#头条群星8月榜#

天下网商 丁洁

编辑 李丹超

我原本是个有社交恐惧症的富裕子弟，喜欢冲浪、光顾夜店、滑雪、打高尔夫球，只和心仪的人交往，前天我过生日，父亲送了我一家企业……

近期，名为“老板罗成”的抖音账号走红网络，该账号既发布幼稚趣味视频，也用心制作糕点。

他并非仅有富家子弟和网络红人的名声，其不为人知的背景是烘焙企业好利来的儿子。他和旺旺集团蔡旺家的后人相似，都在网络平台上频繁出现，频繁到仿佛是伪装的账号。

从最初依靠特殊能力，到后来凭借才能和幽默感出人头地。罗成不仅将自己打造成抖音上拥有两百万追随者、每段视频点赞数都超过十万的知名博主，而且更加关键的是，他还用各种新颖方式让这家有着三十年历史的品牌重新焕发生机。

最近一段视频里，罗成穿着传统服饰，亲手制作月饼，以此为自己的产品造势。好利来与哈利波特品牌合作推出的月饼礼盒，现在在天猫官方店铺，每月销售量已经超过一万份。

《天下网商》了解到，由网红管理者负责经营的好利来，近年来在烘焙领域也迅速走红，从原本以北方市场为主，逐步拓展到南方多个一线及新一线城市，新开设的店铺吸引了许多年轻顾客前来排队体验。

30年老品牌，又逆龄生长了。

爱“抛头露面”的豪门二公子

依照某些网络小说的设定，豪门望族之中，真正逍遥快活的人并非那些获得幸福结局的贵族千金，而是那些拥有父亲和兄长掌管家族事务的公子哥儿，他们生来就身处高位，备受众人喜爱，无需经历太多磨难。

罗成是某些小说里那种强势男主角的现实化身，不过在他19岁那年，他的人生方向发生了改变。就像他抖音主页置顶视频里讲的那样，他原本是个沉迷享乐的社交恐惧症富家子弟，生日那天，父亲送给了他自家公司，从此他的人生身份立刻不同了

刚到单位那会儿，内向的领导罗川没法和同事对视，费了好大劲才说出一句完整的话

“大家好，我是新领导，来领导你们的。”

制作演示文稿期间，投影上突然显示出了他查询“如何与同事共处尴尬情境”的页面，有网友跟帖表示，自己也曾遭遇过相似的令人难堪的时刻。

另有一次通宵工作后，罗成看到化妆室依旧杂乱无章，忽然他脑中闪过念头，弄了油光发亮发型，涂上鲜艳唇色，戴上透明镜片，对着镜面摆出扭动姿势，假装成所谓顶级男士模样，不曾想这一幕被电子眼完整拍下，第二天就在公司内部迅速传播开来。

有路人认为罗成的“做作感”较为明显，然而自从他在抖音平台亮相以来，用户便持续停留其中。

他最为人熟知的是一段关于制作价值1万块的鱼子酱蛋糕的录像，该视频收获了超过113万个赞，他的账号因此迅速增加了十几万关注者。也是因为这个视频，他作为一位擅长烘焙的好利来企业家的儿子这一身份，被更多人了解。

这位年轻人不仅和员工关系融洽，还展现出相当强势的领导风格，例如曾率领团队搭乘私人航空器前往新疆，实施了一场毫无预兆的出行计划。

中秋佳节，甜品店主罗成当然不会错过这个时机。今年，好利来与哈利波特品牌进行跨界合作，推出了特别系列，礼盒中的月饼设计十分独特，涵盖了金色飞贼、9¾站台、海德薇、HP标志徽章、怪味豆等形象。好利来将这些经典符号运用到月饼的外形创作中。

罗成在视频里，手捧猫头鹰送来的入学函，身披传统服饰现身烘焙坊，向众人展示他制作的那些特色月饼，同时为即将推出的新产品进行预热宣传。

自2021年7月至今，不过一年光景，罗成在抖音平台的粉丝数量已攀升至205万，收到的点赞总数更是超过了1310万。有网友表示，自从观看了二公子罗成的视频之后，每次光顾好利来时，总会下意识地想着给朋友带些东西。

被逼“上架”的二代

今年是好利来成立第三十年，走到而立之年并不轻松。

这些年烘焙市场竞争激烈，新旧品牌不断更迭；同时，好利来内部也经历了权力纷争、团队分裂等波折，对品牌前景造成冲击。此外，品牌创始人罗红已将重心转向摄影领域，不再关注烘焙业务，几乎不再参与公司管理。

根据可查资料，好利来企业的创始人罗红育有两位男性后代，分别是长子的罗昊，以及次子的罗成，这两兄弟被称作“好利来家族的下一代”。

两兄弟开始掌管企业是在2014年，罗昊当时二十岁，罗成十九岁。那个时间点，罗成正准备前往美国求学，不过他申请暂停学业一年，以便协助哥哥管理公司事务。

兄弟俩之所以迅速进步，是由于他们的父亲是个“麻烦”的爹，罗红把更多精力用于追寻理想。在好利来初创阶段，他就经常前往中国西部、非洲、南极、北极圈等地，大量资金用于摄影艺术，长期不回家里，婚姻关系因此破裂。

罗红以前提到过，罗昊和罗成的到来，让好利来的店铺面貌和商品革新实现了显著的提升。现在，罗昊作为好利来的执行总裁，负责公司运营，而罗成担任品牌总监，主管品牌事务。

兄弟俩首先进行的是产品创新。好利来至今最畅销的商品还是2015年推出的半熟芝士，这款热门产品由罗昊和罗成两兄弟共同研发完成。

半熟芝士蛋糕的做法和制作技术源自日本筑波市有名的甜品师傅中山满男，罗昊和罗成曾经前往日本探望中山满男，兄弟二人多次登门拜访，中山满男最终才来到中国。

根据界面新闻报道，2018年好利来半熟芝士的销售量已经突破1亿个单位；同时，好利来在天猫官方店铺的统计信息显示，半熟芝士每月销售量将近10万个单位，顾客留下的商品评论数量超过20万个；由此推算，仅在天猫平台，半熟芝士这种单品（每包含10个单位）的月销售总额最低也有770万元人民币。

兄弟二人帮好利来寻得了转型契机，这类兼具网络特质的产品，正增强好利来对年轻群体的号召力。顾客小云谈到，好利来进驻杭州之前，她始终通过电商平台购入相关商品，去年好利来在奥体印象城开设杭州第一家门店当日，她排队半小时，购得六盒半熟芝士。

推出半熟芝士之后，好利来又陆续推出了多层芝士、巴斯克等保质期较短的商品，通过不断改进产品，2018年好利来在北京地区门店数量最多，销售额增长到了原来的三倍。

从北方市场转向南方市场，好利来开始在多个新兴消费城市拓展业务，包括上海、杭州和长沙等地区。今年8月，好利来在聚集了墨茉点心局、吴酥生、罗森尼娜等知名品牌的国金街开设了长沙地区第一家门店。该店开业当天取得了120万元的销售额，刷新了国金街新开店品牌单店销售记录。

制度、网红和IP

好利来持续进行产品创新，同时，两位新任负责人着手改进公司规章制度和品牌形象。以往，好利来采用“内部合作经营模式”，把全国分成数个区域，让每位合伙人分别出资、各自管理，不过总部依然负责把控产品品质和服务的标准。

2019年7月下旬，好利来实施分裂，同时终止了其原有的连锁经营模式。原先的“好利来”品牌，除去一线城市外，其他区域市场分别被冠以“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等新名称。

罗红表示，那些新兴品牌与好利来没有关联，是由其联合创始人单独建立、自主出资、独立管理的品牌。换句话说，这些品牌已经和好利来脱离了联系。

先前是件险情，不过眼下看来，这次“拆分”也许标志着一个新阶段的启程。在年轻人更为密集的一线和新兴都市落脚，更有助于塑造品牌形象。

《天下网商》披露，好利来对实体店面实施了形象升级工程，赋予其时尚外观，例如好利来的店员团队普遍由外表出众的年轻男女构成。有网民在社交平台发布自己在好利来的学习心得，提到人力资源部门在选拔人才时特别关注候选人的外貌条件，比如好利来旗下的顶级品牌黑天鹅，对女性员工设定了身高不得低于一点七米的硬性标准。

近些年，好利来在产品方面也强调视觉效果至上，品牌形象发生转变，这与年轻二代罗成的参与密不可分，他毕业于全美顶尖的艺术设计学府——美国普瑞特艺术学院

现在，IP合作款已成为好利来的王牌产品。依据梅花数据调研，2022年前六个月，好利来推出了七个与IP合作的系列新品，例如《国王排名》、《草莓熊》以及三丽鸥等。除了与IP合作，好利来还联合奥利奥等品牌共同研发新口味的商品。在小红书平台上，关于好利来的分享笔记超过十一万篇，其中多数是网友分享的探店照片。

当前的好利来，已经走完了由创始人罗红主导的第一阶段发展历程，现在正迈入由二代掌舵的全新阶段，依靠二代成员的直播带货推动业务增长。这位专注于摄影艺术的“隐形领导者”，从不允许公司对外扩张加盟，也从未考虑过将好利来推向公开市场。关于企业的实际运营状况，好利来方面从未对外公布具体信息，但有媒体在早年曾披露，早在2006年该品牌的年营收就已突破16亿元大关。

家族分裂之后，下一代负责人开始对品牌进行精细化管理，他们非常了解“网红策略”，成功将自己和公司打造为网红，同时也为品牌升级赢得了更多宝贵时段。

当前形势表明，好利来堪称传统烘焙企业蜕变成功的案例，同期克莉丝汀自2013年开始持续经营不善，众多媒体认为其产品及管理方式已显陈旧。尽管好利来开拓了新的品牌发展阶段，但在竞争白热化的烘焙市场，从备受追捧到无人问津可能仅历时半年，去年广受欢迎的中式烘焙企业，今年关注度已大幅降低。赛道非常拥挤，成为网络热词并非首要目标，罗氏兄弟更需思考如何创造出下一个“半熟芝士”。