3月26日，元祖股份（.SH）披露2023年年报。
元祖在报告期间完成营业收入26.59亿元，较上一年度增长了2.78%。归属于上市公司股东的净利润达到2.76亿元，同比提升3.74%，不过净利润的表现在目前仍未达到过去的巅峰状态。
元祖公布了一份营收和净利略有上升的财报，尽管经营状况有所改善，派发的股息也不少，不过公司股价公布后，其持股者就推出了抛售股票的方案。
元祖股份于3月27日发布公告，透露公司股东兰馨成长及其一致行动人兰馨投资，系出于自身用资考虑，打算运用集中竞价与大宗交易手段，减持公司股票，减持数量上限为720万股，这一数额不超过公司总股本的百分之三。
根据资料统计，自2018年开始，元祖的股东在二级市场上进行了减持操作，总共获得了7.28亿元的资金。这种行为一般被看作是对公司未来发展持有怀疑态度的表现，进而使得投资人对公司的印象产生转变，最终引发市场层面的负面效应。
纵观整个烘焙领域，过去几年里，一度广受欢迎的新中式烘焙市场急转直下，这种火爆程度如同昙花般短暂。
部分曾广受关注的明星品牌，经历了从资本市场青睐到消费者热捧的阶段，最终却陷入亏损、歇业甚至倒闭的困境。另外，众多标榜为“点心局”、“点心行”的中式烘焙企业，在市场浪潮里毫无声息，最终黯然离场。
当不再昂贵就不再能称作新消费的风潮消退，新中式烘焙领域的虚幻成分逐渐显露，领域慢慢转向一个更加平和和审慎的发展时期。
回望昔日的“糕点行业领头羊”元祖，它又该如何在烘焙领域建立长久的竞争力，始终占据“元祖”这个市场地位呢？
01 恢复性增长难及预期，重营销、轻研发或成致命伤
公司年度财务报表表明，元祖股份在2023年完成营业收入26.59亿元，与上一年同期相比，收入规模增长了0.72亿元，增长比率为2.78%。同期，企业净利润达到2.76亿元，较上一年的数据增加了995.84万元，净利润增长比率为3.74%。
图源：2023年元祖财报
详细分析，从2016年12月元祖进入上海证券交易所，到2018年为止，公司盈利额持续三年上升；下一年度虽然盈利额有所回落，但依然达到两亿元以上；紧接着的两个财年，盈利额更是超越了三亿元。
因此，2023年的元祖，尽管其净利润和扣除非经常性损益后的净利润均有所提升，但整体经营状况仍未回到2020年的水准，其整体收入表现未能满足市场的期待。
元祖的经营收益和税后利润都有所上升，毛利润率达到了61.98%，比去年增长了3.85个百分点，纯利润率为10.36%，与去年同期相比提升了0.03个百分点，这个高毛利低纯利的状况，跟它作为“高端礼品品牌”并且主要面向节日送礼市场的定位有着密切关系。
图源：元祖官网
元祖的科研成本并不高，不过它的市场推广开支却非常巨大，达到了10.97亿元，占到了本期营业额的41.26%；另外，2023年元祖的营销团队人数有4219人，占了公司全体职员的84.63%。
这家新中式烘焙企业依靠不断更新的产品赢得顾客喜爱，并且遵循“重点打造畅销产品再塑造知名品牌”的策略，但元祖一直没有意识到这个问题，在“过分注重宣传推广而忽视产品研发”的道路上越走越偏。
财务资料表明，元祖于2023年显著增加了品牌宣传的支出，该报告期间，该品牌在抖音平台上实现了1.2亿元的交易总额，与上一年同期相比增长了385.9%，其品牌相关内容的累计观看次数达到了6.97亿次。
另外，元祖在2023年通过线上电商平台获取的营业额达12.7亿元，这一数字占其总营收的47.81%，与上一年相比提升了2.97%。
图源：2023年元祖财报
特别需要指出的是，蛋糕的毛利润比例达到了69.15%，而西式与中式糕点组合礼盒的毛利润比例则为57.13%。
这样的利润率水平，确实让元祖在财务披露时强调，会将“成为蛋糕行业领先者”当作核心推进方向，逐步减少对特定时段产品的依赖，增强日常蛋糕的市场地位，确保每一款产品都达到优质标准，同时会始终坚守“提供雅致赠品的商家”这一宗旨。
图源：2023年元祖财报
元祖的业务范围涵盖水果、蛋糕以及融合中西方特色的糕点套装等，其中蛋糕和中西糕点构成了公司最主要的收入来源，分别贡献了54.54%和39.19%的营收份额，两者合计占据了超过九成的整体销售额，而公司其他的商品种类则鲜有显著的增长表现。
元祖以成为蛋糕行业翘楚为目标，在其文件里，挑选的几种牛奶蛋糕作为展示，并非市场热门，但基础价格定在238元。
图源：品牌
1993年，上海树立起首个光彩夺目的“元祖红”标识牌，依靠雪月饼、青团、粽子等驰名商品，元祖确立了“高端礼品品牌”的形象，并且集中力量开拓团队购买礼券的经营路径。
也许连元祖都遗忘了，那个曾经和哈根达斯合作，以别致的冰淇淋蛋糕博得众多顾客喜爱的品牌，过去也是勇于尝试不同领域的“元祖”。
如今大众购物取向趋于实际，许多购买者不再喜爱精美包装的礼盒，就连那些原本专注优质零食市场的品牌，也纷纷减少成本提升效率，从供应环节中削减开支，来适应追求高性价比的消费潮流。
那个总是不肯谦卑地垂下“考究”脑袋的老牌企业，又该如何抵挡新晋公司的冲击，又该如何借助糕点演绎一个“崭新”的篇章呢？
02 区域壁垒过高，门店扩张稍显乏力
2023年元祖着力推动线上线下融合运作，借助网络平台与实体店铺的彼此带动，凭借实体店面达成销售全流程。
元祖的分店大多分布在江浙和四川一带，造成了一定的地域限制。根据窄门餐饮的信息统计，到2024年3月2日为止，元祖的糕点店共计有760家。其中，江苏省有208家，浙江省有101家，四川省有136家。
元祖在江浙和四川一带占据了较大的市场份额，但是，它的产品售价偏贵，而且，产品缺少创新，因此，品牌形象没有达到相应的水平。
在发行代金券这一领域里，根据财务报表，到2023年12月31日为止，整体预收金额达到8.35亿元，较上期增加0.04亿元。与2022年整体预收8.31亿元相比，上期增幅约为0.58亿元，本期出现下滑，表明元祖在代金券预收款业务上投入不够充分。
图源：元祖财报
早些时候，元祖凭借热销商品在竞争白热化的市场中崭露头角，然而，产品系列逐渐失去新意，导致品牌给人感觉单调且过时。如今，众多国货新品牌不断涌现，它们依靠别具一格的商品特色和持续的创新活力，正逐步成为烘焙领域的主导力量。
业内人士认为，国潮烘焙品牌的魅力主要来自它的“时尚”特点。相比之下，老牌的元祖蛋糕显得有些守旧，让购买者觉得它变化不大，形象比较固定。品牌号召力不强，也导致元祖店铺发展速度慢了一些。
2022年的年度报告表明，当时元祖在全国的店铺总数达到741家，到了2023年的年度报告，全国店铺数量已经超过750家，仅仅增加了十多家。
官方方面说明，未来三五年期间，不会硬性规定每年必须新增三十家或四十家门店；计划在深圳、珠海、东莞、昆明等地区继续拓展业务；不过对于发展规模仍持保守立场。
鉴于先前过分注重促销活动而忽视技术创新，导致产品品质长期得不到改善的现状，元祖公司对于新店面的开设持保守态度，这也是一种无奈的选择。
03 烘焙品牌起落皆快，元祖如何低谷穿越？
二零二三年九月，国家开始推行《关于约束物品过分包装的规定》新版规范，目的在于降低资源消耗和生态破坏，倡导环保型购物方式。当前，元祖这个以包装考究闻名的企业，由于定价偏高且产品更新速度慢，在竞争异常激烈的市场领域处境艰难。
图源：元祖官方微博
其他一些老式面包店，比如克里斯汀和桃李，同样遭遇销售额减少的困境；而一些新派中式点心店，像墨茉点心局和虎头局，也陷入经营困境。
这些品牌遭遇困境，或源于管理不善，或受外部环境波动影响，或因过度装饰引起费用增加，均面临严峻考验。虎头局曾是新中式烘焙领域的佼佼者，却以失败告终，结局令人遗憾。
还有好利来这家店，它靠着“三十而立”的理念，专门做直营店，不断推出受欢迎的新品，在烘焙界站稳了位置。这家店在半熟芝士上不断下功夫，把老牌子变得很潮，想在竞争激烈的烘焙市场里成为佼佼者。
烘焙行业里既有坚持传统理念的企业，也有勇于创新的竞争者，怎样增强品牌的市场壁垒，怎样提升糕点的互动价值，构建长期购买行为和品牌影响力，是元祖当前走出困境必须攻克的难关。