云南建水地方的一种古老手艺，转变成了当地广受欢迎的美食，这种广受追捧的菜肴，为何能吸引超过七成的顾客再次光顾？

一家位于北京后海、鲜有人问津的餐馆，最终发展成为一家拥有将近两百家分店、催生了三个品牌的餐饮领军企业，这种高效的线下连锁公司是如何一步步打造成功的？

今日所举事例里，云海肴的朱海琴作为始创者兼主管，剖析了餐饮行业各个时期取胜的不同方法，还传授了她不断打造广为人知的爆款菜肴的诀窍。

我大学一毕业就投身创业事业。参照众多京城中传统云南菜馆的选址惯例，我将首家店铺设在北京后海一带，紧邻着小桥与流水。然而，由于后海地区漫长的冬季气候影响，这家店很快就经营不善，门庭冷落，最终难以为继。

从第二家店算起，我们耗费了九个年头，慢慢培育出云海肴、刀小蛮、边境共和国这三个餐饮品牌，现在旗下拥有170多家门店，以及4000多名工作人员。

一个行业的成长历程中，各个时期都有其核心的取胜条件，这些条件就是决定成败的关键所在。每家公司的资源都是有限的，我们必须将有限的资源集中用于最核心的取胜条件上，这样才能推动企业快速前进，取得更好的成效。

那么在餐饮业，制胜要素有哪些？

提供优质服务。十年前，若一家餐馆的服务十分周到，会让人倍感惊喜，当时，服务这一特质极为难得，海底捞之类的品牌便是在那个时期兴起，迅速凭借卓越的服务占据了市场。如今，即便一家餐馆的服务再出色，也难以脱颖而出，因为这个方面已经过了黄金发展期。

环境方面，大约八年前存在一批知名品牌，当时你若进入一家看似高档、人均消费至少在300元的餐厅，实际支付的费用或许仅需50元，这种环境因素迅速推动了品牌整体进步。

③价格。

如今，这些方面已经作用不大了，顾客越来越冷静，开始关注餐饮的根本，也就是出品和用料能不能真的好，这反而成了关键点。

对于取胜关键，我有些想法。首先，客户对关键的需求是累积的，并非相互取代的。其次，任何一项制胜关键都有时机，必须在时机内投入，才能获得最佳效果。再者，怎样找出一个领域的制胜关键？可以参考许多成熟领域关键的变化，例如零售、服装等行业。如今，顾客的更迭速度在加快，过去某个特点或许能稳定保持五到十年，而今两三年之内就可能经历更迭。

当下，餐饮行业的成功关键在于品质与原料，因此需要持续创造热门产品。

如何打造一款爆品？

各个领域对于热门商品的界定不尽相同，在饮食服务领域，我们制定了两个衡量标准：首先，来自客人的评价，具体表现为再次购买的比例和再次购买的频率；其次，经济层面的数据，例如商品被选中的几率有多大（每十组用餐者中会有多少组选择该商品）。

我们可以从云海肴的一款爆品汽锅鸡说起：

1、品类：选择比努力重要

我们实施过多次顾客考察，当提及云南菜时，许多人首先联想到米线，然后是野生菌类，再者是汽锅鸡。我们最初挑选了稀有且附加值大的野生菌类，意图将其打造为代表性菜肴，然而经过一年的推广，成效并不理想。

那是什么原因呢，由于可食用的野生种类有限，欣赏它的人多数注重保健或者十分在意身体，费用又很贵，因此吃的场合就会非常少。

后来，我们转换方向，选定了汤品这一类别，推出了汽锅鸡，这种产品不受地区限制，适用多种点餐场合。因此，我们无需像宣传牛肝菌那样大力推广汽锅鸡，其增长态势十分迅猛，点击率能够达到70%，相比之下，牛肝菌在高峰时段的点击率也仅维持在30%到40%之间。

确实，一些不太常见的食材也有机会成为广受欢迎的菜品。我们尝试将牛肝菌与近年来备受追捧的牛蛙搭配，制作出牛肝菌牛蛙这道菜，很快它就获得了众多食客的喜爱，同时又维持了自身的独特风味。这道菜最终成为了我们菜单上的明星之一。

开发爆款产品必须考察其适用人群范围是否足够宽泛，比如涵盖男性、女性、孩童、长者等各个年龄段，如果所有群体都能使用，产品成为热销品的可能性就大。还要看使用频率是否足够频繁，比如在哪些场合下适用，能否在约会、聚会、生日庆祝、生病期间等不同情境下被选用。

2、产品设计：一道菜的真实价值是什么？

我们不可以依据公司所拥有的条件来规划产品形态，必须转换成服务对象的立场，依照服务对象的需求来构思产品方案。就我们经营餐饮行业而言，服务对象期望获得哪些方面的满足？

根本价值，就是个体最原始、最核心的渴望与需求，是促使再次购买的关键依据。

（1）好吃。“好吃”这个价值可以拆解为两点：

味道方面，比如奶酪、莲雾、酪梨很受女性欢迎，这三种食材的共同特点是味道浓郁细腻。再比如小龙虾、牛蛙，它们都很有弹性并且耐嚼，也很受欢迎。

人的性情与生长环境各有不同，然而味觉感受却基本相同。我们将这些味觉感受提炼出来，琢磨某种特定滋味适合搭配哪些食材，或许搭配起来会非常美味。

惊喜往往能让人味觉更佳，就是当你初见某物时，它呈现的形态与实际品尝后的感受大相径庭。

性价比很高。人们还有一项直接的基本愿望就是价格不贵。在价钱和数量方面，我们归纳出的规则是：假如感受超出心理价位的一倍三成，购买者就会感到满足。倘若超出心理价位的一倍五成，他会十分感激商品的价值感这么强。这算是我们在产品构思时自己总结出的秘籍。

功能层面的意义所在，关乎人的内在本质，内在本质即是清醒的判断力，清醒的判断力在饮食方面的诉求，表现为追求营养均衡，唯有功能层面的意义所在获得满足，消费的次数才会增加。

健康这个价值也可以拆解为两个点：

食材方面，我们或许费尽口舌向顾客强调这道菜的价值所在，但对方未必能领会，如此便成了徒劳。成本体现为顾客获得的价值，一旦顾客未能体会到这份价值，那么付出的成本便付诸东流了。

制作汽锅鸡时，我们选用了品质上乘且价格高昂的鸡肉原料，在制作过程中，通过对比测试了超过一百种不同鸡只熬制的汤底，最终确定了一种明显优于其他汤品的鸡肉，这种差异是消费者能够直观感受到的，无需进行任何说明，他们自己就能品味出其中的不同。

先前售卖过的一种黑山羊肉价格高昂，却销售不佳。经过自我审视，发现采用优质山羊肉与普通山羊肉烹制的菜品，其风味差异并不十分明显。

制作方法，在中国，人们对于制作方式的看法非常固定。像煎、炸、炒这些做法，哪个更符合健康标准，大家心里都有数。因此，如果某种做法不太健康但味道不错，就应该搭配一些对身体有益的食材。比如说，人们认为炸三文鱼是有益健康的，而炸猪肉则被认为是不健康的。

美味且经济实惠是根本作用，有益身心是实用功能，除此之外还存在心灵层面的意义，这反映了人类对更高层次需求的追求。人们渴望情感上的共鸣，因此必须确保产品能够提供情感纽带，并达成这些心灵层面的目标。

《舌尖上的中国》广受欢迎，因为它深入探寻了众多经典案例和动人叙事。

探究汽锅鸡这道菜肴时，我们发现它源自云南建水，已有300年传承历史，并且被列为非物质文化遗产，因此我们会搜集与此相关的历史典故加以宣传。

小结：关于产品真实价值的思考

精神层面的意义在于能够拓展消费范围，动人的饮食叙述特别容易被大家接受，并且能激起人们想要品尝的兴趣，当食客品尝过后，假如核心品质令人满意，他们会继续回购，不过，如果某道菜品虽然美味却不利于健康，那么再次购买的次数就会相对较少。

3、产品测试：要找到标准

挑选恰当的参照物至关重要，务必精准。部分商品推广效果随时间恶化，表明基准选择存在偏差。我们随后确立了一条准则，即拿自家最畅销的商品，与对方最畅销的商品，让顾客自行进行比较判断。

其次，切忌钻牛角尖，只需顾及大多数人的基本需要，否则产品将无法面世。

先前我们检测时，总在探究客户为何不高兴，接着察觉，其实更该探究客户为何会下单，他们赞赏的地方在哪里，然后顺着赞赏的地方继续强化改进。

4、量产：没有捷径可以走

产品测试环节完成之后，需要转而进入大规模生产环节，要确保产品能够稳定且持续地供应出去，就必须在以下四个方面做好充分准备，并且落实到位：

要确保提供给顾客品质稳定的产品，必须先处理供应链上的难题，诸如原料获取、货物配送、实现大批量稳定产出等。尽管本店本质上是家餐馆，但为了进行规模化生产，自行建立了米线加工厂，同时还培育了家禽。

我们供应的鸡种是云南铁脚麻鸡，这种鸡是散养模式，从孵化到出栏需要大概五到七个月的时间。当连锁店的数量达到将近两百家时，每年的需求量可能达到好几百斤。因此，为了保证店铺能够稳定进货，我们必须在菜品正式售卖前将近半年的时间就开始培育这些鸡。

设备技术的达成亦复如此。我们希望做到不掺一滴水，以最老派的办法蒸制鸡肉，因为那样蒸出的汤水格外鲜美，这对蒸汽锅具的要求极为严苛。

这种炊具中心设有汽管，将多个锅具逐个叠放，依靠蒸汽流转，鸡肉无需加水分解烹煮，经过三四个小时的蒸汽作用，冷凝形成锅内的汤汁，鸡肉中的丰富营养因此被充分萃取。然而，市面上难以寻觅此类器具，并且采用此法烹饪的汽锅鸡，在云南地区仅建水城仍坚守着最为古老的制作方式。研发这种设备，工程部尝试了燃气和电力两种方案，耗费了整整一年的光阴。

最终的培训体系需要遵循，不存在任何便捷途径，必须借助反复练习才能达成目标。

团队协作能力在产品大规模生产中极为重要。打造爆款商品时，必须整合供应链管理、技术实力、生产规模和量产技术等资源，以此构筑核心竞争力。当前市场环境竞争异常激烈，只有创造出能够打动消费者的优质商品，才能赢得他们的认可和购买意愿。

5、产品传播：焦点明确，不要自嗨

宣传工作的核心，首要任务是目标要清晰。制作汽锅鸡期间，市场部门的同事构思了五六种宣传角度，诸如采用铁脚麻鸡、选用建水紫陶、展现非物质文化遗产等，这些角度都对食客有实际意义、具备号召力，大家都希望加以呈现。然而，这些构思其实还是囿于公司内部的想法。最终，我们集中精力于一个方面，即强调鸡汤的新鲜度，其余特质则通过其他途径加以表达。

接下来，在对外宣传时，务必挑选与你品牌特性相符的平台。我们曾在上海进行过一项实验，投入100万资金在地铁进行广告投放，另外又花费不到10万在小红书开展营销活动，最终数据显示，小红书渠道产生的产品销量增长幅度远超地铁广告。

注意越集中，范围越宽广，你散发的信号越少、越明确，客户印象就越牢固，一旦这个观念深深扎根于他脑海中，其实就能促进整个企业的形象。

6、爆品会面临的问题

临近项目发布之际，务必思考产品衰退时的应对策略，这构成了完整生命周期的考量。创造爆款并非一劳永逸，这类产品同样面临诸多挑战：

产品更迭速度快，需要制定恰当的节奏，维持其市场关注度与吸引力。比如，汽锅鸡品类须提前构思次年改良方案。若计划推出松茸限定版汽锅鸡，就必须从当下着手准备松茸等关键食材，避免等到消费者对该产品失去新鲜感时，才仓促决策调整。

产品容易变得雷同，一旦某个版本畅销，很快就会有其他厂家模仿跟进。要应对这种情况，需要做到两个关键点，一是推出别人没有的独特卖点，二是提供比竞争对手更优越的产品性能。

产品种类过于单一，爆款产品本身缺乏多样性，必须重视产品组合的规划，例如要考虑口感差异、价格区间和品类划分等。

小结：

任何爆款产品都有其发展限度，我们必须不断积累和提炼企业的核心策略、实践经验，通过反复研究、尝试、优化、不断更新，才能实现爆款产品的代代更迭。

以上讲到的爆品生产流程，可以作成一个清单：

请琢磨一下，你从事的领域里哪些产品特别畅销？你应当运用怎样的策略来打造爆款？