中秋临近，月饼又成市场热点。这种表面普通的时令食品，内里却暗藏暴利产业。众多品牌纷纷挤入，只求在这短暂的一个月内，获取接近全年总量的收益。

这件事需要从最初讲起。在五十年代和六十年代期间，一个月饼的价格高达十元，而当时普通工人的月薪仅二十元，购买一个月饼需要耗费半个月收入，那个时期的月饼非常坚硬，甚至可以当作砖头使用。到了七十年代和八十年代，由于物资供应不足，购买月饼必须凭借票证，许多家庭都是自行制作，用面粉和花生仁来制作五仁月饼，那种味道成为了童年的美好记忆。自改革开放以来，月饼开始真正进入市场流通，采用铁盒包装的月饼成为馈赠时的体面之物，同时水果口味的、冰皮类型的、鲜肉做馅的月饼也相继问世。

如今众多与月饼风马牛不相及的品牌纷纷参与其中，缘由十分明了，获利极为可观。月饼早已超越了食物的本义，更似一张“社交凭证”。人们购买的不是月饼本身，而是其中蕴含的人情往来和节日氛围。这便为品牌创造了丰厚的加价机会。广州酒家、美心这些知名餐饮企业一直占据市场主导地位，星巴克、喜茶、哈根达斯这些新兴品牌也凭借独特风格强势进入，就连三只松鼠、良品铺子这些零食品牌也纷纷抓住时机参与竞争。

特别的是那个往昔的“月饼券”操作，堪称无本生利的典型。生产商印制面额为100元的月饼凭证，以70元转售给公司客户。公司单位将其用作馈赠礼品，受赠者觉得没有实用价值，又以50元的价格转手给票贩子。最终票贩子以60元的价格再将凭证卖回给生产商。生产商未耗费任何成本，月饼也未曾动用，净赚10元。顾客用几百元购得价值上千元的代金券，认为捡到了极大的便宜，各方都感到十分高兴。这种做法后来受到严格监管，才逐渐停止。

对于新兴品牌而言，推广月饼能够提供极为理想的宣传契机，它们对年轻群体有更深的理解，不仅开发出螺蛳粉、小龙虾这类特立独行的口味，还尝试跨界合作，哈根达斯与《英雄联盟》联手，五芳斋邀请迪士尼参与，将月饼包装转化为年轻人群的社交凭证，产品销量并非关键，核心在于让年轻消费者认为“这个品牌极具时尚感”，借此提升顾客忠诚度，这种宣传投入比电视广告更具经济效益。

归根结底，做月饼这行当，关键在于传承传统，依靠情谊获利，不过切记不能破坏节日的本真感受。