经营状况不佳，负债高达5700万元，部分门店停止服务……近期，上海著名蛋糕店克莉丝汀多次成为网络焦点。早些时候，1999年进入上海市场的知名烘焙店宜芝多，以及1994年抵达上海的马可孛罗面包房，都相继遇到了经营困难。不仅如此，可颂坊、面包新语、新侨面包、85°c等曾经引领烘焙行业风向标的品牌，近年来也普遍采取了缩减规模的策略。
克莉丝汀、宜芝多、马可孛罗，这些是许多上海小孩儿童年时的美好记忆，它们怎么会逐渐衰落，直至如今不复存在？
“很难再开了，希望早日破产清算”
早在2022年7月，克莉丝汀就已陷入“经营异常”的漩涡。
近期，克莉丝汀引发关注，因披露其上海多数分店暂时歇业，未到期的充值卡金额高达两亿五千万，同时面临店铺租金、员工薪酬拖欠等困境。然而，在八月期间，该品牌公布部分店铺恢复经营，让外界略感宽慰，认为市场出现转机迹象。
今年3月10日，克莉丝汀发布一则声明，使众人期待再度破灭，公司财务状况堪忧，资金周转不灵，拖欠各项款项，包括店铺租赁费、供应商货款和员工工资，到2023年2月28日，欠款总额达5700万元人民币，部分供应商因货款未付，已提起法律诉讼，冻结了公司银行账户。
延迟支付店铺的租赁费用，未能按时偿还供应商的货款，拖欠了员工的薪资，并且还有许多预付的卡券没有被兑换，这家小小的面包店牵涉到许多方面的权益，最终这个问题会怎样得到处理？
克莉丝汀预付卡、券
克莉丝汀于3月10日发布公告表示，该公司当前正着力推动经营范围的多样化，打算借助恰当的融资渠道，诸如变卖部分资产和进行股权融资，来处理手头的现金流状况，并预计在2023年的上半年重新开展业务活动。
然而，克莉丝汀的创办人罗田安已经向新闻界表明态度：经营状况不容乐观，盼望尽快完成企业破产程序。
克莉丝汀创始人罗田安
一位法律界资深人士透露，当公司面临经营困境，或者资金周转不灵时，寻求权益保障会变得十分棘手，倘若公司能够实现重组并恢复运营，那自然是件好事，但倘若公司最终宣告破产，那么根据相关法规，企业清算资产后，必须优先支付员工薪酬，然后才是处理消费者权益。“这表明尚未使用的预付卡券极有可能无法兑现。”
克莉丝汀成立至今，曾经被解放日报多次报道。制作：叶田媛
老牌烘焙品牌缘何不“香”了
克莉丝汀、宜芝多、马可波罗之所以能发展到如今这个状况，业内专家指出，这源于中国烘焙产业经过三十年的成长，其整体构造在革新进步、更替效能、进程与水准上，难以契合新一代顾客追求新奇体验、热衷于拍照分享的购物观念和活动方式。
上海食品协会常务副会长高克敏谈到，这些公司衰落的过程各有差异，但缺乏创新是它们的共同问题，面对新一代的消费者已经构成市场主体，它们没有进行相应的调整。
他讲，现在，主导消费的群体主要是90后和95后，这些年轻人对烘焙品的定价不再像前辈那样在意，对于物品的构成、味道、即时性却非常在意。选用澳大利亚面粉，法国、新西兰黄油，且坚持使用纯黄油，若混入人造黄油，他们“味觉灵敏”，能察觉差异；在制作方面，他们偏爱更具弹性和顺滑感的软欧面包，这种面包具备低糖、低油、低脂、高纤维的特点，内部结构精细均匀，外层酥脆内里柔软，馅料充足。
年轻一代在消费时更加关注身体健康，他们偏爱全麦面包，这类面包的夹馅里添加了糙米、花生等有益成分，因而广受欢迎；此外，为了保持食品的新鲜度，他们倾向于选择现场烘焙售卖的店铺，而那些由食品厂通过冷藏车运输来的烘焙食品，其新鲜口感难免会打折扣。
新鲜出炉的面包。 李茂君摄
现在许多年轻群体开始对融合多种类别的商业形式产生浓厚兴趣，比如喜茶和奈雪的茶主打茶品与糕点的结合，星巴克则侧重咖啡与糕点的搭配，这些在市中心常见的综合性餐饮店常常出现顾客排队的现象，可以证明这一点，同时一些新兴的糕点店铺在推出新商品时会积极运用社交平台来吸引关注，通过线上宣传引导顾客到实体店消费，这种营销方式是传统糕点品牌目前尚未充分掌握的技巧。
高克敏表示，那些知名的糕点企业，往昔的成就源于它们率先采用大规模连锁化运营的方式，通过集中管理，迅速扩张门店数量，从而获取最大化的收益。然而，这种经营模式缺乏独特性和创新上的机动性，在当前的市场竞争环境下，难以抗衡那些以独立店铺为主或者新成立的、仅有少数几家门店的创新型公司。
提到热食烘焙店广受欢迎的情况，黄海燕，她之前在一家大型国有商业集团负责战略研究，现在自主创业，经营商业“香味调控”业务，她进一步指出，顾客青睐热食烘焙店不仅是因为新鲜，嗅觉对营销的影响力也不可小觑。
克莉丝汀和宜芝多销售的是预先包装好的烘焙食品，所以无法嗅到明显的奶油香气，也闻不到纯粹的麦芽气息。那些新兴的网红店铺，多数选择现场制作：石窖面包的门店配备专用石窖炉，面包必须经过7小时发酵；泸溪河老鸡蛋糕，从搅拌蛋液到最终烤好，整个过程耗费1小时，一炉桃酥，从准备到完成更是需要4小时；喜茶和奈雪的茶门店内，烘焙的香气、果汁的芬芳、花草的清香相互融合……没有诱人的香气，又怎能激发顾客的食欲，进而促成购买行为？”
给“赛道”其他选手提个醒
老牌烘焙品牌折翼，挡不住新生代烘焙品牌的跃跃欲试。
中国烘焙产业规模将近三万亿元，统计资料表明，2021年国内烘焙领域新增投资案例18件，较上一年增长一倍，投资总额达62.95亿元，增幅接近十八倍。其中，虎头局获得最大一笔融资，其A轮融资金额接近五千万美元，折合人民币约三亿一千八百万元。该公司还打算在2022年将门店数量扩展至一百五十家。
业内专家指出，新生代烘焙品牌在产品创新方面，比如推出具有浓郁奶油风味和天然麦香的特色产品，以及在营销创新上，例如通过网络宣传引导消费再到实体店购买，确实具备一定竞争力，然而，传统烘焙企业在衰落过程中暴露出的若干行业深层次问题，依然值得新兴品牌和投资者高度关注和深刻反思。
烘焙行业在盈利能力上弱于咖啡和茶饮行业。在上海这样的都市，开设一家烘焙店至少需要70平方米的面积，而咖啡和茶饮店则只需15平方米以上。烘焙店需要更大的空间，是因为其产品通过专柜陈列，顾客自行取用，这与咖啡和茶饮直接点单的模式不同。然而，广阔的店面并不能带来丰厚的收益，面包店的顾客平均消费额在20至30元，这与咖啡和茶水店的消费水平大致相等，不过面包店每日真正到访的顾客大约有几十位，而咖啡和茶水店每日实际光顾的客人则能超过一百位。
咖啡店面积不大，坪效却要超过烘焙店。孟雨涵摄
烘焙店需要付出更高的劳动力费用，因为烘焙过程比咖啡或茶饮更为复杂，后者仅涉及材料配比。虽然多数品牌店采用冷冻面团直接烘烤，但冷冻面团的生产过程相当繁琐。面点师傅和机器需按照配方，将面粉完成搅拌、基础醒发、分割、中间醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却等一系列步骤。整个制作周期至少持续一天。
二零二一年，喜茶在华东区域收回了全部热麦店，即售卖茶饮和面包的店铺，缘由在于烘焙业务需要占用太多空间，但所产生的收益却不够补偿开支。
第三点在于，烘焙行业难以实现全国性布局。相比之下，咖啡和茶饮企业能够做到全国扩张，是因为它们的产品标准比较一致，不同地区之间不存在显著的口味区别，这为咖啡和茶饮品牌的全国性发展创造了条件。
烘焙展现出显著的丰富性，涵盖蛋糕、麻薯、月饼、酥饼面包等十余种主要品类，即便同一种类在不同地域，其原料选用与制作工艺也各具特色。拿各地普遍存在的月饼来说，京式月饼的甜度较为温和，其面皮由油脂、糖分和面粉混合而成，皮面质地较为疏松，吃起来更加松软可口。式月饼采用小麦粉、饴糖和水等原料制作酥皮，这种月饼也被称作“酥皮月饼”。
这充分说明，不同地域的饮食传统，造就了风格迥异的特色点心，其原料构成也带有鲜明的地域色彩。所以，源自某个特定区域的烘焙品牌或许能赢得当地顾客青睐，却不容易拓展到更广阔的市场。
第四点在于，咖啡和茶饮的饮用次数非常频繁，咖啡因具有显著的依赖作用，而烘烤食品则没有这种特性，不会让人产生依赖。从烘烤食品能够带来饱腹感的特性来看，如果将其当作休闲点心，饱腹感会过于强烈，如果当作正餐，中国人又没有能够与饺子、馄饨、面条相提并论的传统饮食习惯。消费者对于烘烤类的新品有很强的尝试欲望，但购买频率不高。因此，众多烘焙企业的扩张主要依靠畅销新品驱动，倘若产品研发停止，便极易遭遇淘汰。鲍师傅的创立者鲍才胜对此也感慨道：烘焙领域存在一个奇特现象——五年内必定经历一次大洗牌。
中国食品行业专家朱丹蓬指出，烘焙产业的供应链条十分绵长，涉及的物料种类丰富，制作流程也较为繁杂，再加上许多产品保质期较短，这就对仓储和物流环节的技术水平提出了极高标准，很多地方性品牌缺乏相应实力，所以烘焙领域独立门店或区域市场采取“精而美”的模式较为简单，但若想拓展规模并增强实力，则需谨慎行事。