好利来更换品牌名称的真相正逐渐浮出水面。8月22日，好利来公司董事长兼最高负责人罗红，在其官方微信公众号上发布声明，针对近期部分门店的变动做出说明，称好利来品牌更迭源于联合创始人之间加盟模式的终止，各个区域负责人纷纷独立运营，另外创立了自己的商业标识。许多分店更改名称并脱离好利来品牌网络，表明好利来经营体量急剧缩小，同时也会丧失来自体系内加盟商的品牌使用费收入。体量缩小后的好利来在当前市场中的竞争能力怎样，转型方向能否获得顾客认可，这些仍是疑问。
罗红阐述了好利来公司的起源历程、品牌演变过程以及品牌更迭的缘由，指出创始成员各自创业成立新公司，是促使好利来更改品牌名称的根本因素。
好利来于2017年率先在北京确立了全新的品牌运营规范，该规范涵盖店面装潢规范、产品品质规范、服务水准与员工形象规范三大核心内容，自2017年开始，国内所有好利来烘焙门店均按此规范运营。
罗红透露，推行好利来品牌全新运营规范后，国内部分门店遭遇经营困境。2018年，公司着手处理此事，针对标准落实困难的店铺予以关闭，同时将符合高要求标准的门店予以保留。此外废除了持续了十九年的合伙人内部合作机制，好利来品牌的联合创始人有权自行创立个人品牌，这些新品牌与好利来没有关联，是单独成立、独立出资、自主管理的品牌。
公司名称调整后，“好利来”品牌仅继续在一线市场使用，其他区域市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”。7月26日，北京市好利来食品有限公司的法定代表人也由罗红转为李金铎。
一位连锁面包房的相关人员讲，这次品牌更替的深层缘由，是好利来创建者的内部矛盾，并且受加盟点数量激增的影响。
好利来公司发表说明，公司成立之初，吸纳了多位数字领域的合伙人，并且在1999年于国内十几个都市建立了好利来品牌分店。因为几位合伙人对于商业运作的看法不尽相同，创始人集体选择推行“合伙人之间相互授权经营模式”，把全国的好利来分设成若干区域，每位合伙人各自负责一个区域。
好利来这个品牌的归属权属于罗红女士，各个合伙人可以持有“好利来”这个商标十年时间，十年之后需要重新办理使用许可。各个区域内的店铺都是单独进行资金投入和自主管理的。好利来集团总部负责监督各个区域，确保产品品质、服务态度以及品牌形象保持一致。每个区域每年都要向集团支付一定的品牌维护费用。
根据消息人士透露，内部合作经营模式往往不够稳固，在餐饮领域，这种模式导致品牌最终分崩离析的情况屡见不鲜。
这位消息人士表示，品牌更名代表着一个经营多年的老字号需要以全新的形象重新开拓市场，原先积累的客户基础和品牌影响力都将遭受严重损失。
好利来近期进行品牌更迭的地点，多数位于中低端消费市场，早些时候“好芙利”品牌也公开宣布其调整品牌形象的区域不包括高消费都市。好利来将重心放在已经赢得消费者信任的一线城市，为此牺牲了不少加盟带来的经济利益。舍弃中低端市场，对好利来品牌而言，代表着基层市场的优质资源有所减少，不同层次市场的规划布局开始失去作用。当前市场条件下，好利来经过规模调整后，其实力是否依然强劲还是个谜。
当前，众多公司采用的新颖经营方式以及研发出的优质商品，特别是部分企业注重“健康”、“新鲜”等特色烘焙技术，对老牌烘焙企业造成了显著影响。好利来在业务规模缩减的情况下，仍需维持门店装饰规范、产品品质规范、服务水准与员工风貌的统一标准，这对公司而言将形成巨大挑战。
中国食品行业研究专家朱丹蓬指出，当前品牌过于零散，难以产生品牌协同效应，这直接关系到企业的发展体量与经济效益。好利来在三四线市场的撤退，反映出其核心目标是集中资源发展高端市场，进而实现规模经济。然而，好利来品牌在北方地区占据优势地位，这种品牌策略的变动，可能会给企业未来的长期规划带来一定挑战。连锁经营机构在品牌建设上既要保持整体的规范性，也要适应地方特色。品牌保持一致性的同时，各区域可以自主调整门店的商品搭配，根据当地情况设计店铺布局，并具备区域市场的价格自主决定权。
郭诗卉 、郭缤璐/文