中秋前夜，深圳某写字楼亮如白昼。财务总监凝视着屏幕上的数据，面带微笑：本月营收已超全年总量的六成，净利润几乎达到白酒行业的顶尖水平。
月饼这种仅在一年当中流行一个月份的商品，居然能够贡献出公司绝大部分的盈利。广州酒家公布的财务报表表明，单是第三季度的收益就占据了全年利润的百分之六十七。销售时段的短暂缩短了资金周转的时间，同时提升了资本的使用效益。
那个年代，五十年代中期，一个饼需要十块钱，差不多抵得上一个普通劳动者半个月的薪水。山东中藏公司的店铺里，队伍排得老长，大家拿着粮食票和钱，换得那块硬得跟石头似的点心。那个时候的饼，非常难得，也被当作是地位的标志。
八十年代起，家家户户开始自制点心，这种方式逐渐流行开来。用铁锅炒制的五仁馅料虽然质地比较粗糙，却蕴含着家人团聚的特别意义。在供销社买到的铁皮包装月饼，成为了走亲访友时必备的礼物。人们吃点心的场合从自己享用变成了用来赠送，点心的价值观念也随之发生了变化。
2019年国内月饼市场销售额高达196.7亿元，销售量达到13.8亿个。元祖股份主要依靠月饼礼盒产品，创造了8.29亿元的销售业绩，其利润率达到了65.85%。这一利润率数值，远远超过了大多数快速消费品行业，几乎可以媲美知名的茅台酒类企业。
成本方面并非由材料决定。统计表明，元祖月饼的物料费用占94%，但售价依然能维持在每件百元之上。实际决定价格高低的是包装和品牌带来的额外价值。有些礼盒的盒子制作费用超过里面饼干的成本三倍，丝绸装饰、木雕工艺、磁吸结构等设计不断出现。
人们心里清楚不划算，却还是忍不住购买，原因在于它的礼物用途。咱们国家注重表面上的客套，接受礼物的人不一定真的吃掉，赠送礼物的人也不见得会自己尝一口。月饼的实质已经不再是食物，而是变成了人际交往的凭证。
商家抓住时机，发行月饼代金券，每张面额达千元，但在实际流转环节中从未制作过实体物品。厂家以六十元的价格销售，分销商八十元转卖的进货价仅为四十元，最后厂家以五十元回购——这种无实物交易的流程让所有参与者都获利，唯独消费者承受了价格虚高的后果。
这种“资产变现”方法曾经盛行十多年,国家虽然规定包装费用不能超过生产成本的四分之一,货位占用率也有明确限制,不过落实起来非常困难,由于缺乏有效监管,昂贵礼盒依然大量出现。
近些年，老字号商家遭遇了新的困境。星巴克推出了冰淇淋式月饼，哈根达斯与电竞形象进行合作，喜茶开发了少糖的茶类产品。不同行业的公司利用文化时机，把月饼当作了企业宣传的途径。
网易云音乐发售“倾听月色”礼盒，里面装有特别设计的闪存盘和歌词明信片；小米旗下公司推出带智能功能的灯饰月饼组合。这些商品价格通常从三百元开始，销售情况却不但没有下降，反而持续上升。年轻人愿意为新颖设计和情感满足感支付费用。
调查结果表明，年轻一代对于月饼口味的更新换代非常欢迎，比例高达百分之七十八。像榴莲、麻薯、梅菜扣肉这类非惯常的填充物，其市场增长势头十分明显。消费者偏好的多样化促使生产端不断改进，促使市场格局从统一趋向丰富。
但高利润率内含隐忧。过分倚重节日营销造成资源运用不当，有些公司仅一年中三个月能实现盈利。一旦节日效应减弱或监管趋严，经营状况便可能急转直下。
更深层次的矛盾在于文化上的隔阂。当月饼变成了谋求私利的工具，当礼盒沉甸甸却无人享用，当丢弃的包装塞满了垃圾堆——我们是否在用传统助长奢靡？
有人提出疑问：为何不能保持本心？一个价格公道、味道实在的月饼，难道不能寄托思念之情？情感传递真的必须借助昂贵的物品吗？
日本和果子以及法国马卡龙这类高价值甜点，并不局限于某个特定节日销售。它们主要依靠平时的消费来维持品牌，而不是在某个时间段集中销售。这种稳定的经营方式，可能是中国月饼行业目前最需要学习的地方。
月饼不应是经济账目上的投机手段，也不该变成社交应酬的累赘，它最初的意义，是月光下共享的一抹清甜，是连接彼此的心灵纽带。
当经营理念完全压倒传统习俗，我们失去的或许不只是勤俭的品格，还有那份无需解释的赤诚。来年中秋，你甘愿为情节付出代价，还是愿意为情谊投入真心？