你多久会去一次面包店？在烘焙食品上花多少钱？
留意到没有，你所在地的面包房数量在增加，能挑选的品种也变得多样化了，不过花费却可能跟着涨上去。然而，你实际吃的烘焙类食物数量，也许比全球的平均水平要少得多。根据欧睿国际发布的信息，2017年时，中国大陆每个人平均消耗的烘焙食品只有6.9公斤，这个数字远远比不上全球人均的烘焙类产品消费量，后者达到了18.7公斤。
中国人均烘焙产品购买量不及部分国家，不过近些年国内烘焙产业整体体量正迅速扩张。根据欧睿国际的数据，2014到2018年间，国内烘焙食品市场每年平均增长率为10.6%。更有中国烘焙消费联盟的估计，到2025年该行业每年平均增幅将能达到45%。
烘焙市场发展迅猛之际，我们注意到美团点评与餐饮老板内参共同推出的《中国餐饮报告2019》中一组信息，该信息表明2018年有8万家烘焙店铺停业。
根据欧睿国际的数据，当前中国烘焙市场的体量已经达到2384亿元，与此同时，我们注意到日本的面包市场在2017年就已经突破了千亿人民币大关。
一面市场持续攀升，另一面众多门店停业，中国规模达千亿的商业烘焙领域亟需理性审视。本文旨在剖析国内烘焙产业所面临的困境与前景，同时参考日本相关经验，以期探索中国烘焙产业的发展方向。
中国烘焙行业发展迅猛，但潜藏问题不少，新兴品牌和产品生命周期短暂，兴起迅速随即消亡
提及食品领域的热门产品，烘焙类商品必不可少。鲍师傅的肉松小贝、LadyM的千层蛋糕、徹思叔叔的芝士蛋糕，这些曾经火爆网络或出现排队现象的牌子，如今部分已经不再常见，有的甚至完全消失，例如徹思叔叔已经撤离了中国绝大部分地区。
爆款生命周期短已是不争的事实。
徹思叔叔可以作为一个案例，芝士蛋糕刚推出时，市场反响尚可，但后来顾客的口味发生了变化，加上品牌自身在社交平台上过度宣传，再加上行业进入简单、缺少独特优势，这些因素共同导致了曾经火爆的徹思叔叔最终失败。它迅速走红后，引发了众多模仿者，比如澈思叔叔、瑞可爷爷、起司叔叔等，这些跟风者让市场变得同质化严重，进一步挤压了徹思叔叔的生存空间。
网红商品确实能迅速为品牌带来关注，例如好利来与喜茶合作推出的葡萄雪融芝士蛋糕，通过跨界合作吸引了大量目光。然而，品牌还必须思考如何持续提供稳定品质的产品，并设计出符合市场需要的产品系列。这些方面都需要品牌不断投入精力，它们是品牌能够长久发展的根本保障。
好利来喜茶联名 图片来源：微博@好利来
2、长的都一样，品牌多到傻傻分不清楚
我们到淘宝查找当前广受欢迎的乳酸菌面包、紫米面包、手撕面包，屏幕上展示的商品似乎个个长相雷同。
但是消费者能够记住的品牌数量不多，选择下单的目标难以预测。比如乳酸菌面包这一产品，市面上已有不少品牌涉足，不过具备较高声誉的却屈指可数，这主要是因为多数品牌缺乏特别出众的产品表现。而小白心里软作为乳酸菌面包领域的首创者，依然稳固地占据着领先的市场位置。
小白心里软 图片来源：微博@小白心里软
他们的市场领先主要得益于率先研制出乳酸菌烘焙食品，接着采用受年轻人欢迎的IP形象进行包装设计，同时与上游优质供应商合作，不断优化产品特色和制作工艺，很快便在夹馅面包领域取得了突破，并赢得了顾客的青睐。他们挑选供应商时十分审慎，并且同众多全球知名的原料供应企业建立了合作关系，比如这款产品的用油，就委托嘉吉公司负责提供原料和技术支持，确保了食品的安全性和供应链的稳定性。
从众多品牌中脱颖而出，拿得出手的招牌产品不可或缺。
说到桃李面包，不少人会联想到焦香吐司，谈及友臣，许多人会想起馅料丰富的饼，提及港荣，不少人会记起港荣的蒸制点心。美焙辰在2018年虽然一口气发布了28种产品进入短保质期的面包领域，但是给人留下深刻印象的却比较少。
从潜在对手加入能力角度分析，烘焙领域的加入条件宽松，轻易就能涉足其中，因此产品方面很难形成垄断优势。就产品创新方面的资金投入而言，国内从事烘焙的企业还远远不足。以在市场上销售且保质期较短的品牌桃李面包为参照，依据其2019年的年度报告可知，虽然研发开支同比提升了百分之五十六点四九，但研发开销在营业收入中的占比仅为百分之零点一六。
3、烘焙市场一盘散沙，龙头少、赛道挤
烘焙行业于二十世纪八十年代传入国内，整体市场尚处发展初期，产业集中度较低，且烘焙品类受地域差异影响显著。以西北地区为例，当地民众对面食有传统食用习惯，推广面包类产品需加大市场培育力度。相比之下，华东地区作为烘焙企业率先进入的区域，消费者对产品品质标准更为严苛。
中国烘焙行业呈现高度分散状态，年销售额突破1亿元的品牌，其市场份额不足十分之一，而年收入约在2000万元的品牌，则掌握了超过九成的市场。
智研咨询所撰写的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》中揭示，我国烘焙行业的CR5值，即前五名的企业市场占有率总和，为10.6% ，显著低于日本该数值的43% ，即便是日本的山崎面包市场，领先企业的占有率也高达23.7%。
接下来，烘焙行业竞争日趋激烈。尽管烘焙店存在关店现象，不过近些年，包括喜茶、奈雪的茶在内的新式茶饮企业，星巴克、瑞幸等咖啡公司，以及光明、中石化、京东便利店等不同领域的公司，都纷纷涉足烘焙领域。
*以上整理按企业类型分类，如有建议和补充欢迎交流探讨。
通过观察图片可知，一方面商家数量持续增长，为消费情境拓展和顾客认知提升创造了条件，促使整个烘焙领域规模扩大，但另一方面也导致了市场竞争愈发白热化，这一点每年数以万计的烘焙店关闭数据可以印证。我国烘焙产业迫切需要转型提升。
02 行业在变，消费者也在变，戳中消费者的趋势有哪些？
吴晓波早先提及过，烘焙领域是餐饮品牌在消费提升过程中进行转型的关键阵地。品牌需要通过关注顾客来推动进步。随着人们购买面包的频率增加，他们对烘焙品的期待也在持续提高。要把握发展方向，就必须跟随顾客的脚步，探寻烘焙行业当前有哪些发展动向。
1、人们不爱高油高糖了，要越吃越健康
很多传统制作的点心，往往含有大量糖分、油脂和脂肪，虽然口感很好，不过对身体并不益处。
如今在大健康理念影响下，人们对烘焙食品的健康要求日渐严苛，并且呈现出多元化发展态势。既关注脂肪含量和糖分控制，又追求几乎不含反式脂肪酸；既重视全麦和高纤维的添加，也看重清洁标签和无任何添加剂的特性，这些方面都值得人们关注。
统计资料表明，2019年全球烘焙新品数量较2018年提升了百分之七，其中主打不含添加剂的产品最为普遍。例如，小白心里软品牌就采用了“小白心里软，拒绝过多添加”的宣传策略。天猫大食品休闲零食领域负责人秋玥近期于一场直播活动中也提及了一家新兴面包品牌田园主义，该品牌产品主打无糖无油全麦类型，尽管去年7月才正式开业，但发展势头迅猛，这得益于短视频渠道的推广，同时也顺应了当下健康消费的潮流。
另外就烘焙食材而言，一些更为细致的偏好正逐渐显现出来。例如针对对麦麸存在过敏反应或者采取生酮饮食方式的人群，部分面粉加工企业开始运用杏仁、椰子以及各类坚果来替换小麦粉。再者，藜麦、奇亚籽和鹰嘴豆粉也备受青睐，常被当作制作面粉的重要成分。
2、美味永远是第一位的
在食品领域中，口感始终是吸引顾客的关键因素，烘焙产品尤其突出，并且具有更广阔的创新余地，可以分别从咀嚼感受和味道两个维度来分析
根据风味而言，各类烘烤食品各有其显著特点。例如，吐司以“松软”著称，法棍以“坚实”为特色，蛋糕则以“细腻”为卖点。不仅如此，还可以创造丰富的口感层次，比如好利来的冰山熔岩蛋糕，在冷藏状态下，外层的巧克力壳显得格外酥松，蛋糕内部则富有弹性，而一旦加热，巧克力便缓缓融化，带来丝滑柔嫩的感受。
从口感角度讲，多数人接触面包时的第一感觉是带有乳脂的气息。这种味道源自天然黄油，但我国天然黄油主要依靠国外输入，成本昂贵，而人工调配的乳香则不够地道。
因此烘焙行业能够借助高品质的烘焙用油来改善产品的奶香口感，例如烘焙用油供应商嘉吉，他们开发出了美味因子TEFE技术，此技术能够提供相应的应对措施。据了解，嘉吉运用独特工艺，把天然奶油、稀奶油、牛奶、全脂奶粉里的乳脂、乳蛋白等大分子物质，转变成小分子形态，由于这些小分子中的风味成分TEFE，会直接介入美拉德反应，因此大幅提升了烘焙食品的香气和风味。
美味成分TEFE能够跟鸡蛋、奶粉、糖、盐等食材互相配合，产生更加强烈的效果，例如使面包散发出更加明显的发酵气息，让蛋糕带有更加突出的蛋奶味道，也让曲奇呈现出更加浓郁的焦糖化香气。
随着家庭制作糕点越来越普遍，人们开始关注烘焙材料的品质，明白这些材料直接关系到最终成品的口感。食品加工厂应该着重改进原料质量，以此回应顾客的期待。
烘焙领域中，除了带有乳脂香气的品种，其他时髦的口感也十分普遍，诸如含有莲蓉、抹茶、乳酪、咸鸭蛋黄以及海盐与乳酪结合的款式。
3、体验至上，烘焙行业开启“吃喝”新模式
早先提及过，新式茶饮与咖啡品牌纷纷涉足烘焙领域，这一现象其实揭示了顾客对体验式消费的日益重视。
早先众多面包铺，主要业务仅限于售卖烘焙食品，并且只有规模较大的店铺才会设置座位供顾客店内用餐，如今，大家已经普遍养成在店内点购面包或蛋糕，再配上一杯奶茶或咖啡，然后长时间逗留的习惯，比如奈雪的茶就以“一杯优质茶饮，一份法式软欧包”作为其核心卖点。