二零一五年，一款名为“半熟芝士”的蛋糕突然面世，使在“后浪”冲击下步履维艰的好利来再度启用了“好利再来”的品牌宣传。根据相关公开资料统计，到二零一七年末，全国范围内好利来经营网点总计达到一千三百一十二家，河北省、河南省以及山东省分布的店铺数量最为突出，每地均超过一百家，辽宁省、吉林省和黑龙江省紧随其后。
2017年，好利来宣布了“形象焕新”的计划。紧接着的次年，部分分店更换了店面标识，关于集团内部可能分拆的流言变得非常广泛。到了2019年，好利来终止了施行长达十九年的联合创始人主导的加盟体系，这证实了外界关于集团可能分裂的猜测；同一年，好利来创始人罗红辞去了职务，由她的两个儿子罗成和罗昊接替掌舵。近些时候，好利来在让品牌更具吸引力的年轻消费者方面持续投入。各种跨界合作如火如荼，新一代掌门人积极开拓个人品牌，老字号烘焙企业积极探索自身发展新路径。
媒体报道显示，近些年好利来店铺开设速度放慢。直到去年十二月，好利来在华南地区的第一家门店才在深圳开业。行业观察人士分析，由于内部调整，好利来的实体店发展遇到阻碍。面对烘焙领域的激烈竞争，以及新进入者的快速抢占市场，好利来若想开拓新局面，可能需要制定全国统一的战略布局。
“李逵遇上李鬼”
结账时，工作人员表示我的银行卡无法使用，近日，市民刘女士向山东商报·速豹新闻网记者反映，在济南一家好利来商店购物时，遇到了“不能刷卡”的状况。
刘女士谈到，她的好利来会员卡是在北京购入好利来联名商品时获得的实体充值凭证，办理时店员特别说明此卡可在全国范围内使用，这一点她印象深刻。不过需要指出的是，她消费的那家店铺，虽然门面是传统红白相间的“好利来”招牌，但店内售卖的所有商品上都印着“甜星Star”的标志。
实际走访时，刘女士光顾的那家好利来分店负责人透露：（甜星Star）就是从前的好利来品牌。他们去年已经发放过通告了，济南地区也有部分店铺完成了改造，招牌更换了，不过产品特性维持了原先好利来水准。关于会员卡无法使用的情况，原因是双方使用不同的结算平台，因此无法互通。
调查时，不少甜星Star的员工都说，团队没变，只是品牌形象焕新了。在大明湖景区旁的一家甜星Star店门口，记者发现一张没有署名的《品牌更迭说明书》：为了配合企业战略，品牌已经转型为甜星Star，顾客在此地的所有利益，会继续在济南好利来以及甜星Star的店铺中得到保障。
据消息透露，那份关于品牌更迭的通知在去年春天首次现身，当时济南地方媒体在相关报道中提及，那个伴随济南市民近三十载的“好利来”招牌，将来或许将不再出现在该市的街道上。而记者留意到，2019年左右，一家叫做甜星Star的甜品店就曾在济南出现，当时店铺的宣传材料中提到，在总经理吴冰先生的主持下，公司的品牌架构也进行了调整，好利来品牌被替换为甜星，承诺为顾客提供更多元化的产品。据了解，吴冰是好利来的共同创办人，并且担任过华东地区的负责人。
就“品牌迭代”等事宜，媒体联系了好利来客服中心，一位客服人员透露，“济南那家店现已脱离本企业运营，并且公司名称也已变更。”观察发现，济南好利来面临的状况并非孤例，苏州、太原、拉萨、贵阳等城市同样遭遇了类似的“品牌归属”纠纷，网络论坛中，有关“正牌好利来”真伪的讨论屡见不鲜。
出走兰州联合创业
根据相关记录，好利来品牌由罗红创立，这家企业最初是一家位于罗红家乡四川雅安的蛋糕店，名为“喜利来”。1992年，在二哥罗力的支持下，罗红前往兰州发展，好利来的第一家门店便在兰州市开业。
好利来创业初期，罗红之外，还有几位关键人物，包括鼎力支持他的大哥、二哥，以及一些志同道合的伙伴，这些人共同组成了好利来的创始核心。
依靠“零售兼生产、即时制作即时销售”的运作方式，好利来很快在兰州打开了市场。进入兰州的第一年，好利来的销售总额就达到了二百万元以上。第二年，好利来以兰州为基地，向东向北拓展业务，逐步在全国许多城市建立了分支。
1994年，好利来开始拓展东北区域，进展迅猛，陆续占据了吉林、辽宁、黑龙江三省的市场，为好利来日后的品牌专卖店和连锁经营模式奠定了牢固的根基；1999年，罗红组建了沈阳好利来实业管理有限公司，专门负责旗下连锁门店的运营管理以及相关服务；2001年，沈阳的现代化无菌食品制造设施正式启用；2002年，罗红追加投资1.1亿元，在北京创办了好利来食品生产基地。
值得注意的一点是，好利来在此阶段始终表示不会推行加盟模式，然而后续资料揭示，1999年，由于市场环境变化以及几位合伙人经营思路上的分歧，罗红最终选择了“合伙人内部特许经营”方案，将全国划分为六大区域，自己负责华北，其余五个区域，涵盖华东、华中、中原、西北、华南，分别由其他合伙人独立管理。
按照先前商定，"好利来"的商标归属罗红所有，其他合伙人可以使用该品牌名十年，十年期满后视经营状况决定是否续约。总部机构将承担对各区进行指导与培训的任务，确保产品、服务及形象保持一致标准。各区域每年须向总部支付品牌维护费用。
2003年，罗红把公司的中心从沈阳转移到了北京，同时创建了北京好利来企业投资管理有限公司，从此着手进行大规模的发展。2004年，好利来在全国各地增设了超过一百五十家分店。
“藩王割据”到跨界翻红
到2007年岁末，好利来年度收益较上年锐减将近四成，公司面临“发展”困境。
我逐渐明白公司不能随意扩张，否则后果不堪设想，然而产品怎样改进，怎样在85度C、面包新语、味多美等同类店铺抢占市场时，发现好利来自身的特色，我始终没有想明白，罗红当时对媒体说。直到2015年，爆红的网红蛋糕“半熟芝士”面世，才让在“后浪”冲击下艰难的好利来重新振作。
根据公开资料可知，2014年好利来便开始进行品牌革新。到了2017年，罗红才在公开信中表明，出于品牌革新的目的，企业制定了新的品牌运营规范，提高了服务规范，并且规定全国所有好利来烘焙连锁店都必须实施这一新规范。
新的运营规范立刻在好利来公司内部造成了不小的波澜。根据当时的信息，“品牌改造导致开销增加，门店亏损无疑损害了老一辈创始人的权益。”2018年，罗红与其他几位品牌共同创办人再次磋商，最终确定了“减少扩张，维持品质”的方针；到那一年底，西北、中原等区域接连有好利来店铺更换了招牌，公司分拆的流言变得非常流行。
2019年8月，一份《关于近期部分好利来店面调整致顾客的公告》引发了广泛关注。好利来现任董事长兼总裁罗红在公告中透露，“好利来”品牌的使用权即将进入第二个十年。公司计划缩减经营规模，同时决定终止实行了19年的联合创始人内部合作经营模式。各位好利来品牌联合创始人将获得独立创办新品牌的权利。值得注意的是，公告里，罗红强调，那些新兴品牌并非隶属于好利来，而是他们自主创立，自主出资，自主管理的品牌。
记者整理旧时文件时注意到，除了那些大城市，原好利来中原大区在吉林、铁岭、锦州等地的六十多家店铺全都换成了“好芙利”这个名字；南昌和齐齐哈尔等地的“好利来”品牌被整体更新为“蒲公英”；在苏州、南京、镇江、济南这些地方，“好利来”品牌的部分店铺进行了全面改造，招牌依旧是“好利来”，但另外一些店铺则改成了“甜星”。
实际上，对好利来来说，拆分可能并非不利选择。根据公开信息，拆分之前，好利来店铺遍布全国七十多个都市。因为各区域独立运作，品牌标准化程度不一，好利来这个品牌，在各地顾客心目中的印象也高低不一。拆分之后，好利来集中在一线都市，尝试跨界合作等，强化品牌，吸引了更多关注。
采访期间注意到，到今年初为止，一些自称“好利来品牌升级店”“好利来子品牌”的“独立品牌”继续在全国各地开设新店。这些新品牌被批评“利用热点”，同时也有顾客反映“官方立场不明，缺乏对品牌的有效监管”。
据了解，部分顾客曾指出“本地的好利来分店缺少合作款商品”，对此好利来方面进行了解释，称“（那家）分店已经更换了名称，并且不在公司的经营范畴内，北京、燕郊、上海、南京等城市设有本公司的店铺”。
就前述品牌运营中的若干疑虑，记者曾向好利来机构发送了正式信函。好利来机构对于信函中所涉的好利来品牌运作、前进准则等议题未有回应，仅说明无法接受采访。
二月份十日，好利来在节日过后推出了新品，这次是与著名漫画《美少女战士》进行合作推出的特别系列点心。媒体人员也留意到，除了经常推出新款式和与其他品牌合作外，近些年来，好利来也在积极探索与其他行业的联合发展机会。
根据现有资料，好利来已经陆续开设了宠物食品烘焙店、特色茶饮店、法式餐厅等业务，去年该企业首家新中式风格创意酒吧对外营业；同年十二月份，好利来开始布局华南地区，为品牌全国化发展迈出了新步伐。（文/图 山东商报·速豹新闻网记者 郑晓彤）