很长时间以来，赛百味（）于中国顾客眼中，是个印象不清的旧牌子，总躲在商场不起眼的角落里，店面简陋，属于那种“听说过，却不想去吃”的快餐店。

开在淮海中路上的第1000家门店

变化出现在2023年期间。赛百味世界本部同上海富瑞食企业发展有限公司达成新的总特许经营合同，将中国市场的独家管理与开发权力交给对方，一系列自上而下、相互关联的“重新启动计划”因此展开：涉及运营方式、商品及宣传推广的全面变革。

这一番崛起并非偶然现象，而是一套能够反复应用的方法体系。赛百味凭借“简约规整”的理念，在两三年间快速拓展门店数量，同时维持品牌影响力。它的经历，不只是单个品牌复兴的样板，更折射出快餐业在“追求新鲜、注重健康”与理性消费背景下的真实状况——餐饮企业怎样深入理解本土顾客，把口味、习俗与风土人情融入能够持续回购、易于复制的商品与服务之中。

我们特别采访了赛百味中国区域市场负责人王威，了解他关于此次品牌重塑的策划与见解。

战略起点：用直营和创新门店重塑品牌基石

赛百味在中国过往的诸多难题，其根本在于初始的代理商合作经营方式。店铺分布零散，店面条件有好有坏，这不但损害了公司的声誉，也导致顾客感受大相径庭。要再次获得顾客的认可，首要任务是重新掌握运营控制权。

二零二三年下半年度，富瑞食全面负责之后，国内部门实施了一项重大调整，决定从合作经营模式转变为直接管理运营。

我们每年大概要开设三五百个分店，所以需要打造一个示范性门店，让顾客和加盟商都看到品牌的新形象。王威表示，当时最大的挑战是扭转固有观念，他们必须先让外界相信赛百味确实发生了转变。

在那之后，2023年11月，一家营业面积达三百平方米的赛百味中国首座潜艇式大型店铺，同时也是亚太地区规模最大的门店，在上海徐汇星扬西岸中心宣告启用。该店围绕“潜艇式三明治”理念进行构思，布置了赛百味特有的巨型潜艇三明治艺术作品，并且与专业画家合作，创作了独一无二的专属主题墙绘。

我们借助专卖店向购房人通报了情况：我们是什么身份？出现了哪些革新？打算开展哪些业务？众多购房人对于赛百味能开设如此规模的店感到十分意外，而且店铺风格独特，同时维持了品牌的传统特色，展现了我们迅速扩大商业版图的意志。这种新奇感吸引了购房人，他们期望引入具备开拓意识和不断发展的企业，形势因此得以突破。王威在访谈中这样表示。

不过，扩张节奏上，赛百味依然保持了“精准、高效”。

品牌不随意追求效率，而是依据市场需要和品牌影响力调整步调。赛百味采用三种店铺类型进行弹性分布：旗舰店负责塑造品牌形象，形象店用于产品展示和顾客互动，标准店则广泛设立在商业中心、居民区以及中低线城市。

赛百味无需处理烟气、污水、油脂，因此开店地点选择更方便。这种店铺模式灵活且目标明确，既能适应各种市场状况，又能维持品牌形象统一，同时保证顾客用餐感受良好。

产品升级：健康的本土化创新占领消费者心智

店铺更新只是初始阶段。赛百味真正实现复苏的核心，在于它把握了公众追求健康饮食时形成的普遍自控意识。

现代生活节奏飞快，人们渴望的不仅满足饮食需求，更重视对身心状态的把握。赛百味将“自律”概念转化为具体可触的实践过程。

依旧维持赛百味传统的开放式点餐方式，针对顾客个性化要求，提供即时制作的三明治，同时面包展示柜的玻璃上标注了面包烤制时刻，菜单中亦增加了卡路里信息

这无疑切中了都市职场人士的流行心态——在生活节奏飞快且压力巨大的背景下，人们渴望能掌控自己的身体状况。赛百味的产品不再仅仅被视为食物，而是一种寄托着对规律、健康生活方式的精神寄托。

王威提到，顾客光顾赛百味时，最先体会到的是身体上的轻松，这是由于店家售卖的食品营养搭配得当，吃完不会有滞留感，里面包含了多种食材，像蔬菜、肉类、蛋白质和谷物等，而且面包都是即时烘烤的。随后，顾客会感受到身心上的愉悦和放心，这源于赛百味的食材摆放一目了然，肉类、蔬菜和酱料都分门别类。另外，有很多人说，午后吃完百吉福之后，下午工作起来感觉更轻松，身体也更有活力。

处理“保健”与“成本”的兼顾难题，我国集体组建了本土化的新制作品牌路径，构思萌芽至供应环节确认均于国内市场实施，促使革新更契合用户需求。

赛百味在中国的相关部门推行了更为灵活的产品开发机制：初期由菜单部门与设计部门联手构思方案，凡是在顾客意见征集中获得积极评价的构思，必须经历严苛的供应商评估环节方可面市。

这让品牌在“质价比”和本土化上都可以更主动出击。

例如推出 9.9 元的“现制咖啡搭配三明治早间组合”、“无限量供应蔬菜”和“免费续加机器饮料”等优惠活动，旨在减少顾客认为“赛百味是价格高昂的三明治快餐”的印象，从而提升品牌的价值感知度。

赛百味为中国市场设计了许多本地化特色产品，依据中国顾客冬季偏爱热食的饮食偏好，去年推出了“热烤暖手宝”系列，涵盖猪颈肉芝士三明治、双芝牛肋三明治等，同时开发了迎合中国口味的菜品，例如照烧肥牛三明治、鲍鱼大虾三明治、大红袍花椒风味烤翅等，此外在常规酱料里增加了专为中国市场打造的——麻辣双椒酱。今年夏末，赛百味与米其林星级厨师合作，推出了星厨炙感系列三明治产品，使顾客在秋风将要来临之际，能够体验到北京特色菜肴“炙子烤肉”的口感风味。

蛋立方系列是赛百味针对国人早餐偏爱鸡蛋的口味而研发的新品。这款产品把不同质地的鸡蛋同多种新鲜蔬菜和营养酱汁搭配，制作出满足中国消费者早餐需求的健康三明治。

联手米其林星厨推出星厨炙感系列三明治

赛百味每年设定五个主要的新品上市时段，针对不同季节时人们的口味偏好和心境变化，推出符合当下氛围的食品，使佳肴与生活周期相协调。

今年春季，赛百味推出了颜值出众的牛油果三明治，里面放上牛油果、火腿和丰富蔬菜，寓意着“精力充沛，活力四射”；到了夏季，天气渐热，大家对户外活动的兴趣日益浓厚，赛百味与知名艺术家“花臂老王”合作，设计了“小野兽”系列三明治，意在激发每个人内心潜藏的“小野兽”，鼓励大家去体验生活的无限可能和旺盛生命力......这种根据季节调整的产品策略，与中国古老的“不时不食”理念不谋而合，为顾客提供的不仅是营养丰富的食物，更是一种规律的生活步调。

营销闭环：围绕品牌价值观实现高效转化

品牌形象经过更新后，赛百味接下来要攻克的难关在于，怎样把被知晓的状况转变为被选中的对象。

赛百味并非通过大规模宣传来吸引注意，而是选择在品牌影响力达到一定程度时再采取行动。

赛百味中国方面清楚，当门店数量偏少时，众多宣传资源都将被对手利用。所以，团队决定等到门店数量达到一千家这个重要节点，品牌才开始聘请代言人吴磊。

他年龄二十五岁，塑造过很多形象，不过特别之处在于显得很新潮，充满年轻气息。这一点跟赛百味一直不变的追求非常一致。王威说明情况。碰巧的是，吴磊的支持者选用的代表色是赛百味公司的标志色，也就是绿色。这次合作不仅吸引了关注，也让品牌的理念有了看得见的象征。

赛百味倡导“吃得更健康感觉更棒”的营销口号，围绕这个宗旨，赛百味策划了若干个轻便且富有成效的推广举措，以此形成品牌宣传的完整链条。

我们会推动人们参与各类户外活动，这与我们塑造的“健康活力伙伴”形象高度一致。王威表示。今年五月，赛百味携手阿迪达斯启动了“活力清晨跑”项目。参与者可在城市指定区域完成跑步任务，不仅能获得赛百味特别设计的“三明治咖啡”早餐组合，还能领取专属纪念徽章，借此将品牌的健康积极理念具体化。

赛百味与阿迪达斯共同发起“舒适早餐跑”活动

此外，赛百味会根据不同时期的新品上市时间，联合品牌及流行艺术家设计特别合作款产品，例如，与艺术家联手制作春季特别版包装，采用温馨的花卉图案营造“阳光春天”的氛围；和潮流艺术家花臂老王共同创作18个“小动物”形象，将趣味性与年轻化审美融入顾客点餐体验；还与李维斯等品牌联手推出“温馨伙伴系列”，将合作形象与自身热烤面包产品紧密联系，借助卡通角色的表达方式，加深消费者对赛百味暖食的印象。

赛百味&超级猩猩联名

赛百味的支持者们在社交平台上自行构建了“赛门追随者”群体，他们交流卡路里组合建议，讨论个性化点单方案，由此产生了用户原创内容的传播效应。该品牌抓住这一趋势，借助“领先星期一”的营销活动，引导顾客在每周一早晨展示自己的营养早餐选择。

结语

归根结底，赛百味的革新，并非单纯的品牌复兴现象，而是围绕“时机与规划”展开的商场演练，是国际快餐业前辈们更为周全的再度启程。

先统一店铺和体验的规范，接着以地方风味和合理价位吸引顾客购买；等单个店模式成熟后，迅速扩张提升覆盖广度。在激烈的市场竞争中保持沉着：不急于扩大规模，而是先确保每个产品都美味健康，促使顾客重复购买。

这种做法给当前迅速扩张且不断分化的餐饮及咖啡茶饮加盟领域带来借鉴意义：需先规范服务标准，再谋求发展突破；要先将单店经营完善，再考虑区域布局扩张。当这些步骤环环相扣时，宣传推广便不再是昙花一现，而是促使顾客每次消费都转化为对品牌的信赖力量。

赛百味在中国的经历，因此不只是重振，更像是一个警示：行业普遍追求效率，真正的独特之处却源于从容；市场热衷制造喧嚣，真正的优势在于井然有序和稳步发展；消费者变得冷静务实，品牌也必须回归经营的根本。

在连锁餐饮业的发展后半段，沉着并非意味着固步自封，而是体现了一种老练的发展见识。