问道者 杜一用
厦门制作月饼的行当一直处在变动之中，那些历史悠久的品牌是月饼供应界的鼻祖，在改革开放刚开始的时期，最先加入月饼市场的变成了宾馆，到了1990年代末期，烘焙领域突然冒出了新的竞争者，这几年，国际连锁的咖啡铺和冰品店也纷纷参与其中，今年，厦门的潮流又有了新的变化，就连超市也开始制作月饼了
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见福造月饼
张利最近几天，先是负责便当和面包摊位，紧接着在中秋节前夕，又开始为月饼做宣传了。他是见福便利店的负责人，这是见福首次推出自己制作的月饼进行销售。
今年是见福成立十五周年，这个年份意义重大，见福首次不再仅销售自制月饼，最近，见福首次建成了自有面包品牌“美识家”和便当品牌“羡食生活”的制造线。
见福得到了很强的生产本领，凭借这个本领加上销售网点，见福几乎能够处理所有食品的制造和售卖。
又到了每年中秋月饼销售的旺季，到处都是热销的景象。根据艾媒咨询发布的信息，2019年全国中秋月饼的整个销售总额达到了197亿元。
厦门的蛋糕市场究竟有多大规模，目前还没有确切的统计数字。然而，从老字号品牌、酒店以及各类烘焙企业之间激烈的竞争，甚至咖啡店和冰淇淋店也纷纷加入战局的情况来看，可以推断出厦门的月饼市场至少达到了数亿级别的体量。而且，这个市场的利润空间相当可观，否则不会看到许多原本不涉及月饼生产的企业也纷纷挤进来分一杯羹。
月饼售卖的最好时节总共不过十五天，倘若能汇聚主要力量，在价值数亿的竞争中分得一杯羹，这对于任何参与方而言都是有利可图的。
见福现已能够生产月饼了。它从一家销售导向的工厂，转变成以技术创新为核心的产销公司之后，内部正苦于生产潜力尚未施展，所以绝不会让这个难得的机遇就在眼前轻易流失掉。
满荷
02
厦门月饼市场的轮回
超市制作中秋糕点，必须承认，今年秋季厦门月饼市场的潮流再次发生了转变。厦门月饼市场的演变，向来是三十年兴盛三十年衰败的循环。
改革开明之际，厦门月饼市场主要依靠传统店铺提供产品，诸如以制作花生汤闻名遐迩的黄则和，以及擅长售卖当地风味小吃的好清香。
改革开放以来，酒店行业迅速涉足月饼市场领域，率先进入的是坐落于厦门中山路一号的东海酒店，不过，这家酒店如今已转型为夏商集团旗下的怡翔连锁经济型酒店；紧接着，又出现了中外合资经营的东南亚大酒店，以及由国企独立投资建造的五星级悦华大酒店。
厦门月饼市场出现重大转变，传统店铺与新兴酒店开始共享市场，这是广式月饼首次登陆厦门的标志。
1998年，黄俊凯在台湾从事房地产业务期间，于厦门建立了向阳坊烘焙公司。从那时起，向阳坊与安德鲁森这两家同样是台资背景且经营烘焙制造的同行企业，一直保持着密切的互动关系，其竞争态势与肯德基和麦当劳之间颇为相似。
向阳坊对中国月饼市场影响深远，黄俊凯创造了“月饼券”。这种券本质上是提货凭证，但经过特别设计，专门用于月饼。
向阳坊的经营方式开创了月饼销售的新思路，这种做法让它在厦门的糕点行业中脱颖而出。一些创业者为了加盟向阳坊，不惜投入超过十万的资金，但他们很快发现，仅仅过一个中秋节，这笔投资就能得到回报。
中间有个故事结果虽然凄惨，却可见月饼利润。
二十一世纪初期，有位向阳坊的负责人禁不住中秋月饼的引诱，选择离职自主创业，收购了一家面包制造企业，并且创立了“澳联”这个新牌子，在成立的第一年，为了应对中秋节，决定集中火力，运用全方位的广告攻势，中秋节结束后，却没有得到预期的效果，“澳联”最终选择了宣告倒闭。
“澳联”犯下了严重的失误，品牌的建设和销售额的提升都有其逐步发展的过程，断然无法急于求成。为了追求快速扩张而储备了巨额资源，并且投入了大量运营开支，但是最终的成果远未达到目标，这种冒险的营销策略，让刚刚起步的“澳联”陷入了困境。
这件事不关紧要。从前中秋的热闹景象，和今天相比，已经判若云泥，过去每逢中秋佳节，商店开门，购买月饼的人摩肩接踵。如今，店铺开门，就算大声吆喝，也无人问津。
市场竞争加炽，卖方市场早已易位成了买方市场。
03
月饼市场的高潮
“澳联”的失败给投资界敲响了警钟，从此以后很长一段时间，厦门月饼行业的生产核心都是那几家老牌企业，包括传统品牌、专业糕点坊以及星级酒店，它们之间的差异仅体现在商标数量的变化上。
近些年，售卖热饮的星巴克和供应冷饮的哈根达斯开始制作月饼，它们借助总部力量，为厦门地区的店铺远程提供生产支持，这一现象促使厦门月饼市场发生了新的转变。
见福便利店的杀入，意味着厦门的月饼风向又变了。
厦门拥有月饼制作资质的单位有很多，包括历史悠久的老牌店铺、各大酒店以及专业烘焙机构，总数至少有几十家，而且这个数字还在持续增长。与此同时，厦门的蛋糕行业规模却呈现出不断萎缩的趋势。
月饼市场在2004年达到鼎盛，那时的月饼已失去本真，仅作点缀，真正吸引人的是其中包含的赠品。因此，价值仅几百元的月饼被炒到了惊人的价格，“天价月饼”由此出现。
那个年份，全国人大通过法律，禁止了铺张的月饼礼盒和过度包装，同时将茶叶的过度包装也纳入限制范围，从此以后，月饼销售终于能够摆脱包装的束缚。
过去一盒月饼要卖上万元，如今最贵不过几百块，这十六年间市场行情起伏，难道不是豪车引领消费，普通车尾随其后的写照吗？
那么，既然月饼市场肉搏如此，见福又为什么还要往里冲？
市场范围收窄，尤其在物价上涨期间，企业盈利空间持续受到挤压，这种态势决定了，唯有能成功管控开销，才能在激烈竞争中脱颖而出，付出实质性代价。见福凭借其作为“制造型零售商”的制造实力，以及福建、四川和江西三地2000多家连锁店的销售能力，使得通过扩大生产规模来削减费用具备了现实条件。
04
核心竞争力不是馅料
数十年来，月饼的内部搭配几乎毫无改动，其市场竞争力却持续演变。月饼作为中秋时节的馈赠之物，实际上更注重外在形象而非内在品质，购买者通常不会亲自品尝，品尝者往往不会主动购买。
自从向阳坊推出“月饼券”产品，中秋节赠送月饼的行为，实际上很多时候演变成了赠送“月饼券”。这个流程，好比一场传递礼物的游戏，八月十五中秋刚过，仿佛触发了最终信号，所有剩余的馅料和月饼次日都必须下架处理掉。
当前确实存在一种现象：传递过程中充当道具的其实是“月饼券”，并不是月饼本身，月饼商家根本无需制作月饼，由于购买者通常并不食用，食用者既无需购买，反而可能得到大量，当中秋节刚结束，来不及转手，自家又吃不完，“月饼券”便沦为了毫无价值的废品。
月饼券若和实物一一对应，便可能浪费大量月饼，若不对应，对月饼商而言，售出的不过是凭证，凭证与实物相比，利润相差数倍。
对于月饼商贩而言，确实难以掌控这个进度，根本不清楚最终提货的人是否会出现，这关系到库存的准确安排，万一准备的货品不够又碰上抢购，那场面就非常被动，因此每逢中秋，为了实现周密的搭配，月饼厂家总是忙得团团转。
月饼销售商可以有两种应对措施：其一，减少实际产品的储备量，这样或许能找到空子图个便宜，然而如果每张“月饼代金券”都必须兑换实体物品，又该如何是好？更稳妥的做法是，可以换取或使用等价的其他商品。
比如，月饼代金券在酒店能够兑换自助用餐，在糕点铺则可换取整块蛋糕，其规则便是这样形成的。
选择便利店里的食品饮料，而非自助餐和糕点，消费者能更自由地挑选，这种便利性构成了它显著的竞争优势。