500个“星巴克咖啡服务”网点，数量将增至5000个。同时，星巴克即饮咖啡产品会进驻550万个超市和便利店，通过与现有渠道的协同，增强品牌的影响力，扩大市场覆盖范围。
王振东强调，星巴克必须重新赢得顾客的青睐，特别是年轻群体的支持。以往支撑其高价的是其倡导的“第三空间”理念。然而随着购物行为日益向网络迁移，年轻人已感受不到所谓的“第三空间”。因此高价位就难以维持，顾客对星巴克的归属感自然也会减弱。“因此，如何创造新的附加值，是星巴克自我革新的重要一步。”
参考资料：