卖身之后，赛百味跟开了窍一样。
赛百味（）正在经历一场高调的“返场”。
崭新的绿底白字招牌在中心区域重现，吴磊手拿三明治的图片屡次映入市民眼帘，网络空间里“赛门创作”现象逐渐流行，这个曾受质疑难以适应中国环境的全球品牌，仿佛正着力扭转其在本地的处境。
图源：赛百味官方微博
一般观念里，赛百味来到中国已经过了好些年头，可是分店开得并不快。算到2023年，它在国内总共才开了五百多家店，比起麦当劳、肯德基这些对手，它的扩张步伐显得相当滞后。
然而最近两年，赛百味仿佛迎来了“第二春”。
二零二四年，赛百味增设了228个经营网点，实现了该品牌进入中国市场后单年度新增点位数量的最高纪录。其中，八月八日投入运营的上海巴黎春天淮海路分店，象征着赛百味在中国大陆开设的门店总数达到了一千家。
赛百味怎样实现了从几乎不被察觉到广泛普及的转变呢？它经历了怎样的过程才取得这样的成就？
高光背后：一场资本重组下的战略重启
赛百味的辉煌始于1965年。那时，17岁的弗雷德·德卢卡为了解决学费问题，向朋友筹借了1000美元，搭建了一个街边小摊，并以此为起点售卖三明治产品。
弗雷德·德卢卡
1968年，这家店铺正式定名为“赛百味”，同时着手以合作经营方式扩大经营规模。鼎盛阶段，赛百味遍及全球112个地区，门店总数达到4万5千家左右，规模明显大于肯德基和麦当劳，不仅主导了美国快餐行业，还是全球拥有店面最多的快餐企业。
不过，赛百味来到中国并非毫无波折。它1995年就踏足这片市场，仅比麦当劳晚了五年，也比肯德基早了八年。可即便如此，在很长一段时期内，赛百味无论是店铺规模还是品牌号召力，都远远不及这两家对手。
究其原因，主要有四点：
第一种情况，价格优势不够突出。三十几元一个的三明治，同肯德基、麦当劳的平价组合相比，很难说有吸引力。
第二种经营方式存在固定性。该公司在中国境内长期运用合作经营体系，店面布局保持一致，又因为费用管理方面的考量，铺面面积普遍偏小，缺少用餐情境，类似快速售卖的摊位，服务水准也无法做到整齐划一。
第三点，主打商品不契合当地情况：与汉堡、炸鸡这类热食对比，赛百味强调“健康低脂”概念的冷餐三明治，在中华地区显得格格不入。
第四点，本土化推广存在不足，产品构造与宣发规划，始终没有完全契合本土市场环境。
真正的转折发生在2023年。
这一年，赛百味同上海富瑞食企业发展有限公司签署了新的总特许经营合同，打算未来二十年间在中国大陆增设将近四千家新分店，使整体经营体量增长七倍。
那一年十一月，赛百味于上海建立了中国内地首座大型门店，运用了创新的“潜艇”式构造，同时推出了世界范围内的特色菜品，从而彻底刷新了先前比较拘谨的国际品牌印象。富瑞餐饮也将经营方针的核心转向了自主管理的店面形式。
图源：大众点评@邂逅姑蘇
自此，“扩张”与“直营”成为赛百味在中国发展的关键词。
部分顾客意见似乎表明其调整策略已见分晓。比如社交平台上有人留言称“赛百味如今的三明治不再像过去那样口感生硬，烤制牛肉款颇为美味”。还有顾客评论道“新装修的铺面显得更加时尚，可以堂食简餐，而不再是过去那种仅限外带的模式”。还有注重健康的顾客表示，自由选择食材的设计非常周到，特别是能够添加大量蔬菜，感觉比许多轻食餐厅更加实在
赛百味正受到中国顾客的重新关注，其中年轻人和上班族是主要尝试者。
那么，赛百味究竟做出了哪些改变呢？
卖身之后，赛百味跟开了窍一样
赛百味的本土化转型首先从核心产品改良入手。
品牌归属权变更后，它完全摒弃了“借助外来风味来影响顾客”的旧观念，研发出鲍鱼大虾三明治、麻辣双椒酱等更贴合中国人饮食习惯的产品和佐料。不少顾客在社交平台上留言表示：“麻辣双椒酱味道非常地道，终于摆脱了单调的蛋黄酱”“鲍鱼海鲜三明治选材讲究，带来东西方融合的意外之喜”。
图源：赛百味官方公众号
面向上班族和年轻消费者，中国团队特别设计“9.9元会员早餐套餐”和“点心加饮品”下午茶套盒，借助价格优势，把早餐和下午茶时段变成新的市场机会。
图源：赛百味官方公众号
另外，赛百味增加了儿童专用的菜品、适合家长和孩子的组合以及全家共享的套餐，并且特意把儿童餐里的三明治规格从6英寸改成4英寸，这样更符合小朋友的食量需求。有位在赛百味用餐的家长说：全家套餐的搭配很均衡，肉类和蔬菜都可以随便挑选，这样就不用担心不同口味的人无法协调了。
图源：小红书
其次，品牌纵向拓展了产品线。赛百味的三明治正逢其时。
根据 TNS 的调研，百分之七十四的中国人在挑选食物时，最看重的三个方面是“身体健康”“种类丰富”以及“营养搭配”。特别是作为主要购买群体的年轻人，他们更加在意食材所含的维生素和作用，并且愿意为有益健康的餐饮支付更高的价格。
图源：首席消费观察用户实拍
近些年，健康快餐成为竞争的热点领域。中式快餐品牌老乡鸡提供了标注卡路里和烹饪方法的减脂菜单；麦当劳增加了“500大卡”套餐的种类；肯德基快速拓展轻食子品牌“KPRO”的业务；健康餐品牌“超级碗”的直营店也快速达到了100家以上。
赛百味秉持着“Eat Fresh”的品牌宗旨，在这方面拥有独特的有利条件。在产品开发层面，赛百味不仅改进了既有菜品，还增添了能量碗、能量卷等新型食品选项。
以能量碗为例，赛百味把能量碗分成三类，分别是“轻食夜宵”，适合食量小和晚上控制热量的人；还有“美味饱腹餐”，给那些想尝鲜又怕胖的上班族；再有就是“活力健身餐”，专门应对运动人士吃前饿吃后胀的问题。
图源：赛百味官方公众号
赛百味能量碗的单点价格介于29元到43元之间,这个价位与Tims的35元到42元区间以及KPRO的34元起步价相比,并不具备明显的价格优势。不过赛百味主打"自由组合"的特色,顾客可以自行选择2种蛋白质、3种谷物和7种蔬菜。同时品牌着重宣传"温热口感",这些特点使得产品整体价值感更高。
赛百味的产品更新速度明显加快，通常每隔两三个月就会推出一批新菜品，不断借助菜单的革新来扩展消费者的选择范围。
图源：赛百味官方公众号
另外，根据《2025中国中式餐饮白皮书》的内容，米饭快餐行业在最近五年期间，着力推广“明厨现做”的即时制作理念，主动适应了健康饮食的潮流。
过去赛百味为压缩开支，采用预制面包并且没有加热供应；现在公司不仅大力推广每日新鲜烤制的面包，还在工作台面的透明玻璃上标明面包出炉的具体时刻，并且安装了兼具热风和发酵作用的杜克炉，以此大幅度增强食品的即时新鲜程度和顾客的整体感受。
近年来快餐市场竞争日益激烈，赛百味也推出了多种优惠措施，例如每周五提供一份免费搭配，同时借助抖音平台进行直播销售，目的在于增加订单量。现在，许多消费者表示，通过外卖渠道购买赛百味套餐，其中三明治的实际价格往往在二十元上下，这种价格优势使得整体性价比相当突出。
营销融入更多本土元素
赛百味在营销策略上正积极融入本土互联网文化。
在“疯四文学”与“麦门信徒”于网络掀起热潮之时，赛百味打出“赛门”旗号，并推出“赛门四不主张”来强调产品特色：面包若非当日发酵则弃用，三明治若非随心组合则弃用，蔬菜若不新鲜则弃用，赛门所拒则不吃。
图源：赛百味官方微博
社交平台检索“赛百味”，热度领先的主题，多半涉及“卡路里分析”“减脂点餐技巧”等层面。
图源：小红书@柴七七
网民们主动根据商品特性，构思出多种“赛门作品”，并持续扩大其影响范围。
有个事例可以说明，许多选择“赛门”的顾客觉得，赛百味门店的常用色彩只有红、黄、绿，这种配色很容易让人想起“健康红绿灯”所代表的食物营养信息。此外，食材的搭配也强化了这一印象：红色食物对应彩椒和牛排，绿色食物对应各类蔬菜，黄色食物则对应面包胚。
图源：小红书@肉桂桂桂桂贵卷
赛百味最近常常出现在社交平台上，公司正式宣布吴磊担任品牌大使，他充满朝气的样貌以及热衷运动的形象，与赛百味品牌形象非常匹配，双方风格十分协调，赛百味还特别推出了和吴磊合作推出的“WU有神助”特别产品系列，很多吴磊的追随者通过微博主动交流，表示：“为了支持磊磊第一次尝试赛百味，结果被吸引尝试了这款新品”
图源：赛百味官方微博
赛百味也热心参与IP合作活动。2024年，为改变大众认为三明治是凉食的看法，品牌和韩国漫画形象合作，推出了“热烤暖手宝”主题套餐及附加产品。许多年轻顾客表示：“联名款造型非常讨喜，彻底改变了赛百味往日的正式风格”。
图源：赛百味官方微博
先前，赛百味曾聘请刘畊宏出任“新鲜体验官”，在巴黎奥运会期间搭档许昕，同时与阿迪达斯跑步社群共同发起“早餐跑”等事件，一直致力于让品牌和健康饮食紧密联系在一起。
赛百味为了快速扩张，着力改善实体店面的感受，公司决定把以前主要依靠加盟商的模式，转变为以公司直接经营为主，新开的店铺采用原木色和牛油果绿色的组合，来制造一种贴近自然和有益健康的环境，为了增强“新鲜”这个概念的形象，这两个字被当作室内装饰的一部分，还出现在了货品的包装材料上。
赛百味上海运动主题门店
新直营店场地更加开阔，一般店铺设有二十到三十个座位，大型店铺则座位数量更多。除了适配单人用餐作为“自律食堂”外，还设有单人桌、四人桌以及多人长桌，可以满足职场人士的社交餐饮需求。不少顾客表示体验良好：“现在常和同事们一起来这里吃午饭，环境舒适了很多”“终于可以在赛百味开会议了，随时插电吃点快餐，比在咖啡馆方便多了”。
2025年的统计资料表明，赛百味在中国的一线及二线城市中，大约百分之八十的直营店已经建成，它们大多集中在上海、北京等地的中心商业区。同年的三月，赛百味餐饮管理（上海）的注册资金从两亿五千万元人民币提升到了三亿两千万，这反映出公司对中国市场的不断加码。
竞争与风险
赛百味在中国市场战略调整后获得了一定进展，然而其遭遇的竞争环境也日益复杂，麦当劳、肯德基持续丰富健康简餐产品，更熟悉中国饮食需求的中式快餐企业也陆续推出低脂系列，Tims、星巴克、瑞幸等咖啡店不断拓展餐饮服务，盒马等生鲜销售渠道也大量供应便捷轻食，整个市场正变得异常密集。
这项工作的前沿革新，不论涉及商品还是宣导方式，都极为倚重后续的物料供应网络和数字平台的基础保障。百味餐强调的“面包每日手工烤制”和“原料顾客自主选择”，对供应环节的即时性、配送次数以及店铺运作设定了非常高的标准。
赛百味30至40元的核心价位，存在一个比较难堪的状况，这个价位段，既比不上20元以下的经济型套餐那样抵御价格波动，也缺少了高端餐厅所特有的体验价值。
图源：网络
现在外卖平台的优惠举措确实能迅速吸引顾客，但长远而言，如何建立一个灵活且能适应各种市场状况的定价机制，以便有效抵御潜在的经济风险，是该公司必须深入探讨的核心议题。
赛百味必须完成从依赖打折活动到注重客户关系维护的转型，借助电子化手段透彻分析顾客，借助商品更新换代来提高顾客整个使用过程的收益，这样才能够达成长久的发展。
拓展步伐不断加快，困难却依然明显。品牌在淮海路开设了引人注目的旗舰店，借此机会展示了崭新的面貌，然而众多早期开设的店铺仍然固守着老办法，改造的迫切性非常突出。
直营模式有助于规范管理，也能保障产品品质，然而其所需资金和人力投入巨大，可能会显著减慢向基层市场拓展的步伐。进入三、四线地市，既要维持高标准，又要顾及当地对价格的敏感，如何协调这两点，将是一大管理难题。
图源：赛百味官网
麦当劳、肯德基、塔斯汀这些品牌，已经借由“小镇迷你店铺形态”“低成本合作模式”等手法，在基层市场有效占据了消费者认知，这一点值得留意。如果赛百味想要达成“万家门店计划”，就务必在快速发展和品牌形象保持上，寻得更为可靠的平衡方法。
归根结底，赛百味实现复苏是一次周密部署的“本地化反攻”，不过快餐领域终究是持久战。眼下在中国，跨国企业仅凭全球知名度就能取胜的黄金时期已经过去。即便成功适应本土，也仅仅表示获得了比赛入场券，并非宣告获胜。
赛百味当前取得的成就，仅代表其发展历程的前半部分，后半段的发展将对其运营效能、产品研发能力、数字化水平以及市场适应策略提出更高要求。
参考资料：
1、《赛百味，生机勃勃》消费钛度
2、《洋快餐赛百味，败走中国》IC实验室
3、《两年开近500店，又一洋快餐品牌中国门店破千》红餐网