经济观察网 记者叶心冉 自农历正月十五至今，赛百味中国CEO朱富强，每周工作日里通常有四到五天，其早餐和午餐都在赛百味用餐，他也没想到自己能连续这么久。他说店里菜单上，三明治和轻食能量碗都有很多可以自行搭配、增减的选项，可以组合出各式各样的口味，每天都能尝试不同吃法。
提升赛百味菜单的个性化程度，设计多种时令特色及地域特色的新品，这些都是赛百味中国更换新的运营团队后实施的新策略。
二零二三年六月，赛百味世界本部披露与上海富瑞食企业发展有限公司缔结了最新总特许经营合同。富瑞食揽获了在中国大陆统筹及拓展全部赛百味铺面的专有权益。依照这番新的协作模式，富瑞食将在二十年之内于大陆增设将近四千家分店，令赛百味在中国的经营体量激增逾七倍。
过去一年多时间里，赛百味中国对门店选址、内部规划、店面设计等方面进行了整体调整，同时增加了早餐和现制咖啡产品线，并研发了具有地方特色的菜品，此外还升级了品牌形象视觉元素，就连门店三明治招牌上新增的模拟热气的三条弧线设计，也体现了赛百味中国在此方面的用心。赛百味店里的面包每天都是现做现烤的，从和面开始，新鲜出炉，面包和肉类也会加热处理。不过，有些顾客对这方面不太清楚，他们觉得赛百味应该不止卖冷的三明治。
赛百味被富瑞食接收之前，它的发展速度比其他外资快餐公司慢很多。到2023年6月，赛百味在中国开店二十多年，总共才500多家。到2024年10月，门店数增加到了750家，说明过去一年多时间里，赛百味中国的扩张速度非常快，这一年新增的店数几乎相当于之前二十多年开店的总和。无疑，赛百味中国在加速。
加速直营扩张
10月22日，赛百味在上海四川北路开设了亚太地区的第4000家分店，赛百味全球CEO约翰•奇德西（John ）亲临现场，这是他疫情结束后第一次访问中国。约翰•奇德西谈到，赛百味已经对其全球业务战略进行了全面革新。过去，企业主要依赖各地众多小型加盟商负责运营，然而这种模式并非促进国家业务快速发展的理想途径。因此，我们变动了经营方针，在多个国家指定了区域总代理，涵盖中国、泰国和马来西亚等地区。以中国为例，自从与富瑞食合作后，赛百味中国的扩张效果非常明显。根据规划，未来五年到十年间，赛百味中国计划新增数千家分店。
赛百味中国的发展步伐加快，其经营策略也随之调整，不再单纯依赖加盟商，而是开始采用直营方式拓展市场，并且首先选择在一线城市集中发力。
去年十一月，赛百味于上海建立了首个潜艇式主题门店，这是该公司进入中国市场二十余年来开设的第一家旗舰店，通过增加单店面积，增设更多直营店和特色店，赛百味中国意图借此改变消费者对赛百味的既有认知
朱富强直言不讳，其实很多人已经留意到，过去那些加盟店铺的布局风格都是千篇一律，而且空间狭小，或者选址欠佳，这种情况对于树立良好的品牌形象非常不利，如今我们新开的直营店会优先考虑临街地址，一般店铺至少会设有二十到三十个座位，而规模较大的旗舰店则会配备更多的座位。许多顾客目睹这些革新时常常惊异地感叹：赛百味不是已经停业了吗，为何现在显得如此时尚。
根据掌握的信息，赛百味中国于过去一年多的时间里开设了超过两百五十家门店，全部采用直营经营方式，其中一百五十多家门店选址于上海地区。朱富强指出，直营经营方式有助于达成统一管控目标，能够保障品牌运作效能，并且可以集中力量快速推进市场拓展。
赛百味中国的经营方针是集中资源发展。朱富强表示，企业不会无节制增加门店规模，而是优先在一、二线都市扎根。等这些区域市场稳定，再慢慢扩展到其他地方。这种模式能减少行政开销，提升工作效能，还能让品牌宣传推广更到位。
赛百味在国内的业务拓展步伐加快，不过它在全球网络中的比重仍然不高。约翰•奇德西指出，现阶段赛百味遍及全球的门店数量为36000家，其中在中国开设的有750家，仅占总数的百分之二。约翰•奇德西还表示，估计在接下来的十年到十五年期间，中国市场的业务体量会扩充到现有规模的四到五倍。到那个时候，中国区域在全球业务中的份额将提升到百分之十。
价值感传递
新管理层负责赛百味中国后，对国内五个主要城市进行了消费者调查，调查表明，绝大多数顾客不清楚赛百味面包是每日现烤的。这一发现是市场需要迅速提升的认知领域，也是赛百味中国想要改善顾客认为“赛百味价格高”印象的沟通关键。公司希望通过宣传，让顾客觉得价格合理且物有所值，因此着手开展了一系列活动。
朱富强谈到，许多人觉得赛百味的东西定价偏高，其实，他们的平均消费额，比同类店铺只多了零到三块钱。而且，他们售卖的每样饮品，都可以无限续杯，至于蔬菜，加多少都不要钱。
朱富强还强调，赛百味是仅有的一个，其面团会在店铺内发酵，面包也会在店铺内烘烤，并且产品不能提前制作好的西式快餐品牌。每个店铺的面包，每天至少要烘烤两到四次，以此来保证新鲜。
以赛百味售卖的软曲奇为例，朱富强说明，这种曲奇的制作过程比较繁琐。市面上多数酥脆曲奇通常水分含量低，并且掺有保鲜剂来维持较长时间不变质，而赛百味供应的软曲奇是每天现做，每天上午和下午分别进行一次或两次烘烤。
朱富强指出，当顾客提及商品定价时，他们其实是在探究商品的真正意义。
赛百味中国对既有菜单进行了修改，此外还增添了许多新元素，例如设置了新的早餐项目，并且推出了售价为9.9元的实惠早餐组合，另外还研制了具有地方特色的产品，推出了热烤食品系列，目的是改变赛百味在顾客心目中给人留下的冷冰冰的印象。
不过，快速推进直营店发展，控制成本的问题也困扰着赛百味中国。对此，朱富强表示，对于赛百味来说，凭借出色的盈利水平和高涨的发展势头，并不缺少开设门店的必要资金。公司更在意的是怎样提升消费者对品牌的了解和好感，由于业务量的增加，将有更多资源用于公司拓展，这是一个健康的运转模式。
一个成长缓慢，在竞争中逐渐处于劣势的连锁快餐企业怎样改变品牌形象，再次获得竞争优势，重新加入市场发展的行列，赛百味中国给出了一个范例，通过直营方式扩大经营，增加形象店铺的建设，推出全天候供应的菜品，向顾客强调产品价值，这些都是该公司实施的方法。