小镇青年们能给幸福西饼多大空间？

快速扩张

当前烘焙行业竞争激烈，新近又有巨额资金注入，这次涉及的是一家并非新兴品牌的烘焙老企业幸福西饼。

12月20日，幸福西饼公布已经成功募集到1亿元的战略性投资，其中亚商资本作为主要投资者领投，韵达集团的福杉投资和春涧资本也参与了此次投资。幸福西饼方面说明，本次筹集的资金将重点用于推进“县镇乡村计划”的供应链体系构建和全流程数字化升级，公司还计划在未来启动上市程序。

快消君发现，幸福西饼此次进行的是第五轮资金募集，此前最后一次融资是在三年前完成的。2018年三月与七月，幸福西饼接连获得了B轮和B+轮两笔投资，金额分别达到三亿元和四亿元，由此创下了烘焙零售领域单笔融资的最高纪录。在更早的2017年，幸福西饼也成功完成了两次融资，其中A轮融资的金额为九千六百万元。巨额资金注入过程中，美团龙珠、璀璨资本、网聚资本这些知名的投资公司也参与其中。

幸福西饼并非今年那些备受资本市场青睐的新中式烘焙品牌，这家企业早在烘焙领域就已深耕多年。自2008年首家实体店在深圳揭幕，至今已拓展至全国300余座城市，在行业领先者中确立了稳固地位。在13年的发展历程里，幸福西饼经历了多次战略调整，经历了不少波折与挑战。

现在虽然被视为“网络甜点”，但幸福西饼以前和好利来、仟吉西饼等品牌一样，采用的是实体店面经营方式，主要售卖面包、西点、蛋糕等各式糕点，把“现做现卖”当作宣传重点。2008年第一家店顺利开业后，新店就接连开设，到了2012年，幸福西饼的店铺总数增加到了四十多家，不过始终没有离开深圳地区。

店铺规模逐渐扩大，高企的租赁费用和员工开销接踵而至，同时地域范围和营销途径相对狭窄，幸福西饼迅速遭遇成长停滞。为了寻求新的发展，幸福西饼从2013年起着手缩减实体店数量，抓住O2O发展的机遇，将业务重心转向网络蛋糕销售，建立了中央工厂，同时设立配送范围仅覆盖三公里内的多个分布式卫星工厂，组建了专属的物流配送团队，在线上则整合了美团、饿了么、淘宝、小程序、公众号等众多主流渠道，成功构建了“网络订购+本地配送”的新商业流程。

卫星工坊无需像零售点那样选址于客流量密集的商场或街道，幸福西饼因此免除了高昂的租赁费用和人员开销，得以轻装前进，实现大规模发展的序幕也由此开启。特别是2015年，当“城市合伙人”的合作模式被允许采用之后，其发展速度进一步加快。2017至2018年期间完成了四次融资，总共筹集了将近8亿元资金，融资的次数多、金额大，反映出幸福西饼发展的雄心。

网络渠道顺畅运行之后，喜欢创新的幸福西饼随即寻求新的发展方向。2019年，察觉到网络用户增长逐渐放缓，一些顾客重新光顾实体店，幸福西饼再度进入线下领域，着力打造新型零售店铺。与网络平台主要销售蛋糕不同，这些实体店重点经营面包、点心和饮料，并且全部采用直营方式，在商品种类和经营策略上制造独特性，以此与线上业务形成互补关系。目前，幸福西饼在深圳、广州、成都、长沙等许多一二线城市，已经开设了超过250家新零售网点。

继续下沉

从实体店到网络平台，再从网络平台回到实体店，过去十三年里经历多次波动，幸福西饼还是走出了一条独特的经营道路。根据相关资料记载，幸福西饼在2018年已经做到每天每家店平均销售四万份，年度总销售额达到了十二亿元。

到目前为止，网络服务已经延伸到三百多个都市，实体店铺数量超过二百五十家，线上专属客户群体已经突破两千两百万。

当前，国内烘焙品类的市场体量与扩张速率不断攀升，根据欧睿国际的资料，到2020年岁末，我国烘焙产业的整体规模抵达2358亿元，展望至2024年，该数值或可超越3800亿元，在随后的五年间，市场增速将大致维持在每年度7%的水平上。

幸福西饼的增城计划仍存发展机遇，当前烘焙行业因投资机构和商业主体的持续加入，角逐态势日益加剧，2021年期间，墨茉点心局、虎头局等新兴烘焙企业频频吸引投资并快速扩张，与此同时，东海堂、宜多芝等老牌企业却因经营困难而选择退出市场，这一现象恰似“有人奋勇赶考，有人挂冠归去”。

当前市场状况下，既有成熟品牌的竞争，又有新兴企业的压力，幸福西饼选择将目光投向低线城市作为发展重点，这一举措是其应对挑战的重要手段之一，其产品定位强调物美价廉，具体来说，在幸福西饼的官方渠道，一款重量约为两磅的水果生日蛋糕原价是188元，通过促销活动可以优惠到158元，相比之下，同重量的水果蛋糕在仟吉西饼的价格是238元，而在元祖食品则需要支付258元。

在价格方面反应强烈的基层市场，高性价比的幸福西饼显然更受欢迎。与墨茉点心局等新中式烘焙品牌主要布局在一二线城市形成对比，幸福西饼的销售网络早已延伸至三线城市。根据创始人袁火洪透露，幸福西饼已进入的众多城市里，三线及以上地级市的覆盖比例超过八成，涵盖拉萨、乌鲁木齐、佳木斯等偏远地区。

但是，根据这次融资的安排，三座城市并非幸福西饼拓展的最终目标地。袁火洪在回答36氪的提问时，透露了“县镇乡村计划”，也就是从2021年起，幸福西饼打算以地级市作为中心枢纽，以区县作为主要接入点，来实施下一阶段的拓展方案，目标是在2024年，让业务遍及全国两千个县级城市以上。

深入乡镇地区，幸福西饼志向远大，然而其合作者的合作方式能否在县级区域顺利开展，令许多业内人士心存疑虑。毕竟，幸福西饼的合作费用并不低，合作者最初的投资少则数十万，多则数百万，如何处理好品牌方与合作者之间的利益分配，防止引发“榨取利润”的质疑，是该公司必须面对的难题。

实际上，早在2018年快速扩张期间，幸福西饼就遭到曝光，多个城市的加盟商经营状况不佳，甚至有临沂、衡水等三四线城市的加盟商，由于原材料费用过高而表达强烈不满，并公开了内部信息，导致品牌声誉受损，随后的扩张步伐也变得迟缓。

这个价格在三线地方面临压力，在县镇级别，又有多少合作商负担得起？

从咖啡和新型茶饮在基层市场拓展遇到瓶颈的现象可知，乡镇年轻人并非那么容易吸引，毕竟烘焙与咖啡、新型茶饮相似，并非县城居民日常生活的必需品，短时间内大概也难以博得他们的喜爱。