关于好利来更名这件事情的谜底，正处于逐步被揭开的状态。在8月22日的时候，好利来董事长兼总裁罗红，借助其官方微信公众号发布了一则公告，这则公告是用来对近期部分好利来店面调整的情况进行解释的。那次公告所显示的内容表明，好利来更名的缘由是联合创始人内部加盟机制被解除了，那些负责不同片区的联合创始人各自独立创建门户，还自己建立了品牌。

诸多门店更改名称，并且脱离了好利来品牌体系，这表明好利来规模急剧减少，还会失去内部加盟所带来的品牌使用费用收益。规模缩小之后的好利来，在当下的市场环境里竞争能力怎么样，其升级方向能不能让消费者认可，这些全都是不确定的情况。

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自曝更名原因

就北京商报针对好利来多地更名事件予以报道后，这引发了社会各界对于此老牌烘焙品牌的高度关注，8月22日，好利来董事长兼总裁罗红借助其官方微信公众号发布了关于近期部分好利来店面调整的公告，罗红阐述了好利来的创始起始情况、品牌发展态势以及更名缘由。

按照公告所显示的情况来看，品牌新标准的施行致使综合成本有所提高，而创始团队“散伙”进而独立去创建新品牌，这便是造成好利来出现更名情况的主要缘由。罗红表明，在全国范围内的好利来烘焙连锁店铺执行好利来品牌经营的新标准之后，部分市场呈现出亏损的状况。

2018年，企业依据各个市场的实际经营状况，将那些存在困难难以执行标准的店予以关闭，把能够执行高标准的店留存下来。与此同时，还解除了已经推行19年的联合创始人内部加盟制，各位好利来的品牌联合创始人能够自主创建自家的新品牌，而且这些新品牌是独立于好利来品牌之外的，是由各个联合创始人完全独立自主创建、独立进行投资、独立开展运营的品牌。

北京商报的记者知晓了这样的情况，好利来在2017年的时候，率先于北京构建起了一个好利来品牌经营的全新标准，这个全新标准涵盖了新的店面装修标准，以及产品品质标准，服务品质与店员形象标准这三个主要部分，并且规定从2017年开始，全国范围内的好利来烘焙连锁店都一定要执行这个全新标准。此外，上面所提到的联合创始人，是罗红的两个哥哥以及几位好友。

在此之前，北京商报的记者了解到这样的情况，“好利来”这个名称仅仅保留在了一线市场，而它其余片区的市场分别进行了更名，有的更名为“好芙利”，有的更名为“甜星”，有的更名为“蒲公英”，有的更名为“心岸”，还有的更名为“麦兹方”。其中呢，那个名为“好芙利”的微信公众号发布出来了相关信息，它表明原“好利来”除了一线城市之外啊，所属中原公司旗下的吉林、铁岭、锦州、大同等60余家店铺统一变更成了“好芙利”。另外呀，北京商报的记者还注意到了，在7月26日这一天，北京市好利来食品有限公司的法人从罗红换成了李金铎。

依据更名公告当中的信息，北京商报的记者，去联系那个已经更名为“好芙利”的品牌展开确认之事，一直到发稿之前，电话都没有人接听 。

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创始团队“内讧”

好利来多地门店经曝光出现更换多个名称这一事件后，北京商报的记者开展了持续跟进事件进展的工作，并且在部分业内人士那里知晓了一些和好利来更名事件背后相关的原因。一位身为连锁烘焙品牌内部知情的人士对北京商报记者讲，致使此次更名事件发生的根本原因在于好利来内部创始团队出现了“内讧”，并且是加盟店数量过多所造成的。

然而，好利来一直向外宣称不接受加盟。如今，罗红发布的公告证实了创始团队因“内讧”致使部分地区的门店更换了名称 。

在好利来所发布的声明里，回应了行业针对好利来内部结构的猜测，声明讲，好利来成立以后引入了数位联合创始人，并且在1999年于全国十几个城市开设了好利来连锁店，然而，因为几位联合创始人在经营理念方面存在差异，最终好利来创始人团队决定施行“联合创始人内部加盟制”，把全国好利来划分成几个片区，每位联合创始人独立经营一个片区。

罗红所有“好利来”品牌所有权，每位联合创始人皆有十年“好利来”品牌使用权限，且十年进行一次续签。每个片区独立投资开店，并且自主经营。好利来公司总部督导各片区实行划一的产品标准，还有服务标准以及形象标准，且每个片区每年需向总部缴纳一定额度的品牌管理费。

罗红旗下主导新一轮好利来升级，致使门店运营成本提升，带动好利来产品售价提升，对此声明做出解释，同时对内部加盟机制接触做出解释，好利来面向分属的不同片区消费者不同，消费水平有明显差异，于是好利来创始团队于2018年协商并达成“收缩规模，坚持标准”的原则。对不同市场的实际情形酌量性地留存门店，并且与此同时解除了已然推行了19年的联合创始人内部加盟制度，各位创始人能够自主地创建立足于完全独立于好利来之外的新品牌，这同样是此次好利来进行更名的根本缘由。

针对这种情况，上文所提及的知悉相关情况的人士表明，内部加盟模式实际上对于连锁餐饮品牌来讲本身就存有一定的风险，其稳定性相对而言比较差，在餐饮行业当中，运用内部加盟模式来发展，最终走向解体，各自独立经营的品牌实例并非少见。好利来的这种模式自身就存在不稳定的特性，再加上各个片区所面对的市场情形以及市场需求存在显著的差异，非常难以长时间维持统一的发展节奏，从而致使最终散伙的可能性极大极有可能。

换个角度看，对于好利来联合创始人来讲，那更名成本确实是相当之高。为什么这么说呢？因为一旦更名，就意味着经营多年的品牌得重新凭借全新品牌及面貌去开拓市场，而先前培育起来的客户群体以及品牌认知度都会遭受极大损耗。鉴于此，这位知情人士觉得，好利来声明里提到的升级成本高仅仅是致使内部加盟机制最终解散的缘由之一，联合创始人们之所以选取更名这种高成本做法而非和好利来保持统一步调发展，是由于他们觉得“好利来”这个品牌没办法给门店带来实际利润。

上述人士进一步作出解释，要是联合创始人主动放弃好利来品牌使用权，这便意味着联合创始人们觉得新创品牌的价值高于继续使用好利来的价值；若为被动放弃，那就表明好利来在改变发展模式，也许是期望构建起新的直营发展体系与模式，使得自身的门店构成更为简单，更可控 。

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能否站稳市场？

当下，历经更名的好利来所处地区多为三四线城市，在此之前，“好芙利”品牌也曾发布公告表明，更名地区除一线城市之外。好利来把目标对准了早已获得消费者对品牌认可的一线市场，舍弃了大量的加盟收益。舍弃了三四线城市，对于好利来这个品牌自身而言，意味着下沉市场的优质之处被削减，差异化布局一步步失效。规模缩减后的好利来在如今的市场环境里竞争实力究竟怎样依旧是个未知数。

愈发多企业的创新模式，以及创新产品竞争力，其中包含一些品牌所强调的“健康”“新鲜”等独特烘焙工艺，给传统烘焙品牌造成极大冲击。好利来在规模缩减之际，需确保店面装修标准的标准化，产品品质标准的标准化，服务品质的标准化，以及店员形象标准的标准化，这对企业而言压力颇大。

被称为中国食品产业分析师的朱丹蓬表明，该战略在品牌的营收、利润等层面必然会带来极大的影响。好利来于三四线城市进行收缩，从中能够看出其意图在于聚焦中高端，进而形成一定的规模效应。然而，当下好利来品牌在北方市场相对而言较为强势，如此的品牌方向调整会给今后中长期战略的实施落地造成一些阻碍。对于传统的连锁型企业来讲，品牌既需求统一的标准化，又需求灵活的区域化。朱丹蓬表明，于品牌保持一致的情景下，区域以灵活方式去施行门店的产品组合、区域化以及定制化的布局，在区域市场应当拥有自我定价的权利。

另外，朱丹蓬还进一步讲了，好利来的战略能用“弄不明白”去描述。有一种不容忽视的可能性，就是好利来创始人自身更在乎品牌的观念以及预先设定好的“人设”，然而其联合创始人针对此战略出现了分歧。另外，凭借此战略方向要从当下这般激烈的竞争环境当中突出重围是较为艰难的事情。当下品牌分散之后，没办法形成品牌合力，而这会直接对其规模以及利益造成影响。虽说这个小而美的方向是没错的，不过在当前情形下稍微有点为时过早了。

（北京商报）