幸福西饼的掌门人兼最高负责人袁火洪，于十二月四日举行的一次重要会议上，公布了百亿元的销售规划，决心要成为国内蛋糕行业的领头羊。不过，此前有消息指出，这家以提供即时制作蛋糕为特色的品牌，其产品其实并非现场制作，并且还强迫合作伙伴出钱来吸引顾客。针对这些指控，幸福西饼方面表示，这些矛盾是由于合作伙伴的无理要求遭到拒绝所引发的激化。
幸福西饼在2013年实现了从实体店到线上线下一体化经营的转变，还聘请了知名电视节目主持人何炅、青年电影演员刘昊然等作为品牌形象大使，借助城市合作商的投资模式，幸福西饼迅速扩大规模，业务覆盖全国两百多个都市，到2018年7月时成功获得了第二轮4亿元的投资。
可是来自山东、江苏、福建的一些代理商对新京报的记者表示，幸福西饼的多数代理商都在赔钱，不管是中央工厂的建设、货物的运输分发，还是吸引顾客的宣传，甚至是总部提供的开业帮助和加盟教育，费用都需要代理商自己出，有代理商觉得，幸福西饼总部把最大的开销和风险都推给了代理商，自己反而成了总部筹钱的牺牲品。
幸福西饼被指高价供货强迫“吸粉
根据 11 月 24 日的一段视频信息，有加盟商在 幸福西饼深圳总部揭露，幸福西饼要求所有“城市合伙人”(加盟商)必须从总部订购保质期半年的千层蛋糕皮，解冻之后再加工，然后卖给顾客，并不是像宣传的那样“新鲜现做”。另外，经销商被要求承担损失来招揽客户，而且供应给合作商的原材料费用昂贵，造成合作商资金严重短缺，背负沉重债务，经营陷入困境。
11 月 27 日，幸福西饼在其官方微博上发布说明，指出事件起因系与一家加盟店的矛盾。“山东省临沂市罗庄区的韩韩糕点店，在 2017 年 11 月 9 日成为幸福西饼的加盟商，2018 年 11 月，该加盟商提出的要求远超公司可接受范围，遭到拒绝后，双方矛盾加深。现阶段，双方已经终止了合作关系。公司计划通过法律手段处理此事。”
我不同意幸福西饼的观点。11 月 29 日，视频里的加盟商临沂市罗庄区韩韩糕点店老板韩女士告诉新京报记者，当天在深圳等待与幸福西饼总部商谈，盼望总部能补足部分经营亏损，要是最后只能通过法律途径解决，那就依法维权，因为掌握相关证明材料。
韩女士表示，她之所以在2017年8月参加幸福西饼在深圳望家欢总部大楼举办的公开招商活动，是因为看重明星何炅为品牌做背书，同时觉得蛋糕的味道令人满意，而且送货服务很便捷，于是她决定加盟。这家店最终于2017年11月9日正式营业。
接下来的经营，她比喻为“进入绝境 难以回头”。韩女士讲明，幸福西饼虽然不收取加盟费用，不过，从中央工厂运作、原料购买、接收订单安排配送，到市场宣传吸引顾客，所有环节的开销都由加盟者自行负责。此外，总部规定加盟者必须从那里进货，但价格却远超市场水平。总部售卖给我们的专业定制冰箱，连同运输费用，每台大约需要1.3万元，而同类产品在市场上的价格仅仅超过8000元；总部出售的打包绳，换算下来每个成本为2.8毛钱，而在市场上，这种物品的价格只有5分钱一个。
福建龙岩的加盟商晶晶，和韩女士有着相同的遭遇。11 月 15 日，她的幸福西饼“门店”遭到总部通知暂停营业。平台上的订货功能，现在也正处于整改期间。晶晶向新京报记者透露，根本在于总部设定的“起步采购额度”与加盟商的顾客平均消费水平不协调，去年12月店铺启业时配发的包装盒和底托，至今仅消耗了一小部分，此外她还确认，总部供应的物料价格比市场标准高出了百分之十以上。
针对加盟商的言论，幸福西饼的董事长助理伍贤勇在12月10日接受新京报记者采访时表示，总部的物料购买均通过合规途径进行，并且承担了相应的税务负担。吸引顾客也是早期投入较大，而且顾客通常会留在本地活动。
韩女士的某个手下对新华日报的记者透露，临沂算是三等城市，要是 O2O 商业模式不搞宣传、不搞优惠活动，就很难招徕顾客，所以起初的投入比普通街边面包店要多出两倍上下，每天不增加粉丝，就没有新顾客。促销活动定价几乎和开销一样，再加上送费等开销，公司每笔交易还要抽取6%的佣金，这些费用和加盟费相差无几。
平摊成本不堪重负
根据资料查询，幸福西饼成立于2008年，起先是一家实体烘焙店，2013年转为线上线下一体化的蛋糕销售模式，2017年和2018年，分别聘请了何炅和刘昊然担任品牌形象大使。
2017年1月，幸福西饼的Pre-A轮融资成功吸引了绝味食品关联公司网聚资本参与投资。紧接着在2017年12月，该公司完成了A轮融资，筹集到9600万元资金。进入2018年7月，幸福西饼的B轮融资规模扩大到4亿元，其中华兴经济基金担任主发起人，同时有璀璨资本、美团龙珠资本、信中利以及亚商资本等机构作为联合投资方加入。幸福西饼的掌舵人袁火洪于 12 月 4 日举办的战略沟通会上讲明，幸福西饼已在 238 座城市设立 415 个加工配送站点，每日接单量将近 4 万份，同时表示期望拓展至全国 2800 座城市，立志成为国内蛋糕市场的领军者。
据了解，幸福西饼的全国发展运用 城市合作商模式。幸福西饼向合作方给予 原料配送（蛋糕制作 六成物料）、店面选择、店面设计指导、蛋糕制作指导以及 配送、宣传、顾客引流、品质监督售后等众多协助。幸福西饼官方网站信息表明，在北上广深这四个领先城市开设分店，所需的前期资金从三百五十万元人民币起步；而在二线城市开店，起投金额为一百五十万元人民币；三线城市的创业投资门槛则设定为一百八十万元人民币。
幸福西饼的负责人袁火洪曾向新闻界表示，区域性的品牌影响力有限，其品牌效应难以充分展现，而全国性的品牌则能创造更大的效益。举例来说，如果覆盖300座城市，聘请一位知名人士做广告，可以将宣传费用分摊到全国范围，从而降低成本。
据袁火洪提及的“分摊开支”，新京报人员向合作店家取得了幸福西饼2018年5月24日发给各地合作城市的《关于收取特定费用的通知函》。通知函内容揭示，幸福西饼须向品牌方及艺人中介机构缴纳基本授权金与销售提成，基本授权金由总部负责，销售提成由各城市自行承担。该明星代言的蛋糕，从 2018 年 6 月 1 日起，每销售一元就要收取五分钱作为代言费用，而儿童形象授权的糕点，比如汪汪队和小猪佩奇，每销售一元则收取六分钱作为授权费用。
一些合作商向北京新京报人员表示，从工厂建设到市场宣传都需要合作商自行出资，总部派驻的指导人员的交通费用也由合作商负责，合作商前往总部接受培训也需要按人头支付费用。另外，幸福西饼在2017年底将原本总部负责的平台电话客服业务转移到了合作的城市。
我们持续扩充团队规模，同时总部的人力资源和工作任务却不断萎缩，显著削减的开支最终都转嫁到了各个合作城市，这些城市承受着巨大的压力。韩女士指出。
我觉得那些给加盟商的支出是恰当的。总部不收取加盟费用，这本身就是一项不错的措施。伍贤勇作为幸福西饼的董事长助理表示，总部的资源主要用在产品开发、市场推广、信息技术、品质管理、产品配送等方面。他补充说，总部其实是在亏损的
自称总部融资“炮灰”
招商会会场内，每位与会者都领到了一本全国城市合伙人招募手册，里面清楚说明三线城市合伙人需投入八十万元资金，六个月内即能获得可观的经济回报，然而开业至今，我先后投入了三百万多元，赚取了一百多万元，但有两百多万都亏损掉了。韩女士表示，根据掌握的信息，幸福西饼在全国两百多家店铺里，有百分之八十处于经营不善的状况，这种情况并不常见，已经有一些合作商开始考虑退出合作，这其中就包括像北京这样的都市。
晶晶还表示，自 2017 年 10 月开始经营至今，总共花费了 120 万元，其中经营过程中完全无法盈利，亏损已经变成多数加盟商共同面临的情况。
伍贤勇对此表示，幸福西饼的加盟商数量超过230家，其中大部分能够实现盈利，三线城市的加盟商通常两年左右可以收回投资成本，只有个别加盟商经营状况不佳。
然而，关于幸福西饼的运作方式，众多合作商表达了疑虑。11月23日，山东省一个三线城市加盟商在“幸福就在家门口”的社交群里，向幸福西饼的管理层陈述，自己经营该品牌快一年了，每天平均只有四十多笔交易，每笔交易金额大约八十元，目前仍然在亏本。看到11月22日的全国单量排名后，或许能明白一些情况。全国220个已开业的城市中，日单量不足50的将近150个。而日单量超过50的城市，又有多少是真正盈利的呢？这么多的合作城市都在亏损，总部领导对此是否一无所知？是不是总部的经营方针出现了偏差？
韩女士觉得，他们之所以不断亏损，根本原因在于幸福西饼总部把进货和销售两个关键环节都控制住了，导致加盟商变成了总部拉拢顾客、筹集资金的牺牲品。晶晶也指出，幸福西饼总部把最大的开销和风险都推给了加盟商，利用加盟商制造数据，自己却因此增加了顾客数量和销售业绩，最终成功获得了多轮融资。江苏某二线城市一家加盟商明确表示，幸福西饼的宣发开销十分惊人，这笔开销不应由加盟商承担，他强调自己与追星、股票上市毫无瓜葛，自己已经投资了三年却仍未回本，因此提醒他人加盟需格外小心。
晶晶还提到，当前三四线城市的合作伙伴经营状况不佳，这与总部的指导方针存在关联。在一线城市，可以通过网络吸引粉丝来提升品牌知名度，然而小城镇缺乏这种条件，顾客依然需要到实体店亲自体验才能建立信任。幸福西饼总部建议加盟商不要在中心区域开店的想法是错的,三四线城市的生活范围不大,在中心地带其实可以减少很多宣传、运送的开销。
加盟商辛先生指出，幸福西饼持续开展降价促销活动，导致部分顾客觉得产品价格与其价值不符，这对品牌形象造成负面影响。他认为，这种长期性的低价策略，让许多消费者形成一种观念，认为幸福西饼的产品就是应该卖这个价钱，最终损害了品牌自身的声誉。
幸福西饼“卖品牌”存风险
据消息，同为网络糕点商家的21 Cake，从创建至今十四年里未曾开设分店。在新三板上市的企业手乐电商，其推出的O2O糕点品牌“贝思客”同样没有开放加盟业务。贝思客的财务记录表明，在2014至2016年间，公司亏损不断加剧，根本原因在于企业迅猛发展导致的物流开销、人事成本、市场宣传等各项开支持续攀升。香送面包作为 O2O 烘焙领域的同行，先前已难以承受地推活动、物流分发、以及人力管理等各项开支的压力，因此在今年五月终止了全部业务。
幸福西饼之所以挑选合作经营，伍贤勇表示，合作经营能够借助社会力量达成迅速扩张。他说明幸福西饼2019年将放慢合作步伐，把当前的合作网络完善，确保八成的合作店能够盈利，公司目前没有公开上市的打算，投资方也没有提出相关要求。
然而，某知名连锁蛋糕店高管表示，幸福西饼借助名人效应提升形象，接着发展分店，有销售品牌之嫌，这种做法风险颇高，若要加盟商有效运作该品牌，总部需自行承担部分宣传开支合作方既无盈利，又需承担诸多开销，倘若再发现总部其他若干问题，势必导致内部不和，品牌前景将蒙受极大不确定性。
部分消费者会光顾O2O蛋糕店，不过公司需要较长时间的投入，代理商可能缺乏足够的耐心。假如亏损出现，代理商就会感受到更大的成本压力。万擎咨询的CEO鲁振旺指出，如果直营模式经营得不错，幸福西饼不会考虑采用加盟方式。他们打算走一条快速扩张的途径，即借助加盟模式迅速抢占市场，以便获得融资。这条通路能否持续， 关键在于其管理运作水平， 以及合作方是否获利。
采写 / 新京报记者 郭铁