一家美国快餐连锁店突然更换了门面标识，将招牌换成了“赛百味儿“，那个绿底金字的标识看起来非常像一家老北京的传统商铺。有人在网上以此调侃，说到了北京地界即便是洋快餐也得换个名字，没想到赛百味真的就这么行动了。
这次更名意在宣传四款“京派风味三明治”。店家声称新添了花生酱等传统配料，但食客品尝后指出，实质不过是普通牛肉三明治略加花生酱而已。其中价位最高的那款售价57元，其牛肉饼还是冷冻的。
赛百味在北京有175家店，比深圳多了三倍多。
这家美国快餐品牌于1995年进入北京市场，开业时间晚于麦当劳五年，晚于肯德基八年。该品牌对北京怀有深厚情谊，其门店广泛分布于城市各处，既有二环长安街沿线，也有圆明园周边区域。
赛百味在初期主要供应给使馆区的外国人，那时候去赛百味吃东西被认为是很时髦的选择，后来北京本地居民也逐渐喜欢上这种三明治了。
如今前往天桥艺术中心观赏演出前，购买赛百味三明治已成为许多人的常规动作。人们手捧三明治，在剧院台阶上静坐，眺望对面天坛的落日余晖，构成了一道颇具观赏价值的画面。
对于众多北京学子而言，赛百味寄托着他们求学时光的情怀。十五年前在清华附中旁边的铺子，每日供应十五元的优惠三明治，相当数量的学子都曾光顾过。
清华园内的赛百味见证过八届学子求学时光。今年八月该店停业之际，仍有人在网络上表达感激之情。
赛百味在天桥艺术中心的分店颇具特色，常有法国表演者前来选购三明治，这些人次日在邻近的剧场登台表演，这种场景与北京的多元文化氛围十分契合。
让人费解的是，赛百味的店铺陈设仿佛凝固在二十年前，多数同类品牌都在推进风格革新，部分北京分店依然可见九十年代的吊扇与米色灯具，宣传海报上的内容也显得过于陈旧。
有人调侃说，感觉全球总部忘了中国，中国区总部又忘了北京。
赛百味虽然已经在北京经营多年，但它在全中国的扩张却并不顺利。这家品牌来到中国将近三十年，目前全国范围内门店总数仅达五百余家。与之相比，同期的麦当劳门店数量已经超过六千家，肯德基更是达到了万家以上。
问题出在赛百味一直没能适应中国市场。
点餐过程非常繁琐，需要挑选面包、肉类、蔬菜和酱料，对于不熟悉三明治的人而言，这如同参加测验。有人坦言点赛百味时最担心出糗，假装明白搭配的奥秘，远比弄清哪种组合更美味要关键得多。
费用也是考量因素。一个六英寸三明治售价将近三十元，在美国属于价格低廉的选项，在中国能够买到两份普通餐点。这样的标价会让一般顾客选择放弃。
通过对比日韩市场可以发现明显不同之处。韩剧《鬼怪》和《来自星星的你》中均有赛百味产品的出现。日本方面则推出了明太子蛋黄酱虾仁三明治，广受消费者喜爱。
2023年赛百味开始关注中国市场，签署了新合同，承诺未来二十年新增四千家门店。此外，它推出了“精选推荐”菜单，让点餐流程更便捷，并且增设了早餐服务，同时开展了团体消费活动。
从“赛百味“到“赛百味儿“，一个“儿“字的调整比麦当劳更名为“金拱门“更显精妙。这一策略突显了对北京这一关键市场的关注。
赛百味在北京找到了一群特殊用户——白领打工族。
在这个号称“饕餮绝境”的地方，赛百味正好契合了上班族的需要。它耐放，会面中间能够迅速解决；搭配合理，适合健康膳食；方便携带，长时间路上也不损害滋味。
有人统计过，单是吃完一个赛百味，通常要花上十分钟到二十分钟的时间。要是手脚麻利些，从拆开包装到吃完，最快也只需四分三十七秒，连蜡笔小新一集动画片都看不完。
这种效率十分契合北京的快速生活步调。在这个城市里，多数时间都在奔波，能静下心来好好用餐已属难得，赛百味正适合此种情形。
赛百味推出“京味儿”系列，看似是宣传手段，实则是迫不得已的补救措施。这家品牌1995年最早来到中国，后来被其他竞争者赶超，它的历程揭示了一个观点——单纯坚守原版特色是不行的，必须适应本地市场。
如今即便加芝麻酱的“京焰炙烤”依然显得格格不入，57元的定价也让人踌躇，不过总算有了转机。
在融合古老韵味与时代气息的北京，品牌立足须寻求恰当的协调。既要带有别样格调令人耳目一新，也要体现本土特色使人倍感亲近。
那些站在礼堂台阶前啃三明治的听众，寻求的不是纯粹的西洋风情，也并非地道的京味儿，而是能于中西方文化间随心转换的舒适感。
赛百味儿最终成了北京包容性的又一个例证。