又一家知名烘焙店没有撑过2020年。

12月1日，杭州钱江晚报披露，原先知名的“网红”蛋糕品牌贝思客被指突然消失——顾客下单后无人负责配送，打电话过去也无人回应。通过消费站（简称C站）登录该品牌的App，可以发现所有商品分类都无法查看，所有产品也都标明已下架。

“烘焙O2O第一股”的陨落

2016年，贝思客的母公司手乐电商成功在新三板上市，被誉为“烘焙领域O2O的开创性企业”。

多家资本加持之下，贝思客加速扩张。

2017年岁末，贝思客的业务已经遍及上海、无锡、苏州、北京、天津、重庆、成都等多个城市。这种急速扩张的策略也导致了经营资金周转困难的问题。根据财务报表，企业持续多年出现亏损，2018年利润总额较前一年骤降将近八成。

手乐电商急切寻求出售，联系了A股的麦趣尔公司，提出了1.34亿元的交易方案。然而，长达一年的并购磋商未能达成一致，手乐电商最终决定从新三板市场摘牌。创始人吴滋峰因此遭遇了因对赌条件未达成而必须承担的巨额责任。

疫情的冲击是压垮贝思客的最后一根稻草。

2020年上半年度，手乐电商所产生的收入为1.11亿元，与去年同期相比有所降低，降幅达到3.37%。该公司的净利润为1172.82万元，与去年同期相比出现了明显下滑，减少幅度为26.98%。

网络用户早在去年十一月就察觉到贝思客的服务出现故障，网络用户早在去年十一月就察觉到贝思客的服务出现故障。

有业内人士向新京报记者透露，手乐电商实际上是一家规模较小的企业，擅长向投资方描绘美好蓝图，并且会依照出资方的意愿开展业务。该企业成立七年便被出售，反映出它并未将主要精力投入到产品品质和品牌建设上。

11月23日，贝思客官方网站披露的信息显示，其运营的14座城市里，上海、南京等地区相继公布了供应链调整的公告，提到制造设施的近期改造计划，重庆、成都两个城市则已经叫停了当地的相关业务活动。

难以做大的蛋糕生意

烘焙领域存在诸多特性：制作流程较为繁琐，所需原料及辅助材料种类丰富，生产周期相对较长，保质期有限，在流转过程中易受损，配方调制环节灵活多变，通常非内行难以辨别食材品质优劣。

蛋糕属于烘焙领域的一个分支，其制作过程比其他产品更为复杂，所需时间也更长，对物流配送条件的要求也更为苛刻，不仅需要快速送达，还要避免震动，并且全程必须保持低温环境，因此多数蛋糕品牌的配送服务仅限于本城市；同时，由于物流体系构建费用高昂，品牌想要拓展到二三线城市的业务也面临较大挑战。

另外，生日庆祝活动是蛋糕的主要购买时机，由于购买频率不高，这种商品通常售价较高，在高级城市，下午茶点单时，蛋糕只是众多选择中的一种，实体店每年的房租和材料费用持续增加，不断推高蛋糕的购买门槛，如果产品质量方面再出问题，比如这类情况经常出现，品牌声誉会严重受损。

微博网友早在11月发现贝思客运营异常

蛋糕的高价格并未助其进入高端市场领域。好利来于2010年推出名为“黑天鹅”的高端蛋糕系列，还宣传过“劳斯莱斯专门负责递送”的服务概念。然而，到目前为止，北京、天津、长春等城市已有8家黑天鹅店铺被取消。在全国范围内，黑天鹅品牌仅在北京、天津、成都、沈阳这4个城市设有6家实体店铺。长春、石家庄等城市仅保留有生产和配送的基地。

当前众多因素综合作用下，整个蛋糕行业的市场集中度非常低，知名度较高的连锁蛋糕店，其整体市场占有率合起来还不足全国市场的百分之十，其余的百分之九十市场，则由上千家地方性小企业分散占据。

互联网+烘焙，为啥也行不通

一位在烘焙领域工作过的人士在知乎上谈到，蛋糕行业新企业的发展受到门店管理费用很大限制。在都市和市郊，相同位置，独立经营者的租赁费用要比加盟企业高得多。因此，在最近十年里，像贝思客之类的“互联网+烘焙”公司纷纷出现，这些企业不设实体店面，而是在一个城市设立几个中央工厂，采用线上销售线下配送的模式来销售蛋糕，这就是人们常说的O2O模式，诺心Le cake和幸福西饼等都是其中的知名品牌。

缺少实体店面，降低了管理费用，网络烘焙公司价格制定更有竞争力。比如，该企业在天猫的专卖店里售卖的糕点，每单位价格不超过两百元，而同类产品在好利来则需要支付二百三十九元到二百六十九元之间的金额。

十几年辛勤付出之后，网络零售糕点领域却陷入低迷，部分品牌甚至开始考虑转回实体店经营，这是为何呢？

首先，纯线上的模式无法弥补蛋糕的配送短板。

网络蛋糕制作公司经常与送餐服务或者网络购物平台联手，但送货能力有好有坏，送货速度和包装情况都无法确保。因为不设实体店面，客户一旦遇到问题往往投诉无路可走。有消费者注意到，北京地区的幸福西饼送蛋糕，实际并非宣传的私家车加冷藏设备，而是用电动自行车配保温盒，“一次能送四五个蛋糕”。在物流运送方面的问题，社交网站上类似的抱怨内容随处可见。

其次，过度仰仗营销拉动销量。

因为缺少实体店吸引顾客，贝思客、幸福西饼以及近期备受关注的“熊猫不走”，都极大幅度地依赖网络宣传来拓展业务。

贝思客的2018年财务报告表明，在网络营销开支里，有三大项费用尤为突出，分别是网络广告服务费、明星代言活动服务费，以及部分区域配送的外包成本，这些构成了手乐电商销售成本的主要部分，2019年贝思客为了实现盈利，还大幅减少了将近两成的研发投入，幸福西饼的代言人数达到三位，其广告遍布城市的地铁站点和电梯广告位，宣传文章中直接标明促销信息，"熊猫不走"将自己称作烘焙行业的"海底捞"，通过让穿着熊猫服装的配送员进行才艺展示来吸引顾客，他们的蛋糕产品主要采用低价销售策略，平均售价低于其他连锁品牌，时常会有三到五折的优惠活动，他们还在广州番禺区推出了"扫码关注就能获得熊猫礼品"的活动来吸引新客户。

推广方法需要投入大量成本，一旦停止宣传或降低价格，产品销售量会立刻受到冲击。

“蛋解创意”曾经注意到幸福西饼某个蛋糕在促销阶段的销售量达到了1万2千个，而今天该产品的销量仅有十几个。

业内专家指出，这种“熊猫不走”式的活动虽然十分新颖，却很容易被模仿，难以构筑品牌壁垒。相比之下，自主建立配送网络将更有助于网络食品企业的发展。

线上流量红利枯竭，“软欧+茶饮”潮流带动线下体验回归。

如今通过外卖平台吸引顾客的难度越来越大，因为其规则在2018年进行了修改。近两年，电商领域的新资金注入仅出现过两次，这说明网络营销的优势期已经结束。

2018年岁末，幸福西饼借助电商板块的盈利能力实现复苏，该企业宣告将重返实体市场，计划运用新商业模式建立一千家烘焙店铺，这些新店主要供应糕点与饮料，其网络平台则侧重于销售蛋糕和茶歇套餐，该公司早在2016年便已开设了首个线下咖啡经营场所。

蛋糕品牌再次将目光投向实体店，这源于顾客对食品的新期待，包括新鲜度、味道和健康成分。网络蛋糕店频发的品质问题，让消费者更倾向于选择那些厨房环境公开的实体烘焙店。

河北廊坊当地有名的蛋糕品牌

此外，新兴饮品产业正以迅猛势头涉足烘焙领域，"饮品搭配烘焙"这一经营方式备受业界关注，这种模式预示着烘焙消费将更加普及，以往价格较高的蛋糕购买行为会面临更激烈的竞争。

做烘焙行业不容易，尤其是制作蛋糕更加困难。网络销售无法弥补这个领域的固有缺陷，那些回归实体店的品牌发展情况还看不清楚。蛋糕这种甜蜜的生意，以后的路该怎么走还是个谜。