中秋节日临近，月饼已经准备好了吗，对此进行北京市场调研，信息来源于中国经济网，属于国家经济门户平台
中秋佳节临近，月饼迎来一年当中最繁忙的销售期。这个销售高峰期持续不到一个月，难以想象，为了这短暂的旺季，相关企业和商家付出了怎样的周密部署和辛勤付出。媒体在北京地区进行实地考察后得知，经过不断推陈出新的月饼市场，正发生一系列令人瞩目的转变。
中秋佳节即将来临，月饼的制造和售卖也进入鼎盛时期。今年月饼市场出现了哪些新的动向？传统品牌又怎样面对新兴品牌的挑战？记者近期考察了京城一些月饼制作公司和大型超市。
生产销售周期拉长
9月9日清晨，记者驾车抵达苏州稻香村集团北京制造中心。刚一进入，运送鸡蛋、包装盒等物料的车辆接连不断。包装部门入口处，工人们正把一盒盒月饼装上运输车，准备发往全国各地。
苏州稻香村创建于1773年，被商务部首批授予中华老字号称号。近期正值月饼制造与售卖的黄金时段，苏州稻香村集团营销中心副总经理刘志勇对媒体表示，中秋月饼是公司整体业务中的重点产品。月饼的生产准备工作耗时较长，通常每年三、四月便需着手进行，预计八月初即可面市，从中秋节前半个月起会逐步迎来销售高峰。
过去，食品加工厂通常在中秋节前一个多月时准备月饼，现在却提前好几个月就开始安排生产和销售事务。延长月饼的销售时间，已经成为当前食品加工厂普遍采用的一种做法。
穿上洁净工作服，戴上防尘头套和袜子，完成彻底的手部清洁和吹淋室杀菌后，媒体人员进入食品加工厂的参观路线。场地边上，部分员工正在准备原料，把面皮、油脂、面粉、糖分等依照制作规范备齐。通过精准的配比、揉合面团、静置发酵、塑形、烘烤、降温、质检等层层把关流程，众多散发诱人香气的糕点就制作成功了。
为应对客户大批量的订单要求，苏州稻香村集团自八月份起，将工作安排改为每日两班制，扣除用餐、清洁及设备更换环节，几乎全天候运转不停。为确保今年生产任务按时完成，苏州稻香村集团北京分厂车间负责人翟嘉裕已经连续奋战两个多月。现阶段，除少数经典月饼仍沿用手工工艺外，其余月饼基本采用自动化生产与包装流程。北京工厂的月饼日产量已经高达150万个。翟嘉裕表示，目前生产车间的主要订单基本已经生产完毕，还有一些少量的新增订单正在紧急制作中。
进入电商包装作坊，情形截然不同。此时正值京东99超级秒杀活动期间，庞大的包装作坊内，数百名员工在传送带上连续不断地封装月饼礼盒：一些人负责为礼盒系上丝带，另一些人将一张张包装材料折叠成盒型，还有不少人将独立包装的月饼装入盒内……封装完毕的月饼礼盒整齐地码放在作坊的一个角落，堆叠的高度足有成年人站立那么高。
今年零星爆发的疫情是否干扰了月饼运输？疫情确实影响了物流体系，不过并没有降低民众购买月饼的意愿。这些年苏州稻香村集团每年月饼销量都增加了两成到三成。特别是海外市场增长明显，今年月饼外销提升了七成。刘志勇表示，估计今年集团月饼总产量能达到三亿块，比去年的二点六亿块略有提升。
品牌集中趋势显现
苏州稻香村并非孤例，纵观全局，近些年国内月饼行业呈现稳步增长态势。中国焙烤食品糖制品工业协会最新披露的《2021年中国月饼行业发展趋势》白皮书指出，当年糕点月饼制造领域整体运行井然，规模持续扩大。报告指出，今年中秋节定于9月21日，与国庆节相隔仅10天，由于各大网络平台有序开展线上节日氛围的烘托和引导，可以预见中秋消费将呈现积极态势。
艾媒咨询作为第三方数据研究与分析机构所披露的信息表明，我国月饼销售额由2015年的131．8亿元增至2020年的205．2亿元，呈现稳步攀升态势。由于疫情防控进入稳定阶段，民众对传统节日的重视程度有所增强，走亲访友的习俗将逐步恢复，这会带动市场进一步扩大，预估今年月饼销售总额可达218亿元。
刘志勇认为，月饼市场的销量持续提升，主要是因为产业链条健全。以苏州稻香村集团为例，该公司与原料供应方建立了长期合作关系，同时拥有自主经营的馅料加工厂、印刷厂以及仓储配送设施。这些资源让企业掌握了原材料获取、产品装璜以及生产制造和设备运用的行业主动权。
苏州稻香村集团现在在江苏、北京、山东、辽宁、四川等省份设立了十个现代化制造基地，这些基地中八个能够生产月饼，另外六个通过了出口认证，可以完成本地的即时配送任务。
月饼市场整体前景被看好，并非所有品牌都能从中获利。根据记者了解，今年月饼市场在规模增长的同时，品牌集中化现象愈发显著。传统知名品牌的市场表现持续稳定，而部分品牌在竞争中逐渐落后。例如，一些酒店品牌月饼曾一度流行，如今却面临销量不足的困境。
现在人们买东西，比起价格，更加看重月饼的味道和好坏。按照《2021年中国月饼行业发展趋势》这份文件所说，老式的产品和口味还是占大多数，而那些用了新奇材料、又融合了中国和外国风味的月饼，会持续成为市场上越来越受欢迎的东西。对于那些以前靠价格来吸引顾客的小月饼作坊，现在处境就比较艰难了。
在京城华联生活超市的欧陆时尚购物中心分店，各式各样的月饼都陈列在超市入口处非常突出的地方。记者观察到，这些月饼主要来自苏州稻香村、锦华、美心等知名品牌，散装的月饼个头普遍不大，而月饼礼盒的价格大多在200元到400元之间，价位比较适中，市场上已经很难见到价格过高的月饼了。
月饼市场维持原有价格分布形态，中档价位商品依然占据主导地位。中国焙烤食品糖制品工业协会副理事长兼秘书长张帅表示，当前国内多地出现新冠疫情散发情况，各种变数有所增加，疫情防控不能有丝毫松懈，今年中秋节市场也面临较多变数。今年中秋节期间月饼的售卖预计会维持以往的一些规律，比如正式热销阶段开始得比较晚，整个销售过程不长，但在短时间内会集中卖出大量产品。
新老口味各领风骚
尽管销售情况还可以，但是老字号品牌也面临不少困扰，其中最突出的问题就是难以招募到足够的员工。目前正值中秋节制作月饼的时期，苏州稻香村集团依然存在近百个职位空缺的情况。
去年生产旺季需要2000名员工。今年截至目前，北京工厂的工人数量大约为1200人，还缺少300到500人。工人流动性很强，公司持续招聘，近几年来人工费用也增长了大约10%。
原材料和物流费用增加，品牌实力强的公司产品销量和产量会增长一些，但盈利能力提升有限。跟非瘟疫时期的2019年同期比，糕点行业总收入差不多没变，整体利润却大幅减少，这说明大型企业当前的经营状况基本恢复到疫情前水平，只是运营开销变大，利润空间收窄。张帅谈到。
另外，老字号品牌也遭遇了新的挑战。近些年，月饼市场呈现出新的动向，特色文化月饼、家庭互动月饼、宠物主题月饼等不断涌现。虽然老字号公司已经建立了完善的制造流程和工艺，但在如何创新产品、增强品牌优势方面，仍然是一个需要持续探索的难题。
今年是新饮茶品牌喜茶第四次推出月饼礼盒。喜茶整合传播部总监程浩透露，今年喜茶旗下品牌喜茶饼家将与精品咖啡品牌展开中秋联名合作，推出联名礼盒。该礼盒的售价统一为288元，目前已在喜茶部分门店以及“喜茶GO”微信小程序等多个渠道发售。值得注意的一点是，今年喜茶推出了一个名为“偷颗月亮送给你”的联名月饼礼盒，围绕这一主题，在外包装设计上进行了创新性的扩展，从而为顾客创造了既有参与感又显包容性的视觉感受。
喜茶持续推出月饼礼盒，这体现了品牌一贯的创意理念，在月饼这一传统载体上不断创新，力求为顾客提供别具一格的体验。作为新兴消费品牌，喜茶始终关注如何在现代生活中展现传统习俗与深厚文化，同时以更时尚的方式传播新生活观念，积极探索让消费者与中秋佳节产生更生动有趣的情感共鸣。这是程浩的观点。
程浩认为，月饼是中秋节不可或缺的习俗物品，不仅具备吃的用途，还承载着特殊的仪式意义。近年来，各式新颖口味的月饼不断涌现，一方面体现了人们对每年中秋仪式的积极参与，另一方面也代表了一种延续，将新式风味和工艺融入传统食品，使月饼呈现出新的活力，同时让顾客因这些创新而对中秋节产生更多向往。
市场竞争格局多元，老字号企业求生心态强烈，在产品风味和外观设计上投入大量精力。这些年投资界对新兴消费领域兴趣浓厚，这对我们既是考验也是机遇。从顾客消费层次提升到行业整体进步，如何更有效地迎合年轻一代的购买偏好，始终是我们的重要议题。刘志勇谈到，创新是深植于两百多年苏州稻香村血脉中的特质，苏州稻香村集团亦顺应时代发展，每一年都在月饼的制作手法和成分上实施改良。
老牌企业也在开拓新的市场机会，市场上出现了许多新颖的商品以及不同领域的合作案例。苏州稻香村集团借助品牌间的联合，加强了不同群体间的交流。今年，该集团与杏花楼、妙可蓝多、元气森林、《和平精英》、乐乐茶、《剑网3》等品牌形象共同打造了特别商品。其中，与拥有170年历史的杏花楼品牌联手，挑选了广式和苏式月饼的四种经典口味，制作了联名款礼品盒。这堪称同类企业间的罕见合作，在月饼领域前所未见，客观上提升了传统中式点心的市场关注度。
回归本源融入日常
月饼是中秋节期间特有的食品，其销售具有显著的季节性特点。如何使月饼摆脱节庆的限定，拓展到更多平日的消费场合，是整个行业需要共同思考的议题。
江南一带民众日常会购买并享用鲜肉月饼，然而要让这种食品在中秋节以外时段达到节日期间那样的销售量，还必须经过一段时间的引导才能让消费观念逐渐转变，相关企业也要在宣传推广方式上有所改进。
然而，刘志勇认为，当月饼越来越注重其本真滋味时，将来它或许能像水饺、汤圆那样，摆脱文化符号的束缚，转变为寻常百姓家中的日常食品，这种前景并非没有希望。
经过一番探访得知，超市里那些脂肪含量和糖分较少、体积有所减小、外包装更为简洁的月饼正慢慢受到欢迎，部分设计新颖的小月饼看起来更像是普通糕点。月饼的口味正朝着营养均衡且有益健康的方向不断更新换代，更加契合当代人的饮食习惯，从而转变为适合各个年龄段人群享用的健康点心。
现在整个社会都在倡导节约、抵制浪费，近些年月饼市场也跟着流行起防止浪费的风气，过分讲究包装、大手大脚的情况减少了不少。在这种形势下，月饼市场正重新回到口味好、价格实惠的出发点，将来“点心化”的月饼或许更受消费者青睐。不少月饼公司开始转型做精致糕点，他们推出的小尺寸产品可以当作日常点心和早餐食用，外观设计上追求“吃完正好”。
月饼价格下降，反映出其本质功能的回归，人们依旧追求美味可口的月饼，这是程浩的看法。时代进步，新食材和新做法不断出现，人们的口味随之改变，并形成新的要求，促使月饼口味不断创新。这一过程也会让月饼从节日专属食品，逐渐转变为普通日常食品。
当前消费领域出现新趋势，烘焙点心这类休闲食品展现出广阔的市场前景，一些新兴的中式烘焙品牌开创了传统糕点的全新内涵和消费感受，各式新颖的产品以及独特的跨界合作不断出现，以往受年轻群体冷落的传统糕点正迎来新的成长机遇。
月饼是具有象征意义的传统食品，这些年越来越注重迎合年轻群体的饮食偏好和审美观念，开始回归食物的本质，展现出更多样化的形态，比如作为点心或零食，以及更健康的选项，自己享用的比例也在持续增加。山姆会员商店最新发布的《2021山姆会员消费调研》表明，有30%的会员期待月饼能推出“时尚下午茶风格”的口味，这种食品不再局限于节日馈赠，还常被当作早餐、下午茶点心或企业活动中的招待食品，消费场景变得更加生活化。
往后，月饼或许不再专属于中秋佳节，其中某些口味可能固定下来，演变为新的经典款式。例如，喜茶饼家今年推出的两款产品，就是以前口味改良而成的——黑糖波波流心月饼、奶黄流心月饼。这是一个持续演变的过程，类似于茶文化发展到现阶段，出现了新式茶饮，并且正融入年轻群体的日常生活中。程浩这样表示。（经济日报记者 韩秉志）