有赞与维益共同推出了《2021年烘焙行业发展趋势报告》，报告指出，烘焙行业的领先企业难以建立起品牌影响力，排名前五的企业所占有的市场比例，仅仅为整个行业的十分之八。
一场流行病过后，众多著名西点店铺纷纷停业，让许多人感到非常遗憾，与此同时，一些上海本地的传统烘焙企业却依然经营良好，引起了大家的关注。
上海拥有为数众多的烘焙爱好者，众多网红烘焙品牌及其特色产品凭借出众的视觉设计，吸引大量顾客排起长队，不断吸引年轻群体关注，然而这些品牌往往很快会被后续涌现的新品牌或新兴品类所取代，最终黯然离场。
烘焙行业为何难以诞生类似星巴克的全国性加盟品牌，第一财经通过深入考察市场，详细解读了其中的阻碍因素和发展前景。
哪些老字号疫情后仍屹立不倒
对于主要依赖实体店经营的糕点企业而言，疫情带来了巨大的冲击，部分企业遭遇重大亏损，甚至被迫停业。
最近，连续亏损九年的克莉丝汀在上海多数分店已经停止运营，八月份第一天，少数店铺重新开张，商品种类略有调整，不过地铁站内的克莉丝汀分店几乎还是关闭着。
又一个知名的蛋糕品牌LADY M，在其面向中国内地的官方微信公众号上宣告，计划停止在该地区开展业务。
业内消息透露，不止那些家喻户晓的牌子，根据早前的相关消息，很多小型面包店也纷纷关门歇业了，它们长时间无人问津，资金链断裂，连最基本的房租和其他费用都难以负担。
味多美相关职员表示，六七月份重新营业时，上海部分分店会暂停服务，经营状况也比不上二三月份。
疫情变得稳定后，王舟就职的企业经营着一家经营了二十年的老字号面包店，这家店在许多地方都有分店，遍布全国七十座城市，偶尔停业是正常情况。
今年，王舟任职的企业在上海进行了社区团购的探索，借助了大型企业的仓储和物流资源优势，并且针对疫情期间的社区团购，公司调整了产品策略，增加了保质期较长的商品供应，将原先主打当日食用产品转变为以保质期约一周的食品为主，同时提升了预包装食品的销售占比，这样做是为了满足疫情期间消费者的购物需求。总体而言，尽管病毒感染导致店铺营收有所下滑，不过借助社区合作组织，还是设法减少了一些损失。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，中国的烘焙行业发展进程中，持续创新、不断升级、循环迭代是核心方向。部分老品牌走向停业，一方面受疫情冲击影响，另一方面也与其未能进行创新尝试、内部机制运作死板、团队建设停滞有关。
然而上海一些烘焙老品牌却在冲击中站得颇稳。
第一财经记者注意到，红宝石、凯司令和静安面包房，尽管受到疫情的影响，但并未出现大规模的停业或破产情况。
一位静安面包房的工作人员说，疫情对店铺经营影响不大，解封后生意基本恢复原状。公司每月会推出新点单，不过并非每家分店都供应所有新品。
詹记是专精中式点心的老牌企业。旗下门店数量达两百余家，数十年来始终以品质为重，创始人家族系手工甜食匠人后裔，因而对产品品质怀有坚定信念。公司经营多年未引入外部投资，目的是避免受资本掣肘。依靠核心商品与自有资本支撑，或许是企业得以持续经营的关键因素。詹记公司有知情者向第一财经记者透露，在疫情阶段，詹记逆势增设了分店，由于部分商业区店铺闲置，且租赁成本较低，詹记便获得了这些新店铺，今年还计划加快增设分店的速度。
红宝石也是经营得相当好的老字号，它和詹记有相似之处，核心商品始终是其赖以长盛不衰的关键，至今上海市民仍对它最具代表性的点心“奶油小方”赞不绝口。作为市场上早已获得认可的烘焙老店，顾客们对其口味形成了深刻印象，通常不会轻易更换品牌。
弘章资本于2019年岁末购置了中式烤点企业唐饼家，该企业的实际运营状况与投资预期存在出入。在疫情常态化背景下，唐饼家借助线上辅助业务的拓展才得以稳健生存。
它最初主要依靠实体店发展，店铺声誉、销售业绩、商品质量以及供应链管理都表现出色。然而2020年突发的公共卫生事件，确实给它的经营带来了一些波动。此后，唐饼家积极拓展线上业务，并增设了其他零售途径，从而更好地适应了疫情后的市场环境。弘章资本大消费基金市场总监王慧谈到，唐饼家的实际运营情况，与2019年最初投资时的设想存在出入，不过因为疫情，线上销售补足了线下市场的损失，所以整体而言，结果符合预期，目前业务量也处在计划之中。
成为全国连锁寡头有多难
上海是中华人民共和国城市现代化水平的前列者之一，当地民众对于烘焙类食品的喜爱程度较深，市场发展的根基扎实，为相关品牌企业施展经营才华创造了优越的条件，不过上海本地的烘焙类品牌想要走向省外地区，实现全国范围的业务扩张，进而达成连锁经营的经营模式，这方面并没有出现特别突出的成功范例。
上海本地的红宝石商店大多分布在上海市各个区域，这家老字号企业没有在全国范围内扩张的打算，而是集中精力服务上海本地市场，努力提升经营深度，并且在最近几年开始选择社区地点开店，以便更准确地触达目标顾客；成立于1928年的凯司令也是同样的策略；85度C主要是在沿海地区开店，而中国内陆市场还需要继续开发；克莉丝汀则挑选了长江三角洲的重要城市作为经营场所。
经营规模化进展缓慢，业务拓展遭遇阻碍，构成了烘焙产业的普遍状况。由于保质期短的商品具有显著的区域属性，并且利润空间有限，这给相关领域的人员带来了诸多难题。
目前，烘焙行业还没有出现类似于星巴克的行业寡头。
艾媒咨询方面的统计表明，2021年国内烘焙品类的整体容量达到2600.8亿元，同比实现了19.9%的增幅，同时预测到2023年，该品类的整体容量会继续攀升至3069.9亿元。有赞与维益两家机构联合披露的《2021年烘焙行业发展趋势报告》指出，业内领先的公司在品牌建设方面面临挑战，排名前五的企业合计占据的市场比例仅为全行业的10.8%。
关于烘焙行业当前的情形，深圳市思其晟公司负责人伍岱麒指出，面包店要发展成为规模较大的连锁机构，挑战相当明显。与咖啡馆或新兴的茶饮店相比，烘焙的工艺环节和所需设备更为繁复，因此人才培育的难度较高，缺少专业人才，使得企业拓展的阻碍较大。另外，烘焙行业的本质决定了其门店的布局不可能像咖啡店那样密集。第三是单个店铺的赚钱情况，产品卖价低，那么利润空间就有限，产品卖价高，那么购买的人就会比较少。因此单个店铺能不能赚钱是个比较麻烦的地方。
地域特色突出也是烘焙行业的一个特征，不过这也加大了全国范围统一经营的挑战。王慧指出，烘焙品类更加丰富，与咖啡产品仅有少数几种主打不同，烘焙产品涵盖了西式点心、中式糕点等多种类型。各个地区都有自己独特的风味，当地形成的特色点心导致其背后的供应链也分布在不同地方，面团、辅料等物资的供应具有明显的地域性。
我在烘焙领域工作了很多年，制作的点心种类繁多，风味各异，相比之下，咖啡这类商品则比较固定，其品质标准容易统一，原料采购也较规范，但烘焙类商品就做不到这一点。另外，烘焙产品中很多属于保质期短的商品，只有三到五天，容易造成损耗，而咖啡则非常耐储存，更适宜进行连锁经营。一位在烘焙行业有丰富经验的专家向第一财经记者谈道。
根据掌握的信息，烘焙领域无论是指规模较大的品牌还是规模较小的店铺，其整体盈利水平都相对有限。
财务报表表明，克莉丝汀过去十年的净利润率始终为负值，2021年更是跌至58.26%的最低点；元祖股份从2018年到2021年，净利润率一直保持在10%以上，不过2022年第一季度却降至-4.55%；已停止上市的面包新语，2018年的净利润率为2.49%，2017年的净利润率为3.6%。
黄女士经营着位于徐汇区的一家名为“酥荟妃点心局”的烘焙店，她透露该店纯利润率大约为百分之五，这个比例是在生意较为兴旺的状况下才达到的。近些年来，她的连锁店持续在缩小规模，原先位于中山公园和南京东路的两个分店已经全部停业，眼下仅存徐汇区的一家门店在营业。
近些年，受疫情影响，线下销售受到冲击，同时烘焙行业原料价格持续攀升，给品牌扩张带来新难题。奶油、奶酪、黄油等烘焙核心材料费用不断增高。这些因素都导致烘焙公司难以像星巴克那样实现大规模连锁经营。
网红烘焙品牌能否扛起全国连锁大旗
除了老字号以外，近年来涌现的网红烘焙品牌是业内的另一焦点。
近些年，烘焙圈的流行点心总在变换。在装在 & 绿色袋子里的牛排牛角包走红之时，喜茶、乐乐茶等店家推出的软欧包也曾经非常火爆，那些卖肉松小贝的面包铺外，排队购买的顾客总是很多，一些以“爷爷”、“叔叔”作为店名的起司蛋糕，也曾经受到大家的喜爱。
如今，愿意花数小时排队买软欧包和起司蛋糕的人，已经大不如前了，同时，像那些老牌的烘焙店一样，网红品牌里也没冒出哪个能遍及全国的独大企业，不过这个领域还在不断拓展。
《烘焙经营增量场景研究报告2022》表明，2021年，众多资本关注到了烘焙领域的发展前景，投资案例有26宗，投资总额为61.4亿元，由此推动了一批新的烘焙甜点品牌的诞生，并且让整个行业展现出更加丰富多样的成长态势。
新品牌的投资方不止一家，虎头局自2021年起完成了两次融资，参与的投资方大约有七家，比如老虎环球基金、纪源资本、红杉基金等；墨茉点心局在最近两年里进行了五次融资，投资方大约有八家，例如亚商资本、华兴资本、美团龙珠等。
烘焙市场持续扩张，投资关注度居高不下。但行业变化迅速，部分新兴烘焙公司一旦缺乏关注点，容易在顾客记忆中消失，品牌被迫回归按需生产的老模式，甚至可能遭遇亏损或停业危机，规模化发展和全国布局的尝试更是困难重重。
根据美团过往披露的信息，国内每家面包铺子的正常经营时间大约在三十四个月左右，超过半数（具体比例是五十七点七）的面包店，在正式营业后的两年之内就宣告停业了，这一点美团餐饮信息中心在《二零二二年面包行业运营状况分析》中有详细说明，报告还指出，与当前备受追捧的奶茶相比，面包的消费习惯养成能力要弱得多短暂的“诱人且有趣”无法持久留住年轻人的心，任何时期的年轻群体都不存在对某种口味的长期偏爱，唯有不断推陈出新的产品改进能力以及深厚的文化积累，才能不断激发他们的参与热情。
记者向网红烘焙店进行访问后发现，这类店铺通常标价较高，并且借助社交平台提升知名度，然而顾客往往不会再次光顾，这种情况很可能导致热度难以持久。另外，近年来投资市场不景气，那些只依靠资本输血支撑的网红企业注定无法长久维持。
明白为何众多网络店铺难以持续经营吗？由于许多烘焙类网红店的经营者具备市场推广背景，他们擅长制造声势，引发某些事件，因此这些品牌迅速走红，短时期内都能成为热门目的地，然而他们并不精通商品本身，所以当事件热度消退，缺乏核心竞争力的产品便难以维持。而且这些网红品牌背后都有资本支持，这些出资方就是急着获利，一旦赚到足够利润，完成资金操作，就马上撤离，那么这些网红品牌也就慢慢淡出市场了。”一位在烘焙行业任职多年的资深专家对第一财经记者说。
另有一些较为审慎的投资方，它们好像并不在意品牌是否成为网络红人，被推到公众视野中，它们更在意的是能够持续获得利润。
陈静任职的投资公司，资产规模将近三十亿元，该公司与数个知名烘焙企业保持着联系，将来或许会涉足部分烘焙品牌市场。在他看来，众多网络流行品牌，主要依靠吸引关注者的策略，产品本身缺乏独特优势，生产成本较高，并且为了获取关注度投入了大量开支，导致其财务状况一直不够理想。此外，过去两年期间，市场上尚能获取资金，借助外部投资方的支持，网络知名品牌或许能够维持运营。然而自去年起，尤其是今年下半年至今，整个投资领域显得相当低迷，资金方对于消费领域的关注程度已不如从前。如果一个品牌自身无法创造正向的财务收益，那么完全依靠吸引流量生存的品牌是无法长期维持的，这既包括通过线上广告投放的方式，也包括通过开设实体店铺的途径。
业内相关人员透露：部分流行烘焙商品的流行周期有限，这源于它们并非顾客的日常必需品，更多是追求新奇体验的结果。多数这类商品的火爆程度能持续半载上下，还有些打造流行品牌的经营者本就没打算将其经营成长久事业，毕竟年轻群体对网红品牌的核心期待在于拍照留念和社交分享，相当一部分购买者不会因为价格实惠而再次光顾。公司总部最初半年集中获取大量客户，若后续发展不理想，代理商或许会承接过来。一旦代理商接手，总部在费用方面的负担就很小，大部分风险都转移给了代理商。
第一财经记者假扮意向合作方向数个面包店连锁企业咨询得知，多数面包店连锁企业要求合作方负担的费用项目较多，除了合作金，店铺装潢、产品运输、各主要外卖网站宣传费、开业辅导、学习等开销都要合作方自行负责。
一些网络流行商品未必会迅速被购买者忘记,要想持续吸引忠实客户,面包制作公司的品牌形象建立水平、市场活动执行水平就非常关键。
弘章资本于2019年向中式烘焙企业唐饼家注入了资金，这个品牌并未成为广为流传、备受追捧的热门企业，尽管如此，它却在连续几年的疫情波折中依然立足市场，并且实现了显著的规模增长。
王慧向第一财经记者表示，网红如何持续发展是每个网红品牌必须思考的议题。首要方面是产品要保持热度，关键在于消费者愿意重复购买，因此食物的美味程度是基本要求。其次，品牌也需要具备持久力，不能单纯依靠销量来塑造品牌形象，品牌塑造对于新兴的烘焙企业而言是一个长期过程，而非短期行为。资金能够为品牌提供助力，使其快速吸引关注度，或者有效塑造消费者印象，但并非完全依赖资金，商业的根本还是要依靠公司自身，而非外部财力支持。
高纲咨询研究总监高海平指出，深入探究顾客的喜好，比如对营养、情绪及社交等方面的需求，从而掌握保持网友活跃热情的方法非常关键。当然，公司必须具备扎实的经营和治理水平，要力图避免产品或其他层面出现的争议和批评，同时需要拥有强大的危机应对机制，不能随意发表不负责任的言论。新兴的网络知名品牌接踵而至，每个都风光短暂，不过两三年时间，究其根本，还是因为公司自身在产品创新、品牌建设等方面无法保持网络爆火时的势头。公司的真正价值，并非在于是否成为网红，强大的整体实力才是能够长久立足的关键。
翁怡诺作为弘章资本的首席合伙人表示：评估投资价值的根本依据在于审视产品类别的发展规律。烘焙行业具备悠久历史，属于历经岁月考验的产业，这种稳定性构成了投资的基本面。公司认为中国风味的烘焙产品尚有发展空间，现阶段市场价值尚未充分体现，而西方模式的烘焙对大众的认知普及已接近极限。
（文内王舟、陈静为化名）