老牌点心店好利来正遭遇品牌名称变动带来的困扰，其旗下定位高端的姊妹品牌黑天鹅蛋糕也在暗中经历转型。八月十五日，北京商报的记者在追查好利来多家店铺更名的情况时了解到，该公司的子品牌黑天鹅蛋糕业务覆盖的九个城市里，只有四个城市还开着真店，其余城市的真店都关门了，只留下生产和送餐的地方，黑天鹅好像在减少真店，往网上发展。部分观点指出，黑天鹅品牌一向定位于高端市场，因此获得了消费者的广泛关注，如今它拓展线上渠道，意味着减少了实体店堂的餐饮服务内容与顾客体验机会，并且在线上领域，黑天鹅还需面对众多新兴的“私房蛋糕”品牌的激烈竞争，至于它能否将网络平台转化为新的优势阵地，还有待市场的最终评判。
部分实体门店闭店
本台媒体对好利来多地区更改店名的情况进行了披露，立刻引起了社会各界对该知名糕点企业的广泛关注，紧接着，北京商报的记者在持续关注好利来多地区更改店名事件的过程中发现，不少黑天鹅蛋糕的实体店铺已经停止营业。根据天眼查提供的工商资料可以确认，位于北京的西直门黑天鹅店、天津的小白楼及梅江地区的黑天鹅分店，还有石家庄长安区的黑天鹅蛋糕店，这些店铺的注册信息均已被取消。
如今，黑天鹅蛋糕的实体店面已经非常稀少。根据北京商报的走访，黑天鹅蛋糕的服务区域覆盖了北京、天津、石家庄、成都等九个城市。不过，在这些城市中，只有北京、天津、沈阳、成都设有实体店面。具体来说，北京分布着三家，而天津、沈阳、成都各有一家。
黑天鹅蛋糕的线上服务人员向北京商报记者说明，现在购买蛋糕既能在网上完成，也可以通过电话订购，设有实体店的地方还可以到店里购买。这位服务人员强调，即使实体店关闭，不代表那个城市就买不到黑天鹅蛋糕了，像石家庄这样的城市，虽然店关了，但还是有生产和配送点，人们依然可以在线上买到黑天鹅蛋糕以及相关商品。
最近好利来在不少地方进行了品牌调整，引起社会各界的广泛关注。原先称为“好利来”的店铺，在非一线城市区域分别改名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”以及“麦兹方”。这些店铺在品牌更新后，其产品原料、制作流程、品质控制等方面，依然保持着与“好利来”时期相同的标准。消费者持有的原好利来优惠券，在完成更名的门店内依然有效。部分门店名称变更，以及相关企业，与北京好利来总部及创始人罗红不存在股权联系，不过业界分析认为，这一变化或许源于创始团队内部出现分歧。此外，北京商报观察发现，好利来名称调整的消息公布次日，也就是7月26日，北京市好利来食品有限公司的法定代表人由罗红转为李金铎。北京商报的记者为此试着打电话给黑天鹅蛋糕,想了解事件的详细情况,可是电话始终没有人接。
线上=成本降低？
黑天鹅蛋糕刚开张时，就定位成顶级蛋糕店，主要服务的是富裕阶层，从食材选择、价格设定、店面接待到员工挑选，都坚持高端路线。这家店在天猫官方店最贵的蛋糕卖到9999元，而卖得最好的蛋糕种类每个月能卖出279份。过去黑天鹅蛋糕还是人们喜欢在社交网络上分享、拍照留念的流行选择。
黑天鹅之所以广为人知，不仅因为商品定价昂贵，其线下店堂的周到服务也功不可没。有说法称，黑天鹅门店对服务人员的容貌、身长、体态等条件十分看重。在某个应用软件上，关于黑天鹅店铺的留言里，时常能读到这类看法。即便如今把生意做到网络平台，黑天鹅似乎依然在坚持这一做法。
北京商报的记者通过黑天鹅官方网站的招聘信息了解到，该公司对服务顾问和配送推广专员在身材、年纪、相貌、风度方面都有明确标准，并且提供相当丰厚的薪资福利。
有位不愿透露姓名的食品行业专家表示，高标准导致费用增加，其中人力投入是因素之一，黑天鹅的店铺多设在人流密集的区域，店面装饰也较为讲究，并且其店铺规模远超其他同类糕点店，这些因素共同推高了黑天鹅实体店面的开支，因此黑天鹅关闭实体店而集中发展网络业务也就不足为奇了。
北京商报的记者在访问晓本烘焙的创始人周婷婷时，她同样承认了针对比较注重个人隐私和个性化定制的面包店，运营成本确实较高的看法。晓本烘焙从建立之初就保证每天销售的产品都能售罄，但在开设实体店面后，公司意识到如果要做到这一点，就会导致大量的产品浪费。为了降低这种损失，晓本烘焙开始记录每天业务所需的产品量，然后根据这些数据来安排库存和制作计划。我们后续了解到，工作日和休息日的销量差别明显，于是着手优化了商品配给方案，周婷婷这样说明。这类个性化品牌，同一般面包店对比，其实体店在细致管理、货品损耗、物资供应、场地费用等经营开销上，通常要更贵一些。
当前，很多产品因为其市场定位的特殊性，开始将销售重心转移到网络平台，这是实体商业持续进步的必然结果。
北商研究院邀请来的专家、北京商业经济学会的常务副会长赖阳谈到，现在购物者更愿意通过互联网完成交易，特别是那些追求时尚的年轻人，黑天鹅蛋糕这个品牌主要面向的就是这一群体，因此它在网上的销售比例会比较大，同时，实体经营场所的开销比网上销售要高得多。网络销售只要建立生产点，接到订单就能直接发货，这样租金、人工费用、每个销售点配备的设施都能显著减少，否则每个销售点若达不到一定的销售量，那么设备实际上有很大一部分生产能力被浪费了。
这种类型的高端品牌通常有较高的利润空间，不过其目标客户群体相对有限，购买行为发生的频率也不算频繁，假如增设更多的实体经营场所，实际上会形成沉重的财务负担，未必能带来理想的回报，现阶段许多品牌未来的发展动向是设立少数展示性质的店铺，主要借助网络渠道进行产品销售，以此降低管理费用。
效果仍待检验
黑天鹅蛋糕官方网站公布的数据表明，国内共有6家实际经营店铺，北京市内分布着3家，这3家店铺里有些还提供下午茶、法式料理等服务项目，现在黑天鹅蛋糕的线下店铺数量有所下降，顾客能够体验到的实体店服务种类也随之变少。现在很多消费者喜欢手工制作、即时制作以及个性化定制的私家蛋糕，这类蛋糕正逐渐受到欢迎，如何与这些品牌形成差异化的竞争，已经成为目前必须面对的课题。
对于正在转向网络销售的企业来说，关闭实体店面确实可以降低开店和店铺管理的开销，不过这就导致了送货费用的增加，而高昂的送货成本已经变成了整个国内外的送餐行业普遍存在的挑战，这家企业也不例外。
周婷婷谈到，监管机构对网络食品的管控日趋严格，私房蛋糕若想进入市场就必须满足食品药品监督管理局的要求，然而长期仅在网上运营可能容易忽视法规规范。设立线下实体店铺，尽管花费巨大，却有助于确立公司的品质控制核心。赖阳指出，与一些高端私人烘焙品牌对比，黑天鹅蛋糕最突出的竞争力在于企业品牌形象和食品卫生保障。
中国食品行业专家朱丹蓬指出，实体店铺的主要功能是加深顾客对该品牌的认识和了解，并非用于商品售卖。线上线下渠道的整合与互补是新消费时期的必然趋势，倘若将线下店作为销售核心，未来将遭遇经营费用难题。然而，黑天鹅蛋糕在削减实体店面之际，务必维持产品的高水准，品牌的形象及服务方式是决定高端化能否实现的关键，倘若整体感受变差，就难以支撑高端的经营方针。
北京商报记者郭诗卉郭缤璐