3月26日，元祖股份（.SH）披露2023年年报。
报告期内，元祖达成了26.59亿元的整体营收，较上一年度提升了2.78个百分点；归属于公司股东层面的净收益为2.76亿元，同样实现了3.74个百分点的增长，不过净收益状况依然未能回归到早先的巅峰状态。
元祖公布了一份营收和净利略有上升的报告，尽管发展势头良好，派发的红利数量可观，然而公司股东在报告发布后便提出了减持方案。
元祖股份于3月27日公布的通告表明，该企业股东兰馨成长以及其关联方兰馨投资，由于个人财务状况需要，打算运用集中竞价和大宗交易手段来抛售公司股票，数量不会超过720万股，这个数额不超过公司整体股本的百分之三。
根据统计资料，自2018年起，元祖的某些股份所有者经由公开交易渠道卖出股票，总共获得了7.28亿元的资金。这种行为一般被理解为对该公司前景不够看好的表现，进而使得购买股票的人对该企业的态度出现转变，最终引发市场层面的负面效应。
纵观整个烘焙领域，过去几年里备受追捧的新中式烘焙市场很快热度减退，这种现象就像昙花绽放般短暂。
有的明星品牌过去很受资本青睐，后来又成为消费者热捧的对象，但现在却陷入亏损、关店甚至倒闭的困境。另外，不少标榜自己是“点心局”、“点心行”的中式烘焙企业，在市场风浪中毫无影响力，最终失败收场。
新兴消费领域的价格热潮已经退去，中式烘焙产业开始显现出内在价值，市场重心慢慢转向更加注重实际效益和稳健成长的态势。
审视昔日的“糕点翘楚”元祖，它怎样在烘焙领域中建立长久的竞争力，始终稳固“元祖”的领先地位？
01 恢复性增长难及预期，重营销、轻研发或成致命伤
公司最新财务报告披露，元祖股份在2023年总共获得了26.59亿元的经营收入，这比前一年同期多了0.72亿元，整体增长的比例达到了2.78%。此外，该公司的净利润为2.76亿元，与前一年相比增加了995.84万元，净利润的年增长幅度为3.74%。
图源：2023年元祖财报
详细分析，从2016年12月元祖进入上海证券交易所，到2018年为止，公司盈利额逐年上升；第二年虽然盈利额有所减少，但依然达到两亿元以上；再往后两年，盈利额更是超越了三亿元。
因此，2023年的元祖，尽管其净利润和扣除非经常性损益后的净利润均有所增加，但仍然未能回到2020年的水准，整体营业收入表现未能满足市场期望。
元祖的经营收益和纯利润都有所上升，毛利润率达到61.98%，与去年相比提升了3.85个百分点，纯利润率为10.36%，较去年同期增长了0.03个百分点，这样的毛利润率较高、纯利润率较低的情况，与其作为“精致礼品专家”、着重于节日礼品市场的品牌形象有着密切联系。
图源：元祖官网
元祖的科研成本控制得比较好，但推广开支却非常巨大，金额达到10.97亿元，占了本期营业额的41.26%；另外，2023年元祖的营销团队人数有4219人，这个数字占了公司全体员工的84.63%。
新中式烘焙品牌通过不断推出新产品赢得顾客喜爱，并且遵循“重点打造畅销产品带动品牌发展”的策略，元祖却一直没有意识到问题，在“过分注重宣传推广而忽视产品研发”的道路上越走越偏。
财务数据表明，元祖于2023年显著增加了品牌宣传的投入，在该报告期间，该企业通过抖音平台实现了1.2亿元的交易总额，与上一年同期相比大幅度增长了385.9%，其品牌相关内容的累计观看次数达到了6.97亿次。
另外，元祖在2023年通过线上电商平台获得的营业额达到12.7亿元，这个数字占了总营收的47.81%，与之前一年相比，增长了2.97%。
图源：2023年元祖财报
值得注意的是，蛋糕的利润率达到了69.15个百分点，而中西式糕点礼盒的利润率则为57.13个百分点。
如此突出的利润率水平，也难怪元祖在财务披露中强调，会将“树立蛋糕领先地位”当作核心推进方向，逐步减少季节性产品比重，增强常规蛋糕的号召力，确保每款点心都达到优质标准，必定会坚守“精良的赠品供应商”的市场定位。
图源：2023年元祖财报
元祖的业务范围涵盖水果、蛋糕以及融合中西方特色的糕点套装等，其中蛋糕和中西糕点构成了公司两大主要收入来源，分别贡献了54.54%和39.19%的营收比例，两者合计占据了超过九成的总收入，其他产品线则鲜有显著增长。
元祖以成为蛋糕行业领先者为目标，在其公开的文件中，列举的几种使用鲜奶制作的蛋糕并非市场热门产品，不过这些蛋糕的基础价格定在238元。
图源：品牌
1993年，元祖在上海树立了首个耀眼夺目的“元祖红”招牌，凭借雪月饼、青团、粽子等驰名产品，元祖确立了“高端礼品品牌”的形象，并集中力量推广团队购买礼券的经营方式。
也许连元祖都遗忘了，那个曾经和哈根达斯合作，以奇特的冰淇淋蛋糕赢得众多顾客喜爱的品牌，过去也是勇于尝试不同领域的“元祖”。
如今大众购物态度愈发注重实用，许多购买者不再喜爱华而不实的包装，连那些原本专注高端食品市场的品牌，也纷纷压缩成本提升效率，从生产环节中削减开支，来适应追求高性价比的消费潮流。
那个一直高昂着华丽前额的始祖，怎样挣脱新晋竞争者的压制，怎样借助糕点演绎一个全新篇章呢？
02 区域壁垒过高，门店扩张稍显乏力
2023年元祖着力推动线上线下融合运作，借助网络平台与实体店间的相互带动，凭借实体店铺达成销售完整流程。
元祖的店铺大多分布在江浙、四川等地域，构成了显著的区域性限制。根据窄门餐饮的统计信息，到2024年3月2日为止，元祖经营蛋糕的店铺总数达到760家。其中，江苏省内开设了208家，浙江省内开设了101家，四川省内开设了136家。
元祖在江浙和四川市场占有比例很大，但它的产品售价偏高，并且缺少创新，因此品牌影响力没有相应提升。
在元祖通常精通的卡券预收业务上，根据财务报表，到2023年12月31日为止，整体预收金额达到8.35亿元，相比期初增加了0.04亿元，与2022年相比，整体预收金额为8.31亿元，相比期初增长了大约0.58亿元，现在则出现下滑，表明元祖在卡券预收款领域投入不够充分。
图源：元祖财报
早些时候，元祖凭借极具人气的商品在竞争白热化的市场中崭露头角，然而，随着时间的流逝，产品系列缺少创新元素导致品牌给人感觉单调且过时。与此同时，众多具有民族特色的新产品持续涌现，依靠别具一格的商品特色和持续的创新活力，正逐步成为烘焙领域的主导力量。
业内人士认为，国潮烘焙品牌的魅力主要体现为“时尚”特色。与此形成对比，老牌的元祖蛋糕显得有些守旧，让购买者觉得产品更新迭代不足。品牌号召力不强，也导致元祖门店的拓展步伐有些迟缓。
2022年的财务报告表明，当时元祖在全国经营着741家店铺，到了2023年的年度报告里，这个数字已经突破了750家，总共才增加了十多家新店。
官方透露，未来三五年内，不会硬性规定每年必须新增三十家或四十家门店；深圳、珠海、东莞、昆明等城市，都有计划继续拓展；不过对于发展规模，依然维持审慎立场。
由于过度关注促销活动而忽视技术创新，导致产品竞争力长期无法增强，元祖公司门店发展步伐放缓，实属无奈选择。
03 烘焙品牌起落皆快，元祖如何低谷穿越？
二零二三年九月，国家出台了《关于约束物品过度包装的规定》新版规范，意图降低资源消耗和生态破坏，倡导环保型购物方式。在这种情形下，元祖这个以包装考究闻名的公司，因为售价偏高且产品更新步伐较慢，在竞争异常白热化的市场中显得有些力不从心。
图源：元祖官方微博
除了元祖，克莉丝汀、桃李面包等老牌烘焙企业也遭遇销量下滑的困境；墨茉点心局、虎头局等新兴中式烘焙品牌同样陷入经营困境。
这些品牌遭遇困境，或源于管理不善，或受到市场波动影响，或因过度装饰致使费用增加，均面临严峻考验。虎头局曾是新中式烘焙领域的佼佼者，却以失败告终，结局令人遗憾。
还有好利来这家店，凭借“三十而立”的理念，通过专门经营直营店，不断推出热门产品，在烘焙领域确立了稳固的市场地位。这家公司针对半熟芝士产品线不断加大投入，将“老品牌焕发新生”的策略执行得非常到位，目的是在竞争激烈的烘焙市场中占据领先位置。
在烘焙领域，有坚持传统理念的企业，也有勇于创新的竞争者，如何增强品牌的市场壁垒，如何提升糕点的互动价值，实现稳定增长和品牌影响力，是元祖当前走出困境必须攻克的难关。